陈颖心 劳博 蔡磊 联合报道

   前台墙上的“Power of one” 正是宣亚对全传播的解读。

在本文的第一、二部分，蒋皓和刘新华分别回答了宣亚变革的原因和方向，作为宣亚全传播改革方案的主要参与者，楚戈将会从他的切身经验中来介绍宣亚“为什么要变”和“要怎么变”的问题。

创意人楚戈在今年5月离开了达彼思141（北京）之后，抱着一箩筐的想法加入了宣亚。

这次跳槽，他除了升格为执行创意总监，还多了一个副总经理的头衔。对他而言，这不是一次普普通通的“跳槽”，他也不是两手空空地加盟宣亚。他说，当旧体制越来越没落，变革局势近在眼前，我不想等，宣亚将我吸引过去的最大魅力，就是给了变革的平台和创新的空间。加盟后的楚戈在宣亚十三层“全传播”实验室和刘新华一起，领责整合宣亚公关、活动、广告、互动传播等多方面的创意资源，为宣亚重新打造“全传播”的格局和蓝图。

改革就是创新，这里面需要很多创意，那么宣亚颠覆了些什么，又构建了些什么？

     楚戈把创意部重新解构并再结构了一遍。

ACD、GCD、SCD……这些头衔其实是对你的羞辱

楚戈一上来就兴奋地侃侃而谈。他向我们介绍宣亚新的构架，打破了传统的层层分级制度，各部门之间也要打破壁垒，就是说不论是纵向还是横向，都“极度扁平化”。

在宣亚，以前诸如GCD、SCD、CD、ACD、SAD、AD……一长串的等级和头衔统统不存在了。没有所谓“资深、资浅”，没有谁带谁，甚至不会给一个人的职位定性，比如文案、美术、客服……只要你具备某种能力，你就有价值，而你的价值是用看得见的薪水和公认来得以回报。比如你能让客户开心，使客户积极配合你，这一点按传统体制来看，没法考核，甚至被看作“不学无术”。现在，宣亚认为这正是你的价值所在。同一个部门的人员以往总免不了相互斗争，因为谁都想当官管别人，现在没有官了，大家是平等的，都是以自己的价值体现来公示于众。

传统广告公司中的客服、创意等各部门之间几乎都是对立的，宣亚这么一改，现在因为最核心的东西在一起（以客户最根本的商业目标为目标），大家就变成你中有我、我中有你的局面。以前创意部只能被动等待客服部下Brief，现在就不一定了。楚戈认为，当你培养自己用“全传播”的视点去洞察和思考时，你创意部可能会走到客服的前面，甚至走到客户的前面，因为你知道这个客户希望使卖场显得热闹，可能是做一系列的POP而不是做一个报广。所以和客服一起下单不是不可能。

宣亚13层的创意部，整个就分为三类人：助理、创意、创造者。他们往往是一专多能的复合型人才。当然也不排除只拥有一项才能的牛人。这些复合型人才在传统体制下，常常很难在广告公司找到合适的位置，他们就有可能失去了成长的空间。

 
宣亚创意部机构图。

这三类人中，助理的起薪是5000元，创意的起薪为10000元，两者都会有贡献和绩效奖金，创造者的起薪为20000元，且不设上限。三年时间内，如果达不到升职标准，就要离开。反之，如果某人表现十分出色，一年内就可以升为创意。至于新人，在刚进入创意部时的职位是实习助理，薪水为2500，半年内如果表现出色可以随时升为助理，如果超过半年不能升职则必须离开。

楚戈说，在新体制下，每个人提升的可能性变得极大。我们承认，浮躁是年轻人身上普遍存在的问题，但是我们不能扼杀了真正有潜力有才华的年轻人。根本问题不是“新人”的问题，而是“老人”的问题。这个“老人”过去干了十年，辛辛苦苦一步一步爬上去，看到年轻人心想：你才干了两三年就想上来，凭什么啊？我得压制你。可是有什么可压制的！说到这，楚戈显得有点激动。只要他能证明自己的能力，那就上。在这里，我给新人三年时间，从助理到创意，你要是上不去你就下。我们要把最好的回报，给那些最出色、最有潜力的人。再过三年，你可能上升为一个事业部的总经理了，你是客服出身还是创意出身还重要吗？重要的是，针对客户的问题能够提出自己的解决方案，至于这个解决方案是整合传播还是单一形式也不重要了，解决问题就好了。

