2017-06-13 15:56  |  分享到:
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西瓜视频来了,用一种特别的方式

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今日头条 西瓜视频

6月8日,今日头条旗下的独立视频产品「头条视频」正式更名为「西瓜视频」,为此还特别策划了一场“找回新鲜感”的更名活动。

有别于传统的品牌升级的玩法,这一次西瓜视频没有冗长的 keynote speech,没有灯光四射的舞台发布会,更没有花费高昂的投放费用,而巧妙通过“西瓜”这个元素把新品牌推向市场。

 

用西瓜玩创意

西瓜视频是一款「个性化推荐短视频App」,品牌 Slogan 为「给你新鲜好看」。无论是名字还是Slogan,都和西瓜元素相关。因此,西瓜视频团队在西瓜上做文章,结合夏天西瓜上市的时机,酝酿了这次“找回新鲜感”的营销事件。


据西瓜视频团队介绍,关于「新鲜」,一方面是由于品牌名称「西瓜」带来的口感联想;另一方面,也来自于产品体验:西瓜视频基于丰富的内容和智能算法推荐能力,用户在使用过程中,每一次刷新都能收获新鲜、好看、符合自己口味的视频内容。

移动互联网到来后,利用碎片化时间观看短视频成为人们消磨琐事、寻找新鲜感的好方式。 西瓜视频也提供了这种可能 --- 随时随地掏出手机,观看那些你可能喜欢的短视频,也能得到更多的快乐和启发。

让西瓜视频中的短视频内容能赋予实体的新鲜西瓜更多玩法和意义或许是个巧妙的切入点。

30 万个西瓜,45种找回新鲜感的方式

从6月8日开始,北京全城 120 家水果店果多美、百果园的 30 万个新鲜西瓜上都出现了有趣的标语:


「想要音乐和啤酒」「想告别蜗居!」「想炒掉老板!」「想躲开人群!」「想告别单身!」... 

这些宣言正戳中来来往往的都市人的心,与每天两点一线、有点苦闷生活形成强烈对比。 这些水果店都集中在人流密集的写字楼、地铁口或高档社区的水果店,在最直面人流的水果堆头里格外显眼,引得人们好奇驻足。






 
每个西瓜上的宣言,都对应了一枚可以扫描的二维码。扫码后可以直接观看一支诠释「新鲜感」主体的短视频内容。所有短视频内容均来自西瓜视频平台的创作者,包括大家耳熟能详的 Papi 酱、黑男、一条、二更、办公室小野等,他们用自己过往的视频作品和西瓜视频一起诠释什么是“新鲜感”。


当然,如果不在北京,也可以通过 H5 页面「找回新鲜感的 45 种方式」看到这些精彩的视频:

●生活被工作左右,失去了喝酒看球的自由
●说了那么久普通话,终于活成了一个普通的人
●在外面跟人应酬多了,却不知道怎么和自己相处
●吃饭只要五分钟,计算热量半小时
●好奇心越来越小,羞耻心却越来越重
●常常想「罢了,就这样平平淡淡吧」
●……

文案句句扎心,短视频就是解药,整个 H5 页面在推广期的 PV 已经突破了 1025 万。


巨型西瓜体验馆亮相三里屯

除了30万个新鲜的西瓜外,西瓜视频还在三里屯太古里对面造了一个巨型的西瓜体验馆,其外形正好与西瓜视频的LOGO呼应 — 一个带西瓜籽的半切西瓜。而「新鲜」的概念从始至终被贯穿 — 西瓜体验馆真的自带两个水龙头,有源源不断的西瓜汁供应可以随时饮用。


在西瓜体验馆外,三里屯出没的年轻人们排起了长队。


进入西瓜体验馆内部,是一个360°全方位环绕的视频体验馆,轻触现场手机屏幕里的西瓜视频,它就会智能推荐一支“摆脱沉闷生活,拥抱新鲜感”的短视频:可能是情侣环游世界的「狗粮大餐」,可能是高楼天台跑酷的作死集锦,也可能是巴黎街头的时尚秀场...


这些视频也都来自西瓜视频的原创作者,譬如刻画、Instreet、oxstudio公牛极限运动等。 短短 2 分钟的观影体验带来的是身临其境的震撼,让体验的人大呼过瘾。 
 


通过线下水果店及西瓜视频体验馆活动的引导,及社交媒体的讨论传播,线上微博话题 #找回新鲜感# 聚集了 2.4 万次讨论,整体话题阅读量超过2637.5 万。






明星、创作者、品牌一同诠释新鲜感

西瓜视频的品牌升级活动也得到了许多明星、创作者及品牌合作伙伴的支持。


佟大为、周冬雨、大鹏、胡彦斌、江疏影、宋祖儿、杨迪纷纷发声祝贺西瓜视频全新上线,已经入驻了西瓜视频的视频创作者们,包括:张召忠说、黑男、日食记等等也发祝富:
 

 
除此之外,这场找回新鲜感的活动还牵手年轻人喜欢的品牌,如滴滴快车、摩拜单车、Kindle、猫途鹰Tripadvisor、领英Linkedin、印象笔记Evernote、大疆等,共同用一组好看的动态海报共同诠释「新鲜感」:

西瓜视频的巧妙品牌亮相,没有花费高昂的投放费用,而是通过跨界合作及线下事件为新品牌发声。

这也是一次品效结合的推广,截止到6月12日,三里屯西瓜视频体验馆覆盖近 25 万人;「找回新鲜感」H5 访问量超过 1025 万;微博话题 #找回新鲜感# 累计 2637.5 万阅读,2.4 万人参与讨论;百度指数增长近 9.4 倍,微信指数提升 4.8 倍,产品日活用户量也达到了有史以来的最高峰值。

相信从这个夏天开始,有越来越多的人开始记住了西瓜视频。也相信在未来,西瓜视频能持续给大家带来新鲜感。

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