创意部：“社会化活体组织”

楚戈把他管辖下的创意部命名了一个新名词：“社会化活体组织”。这是什么？这就是“全传播”品牌实验室创建的新的结构组织。楚戈解释：很简单，这里每个人手上都有项目，但每个人可以按照自己的需求来相互寻找搭档，而且所有人之间是相互选择的。你可以不接这个项目，因为你干着别的项目，干得还挺好，或者你有你突出一面（比如你插画就是画得牛）。每个人的考评，也不是以往的单向评价、少数人评价。我们首先要确定你是有价值的，你要提供你的优势出来。每个人都有擅长的技能和不擅长的方面。由于你的价值在创造过程中得到了体现，大家愿意来找你合作，就算你没达到老板的满意或他的需求又怎样？这时候，你发现老板说了不算。而公司必须给你存在的空间和相应的加薪。这就是我们推行的最新运作模式。

   楚戈在兴奋中忙碌，又在忙碌中兴奋着。

广告门：“社会化活体组织”这个说法，够合理吗？

楚戈：第一，对人才的评判和考核更加客观、公正。传统管理模式下，直接主管的评判决定了一个人的升迁或是受到冷落甚至出局。比如一个创意总监把一个美指否了，这个美指在这个公司就完蛋了，但是这个美指就真的不行吗？评判标准是什么？难道就是该总监的满意度和需求？这样的标准有待商榷。那谁会成为创意总监？标准是什么？是不是你得了多少奖就一定可以当创意总监？是不是你拿到了客户别人就认可你的创意？究竟什么才有用？

我们希望说在一个相对的平台上（比如宣亚）能够做到这样一个规则：每个人都看得见各自做了什么，都清楚自己处在一个什么样的水平和位置，是否该升职和加薪。多项标准来评估，事情就显得相对公平。至于过程中会出现的问题，是需要大家相互去及时调整的。

另一方面，我们必须承认：一个人在某处体现不出价值，不代表他就没有价值。这往往是该处的用人机制的问题。

第二，调动每个人的积极性，充分发挥各自所长。兴趣、特长是最好的动力。如果大家都在干自己不喜欢的事，没有成就感，也出不了成绩。相反，客观认可每个人所长，将会尽可能挖掘出每个人的潜力，实现价值最大化。在以人才为核心资源之一的传播行业，给予人才如此的发挥空间和成长平台，会使企业和个人之间获得双赢。

第三，“社会性”的典型是什么？可以被宏观调控。有人担心这种体制下如何管理的问题，可以这么来看：

首先，价值规律在起着调节作用，整个公司的资源配置是按照客户的终极商业目标（需求）来导向的，这是公司生存和该体制存在的合理性；内部人才之间的合作配置，遵循的是同样道理。以前做一个项目，这个组不行就下去，换一个组再来，这难道不是增加成本、浪费资源吗？现在，减少了人为干预，发挥每个人相对强的一方面，谁能做好它谁就上。

其次，这绝非无政府主义，因为运作中有共同的游戏规则，它相对客观、公平。同时大家又都可以去挑战它，指出哪里有问题然后去改进。因为任何一种管理模式都不是完美的，运作过程中肯定需要及时发现问题并作相应的调整，使之趋于完善。而良好的游戏规则是新模式良好运作的保证。

人们似乎热爱自由，其实只是厌恶主人

楚戈说：在宣亚，我们有一个相对自由的生活。对创意人来说，天天被管着上下班是很扯淡的，甚至明明没事了也不回家，很多公司大家就那么耗着，这样有什么效率？能出什么成绩？现在，你的时间是自由的，你的好恶（想做什么不想做什么）也是相对自由的。尺有所长寸有所短，有些Art就是做不了logo，有些Art就是修不了图，有些就是排版弱……难道说他就没有价值吗？不。

请问问自己：我能不能管住我自己？你会不会被这个问题问倒？的确，被管着很痛苦，产出也很低，而出了问题，主管也不得不承担责任，于是大家都很累、很痛苦。现在，自由来了。很多人可能更痛苦，因为大家害怕当自己的主人。举个例子，你会发现 Art（设计师）结婚的有几个人自己用心去设计现场舞台甚至一个请柬？结婚对一个人是多重要的事，你是个Art，你会做吗？但如果今天接到一个Brief（工作单），告诉你有个破活儿你给我干好了，你会累的像狗一样反复修改颠覆又颠覆，加班到半夜弄出满意的作品来。为什么区别这么大？很重要的一件事：很少有人能自己做自己的主人，而总是期待着或习惯了被别人安排好做这做那。

宣亚现在的制度，是逼迫同事们自己做自己的主人。

楚戈介绍说，实际上，在短短的试推行中已经显示出来，凡有才华、有企图心的人，会为这件事情所欢欣鼓舞、奋勇向前。因为，这些人的出头之日来了。但是对于那些安于现状、不思进取的人来说是一个很大的障碍或叫危险。因为在以前繁琐的分级体制下，大家其实是可能藏在别人的背后的，现在扁平化摊开了，各自的能力自然暴露无疑。

   这次变革，宣亚人都希望走出一条不一样的路来。

大家都是受益者

楚戈说，“社会化活体组织”是宣亚“全传播”理念的一个具体的产物，当你洞察到客户最根本的商业目标是什么时，你的“全传播”理念引导你的思维模式就产生了质的变化，你是关心他的需求而不是要求，你走在了客户的前面。客户现在面对的是一个什么样的问题，他要实现什么、跨越什么？想解决这样一个问题最好的方式是什么？也许是需要动用传播的多个手段；也许一张平面稿就解决；也许答案是在互联网上制作一个巧借资源、充满智慧的“病毒式传播”……这种改革，改变了以前我们被动地接单的习惯。

从客户最原点的需求出发，是高效率地解决问题的依据，也大大降低了成本。所以说，这场变革最大的受益者是客户。当然，如果宣亚的体制升级成功，各板块一旦形成了无缝连接，原各板块所积累的大量客户，必将给宣亚带来生意上的突破和成功。而对创意人个体来说，也就避免了浪费时间和才情，更好更快地实现了自我价值。

怎样看待自己的价值

有人对楚戈这样说：你做这件事情只有两个结果：一种是你让这个系统运转的非常好，所以最后就不需要你了；另一种是这种尝试根本没有成功，也不需要你了。楚戈认为：这是鼠目寸光。大概每个人都想过一件事：如果有两个、三个自己会怎样？因为再伟大的人也没办法复制时间。你会想，这些事我能做、我想把它做好，可是还有另外一件事也很有价值，我也想做好，可我没那么多时间。那么，能够使这个系统运转良好之后，难道我就没有其他事情可做了吗？显然不是。只怕到时候时间仍然不够用。眼睛不能只往下看：把这些事情处理好了我就没有价值了。我们也应该往上看看，因为还有更多的事情你可以做得更长、更远。

关于如果失败的结果，楚戈的回应是：所有这些改变、创新，都有风险，但不能因为有风险就选择退缩。我们要尽可能去预料它的障碍，并想办法去解决它。而所有的成功之路都是探索出来的，其间都包含了风险。

现在相当多的事情超出了创意的范畴，楚戈处在这样劳心劳力的状况中，仍然显得非常兴奋。如他自己所说：这件事情本身就是一个大创意，它远远超出了一个平面或是一支TVC。

后记：

广告门跑了两趟才完成这次访谈，因为宣亚人眼下正轰轰烈烈地忙碌着新体制的建设。

在全球金融危机的当下，是被动求保生存，还是主动思变突围？这是一种姿态的选择。如果暴风雨终究会到来，躲能起到多大作用？风雨总会过去，太阳照常升起。而风雨后的阳光，只会照耀在那些勇敢面对风雨、经受了风雨洗礼的人们。在传播领域，我们已经看到了旧体制的种种弊端以及它终将衰落的趋势。改革就是探索的过程，必然存在风险，也需要时间去检验。如果宣亚成功了，对这个行业具有划时代的意义；即便失败了，也是探索路上一次极为宝贵的尝试和经验累积。无论结果怎样，宣亚敢于迈出了这一步，是令人鼓舞并值得钦佩的。

（全文完）

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一场事先张扬的“全传播”革命：宣亚在危机中变革（一）

刘新华：我们在进行一场伟大的尝试——宣亚在危机中变革（二）