2016直播报告 凯络

2016-12-26 14:55 16219

2016直播那么火,观众到底在看什么?

roxy

当前,中国正在进入新的直播时代。尽管直播在中国市场出现的时间并不长,2016 年是其最繁荣的一年,其急速成长归结于增长的直播平台个数和用户数。Credit Suisse 预计 2016 年中 国直播市场的总量将超过 250 亿元。为此,全球领先的媒介传播代理公司凯络(Carat)发布了《2016年直播报告》,对直播的趋势及其受众进行了深入的剖析,为品牌和营销人员如何利用直播进行营销提供建议。 
 
直播正日渐从电脑转向手机
 

在2012年底至2014年YY和天鸽 互动(9158母公司)分别上市后,视频直播公司开始被人们关注。再往后视频直播公司第一次建立起手机观看视频直播的可能。同时,基于CNNIC的数据显 示,2012年开始3G和WIFI在中国的使用和覆盖率得到极大的提升,这同样也从技术上允许了人们在手机上看视频。

2016年,我们可以明显的观察到,视频直播正日益从电脑端转向手机端2015 年,有76.7%的直播用户通过手机观看直播。苹果和安卓的应用程序市场里有超过 100 种的直播平台应用程序,包含不同种类的直播主题,满足用户不同的兴趣,而超级应用程序如电子商务巨头淘宝,已经把直播融入他们的平台。因此,用户可以很容易地使用手机进入各种直播平台。
 
为什么用户选择观看直播?
 
热衷不可预测和刺激的内容
 
直播是一种新形式的娱乐,通过 一个主播把不同背景的用户聚集在一起。对于有独特个性的人来说,这是一个自我表达的出口。用户喜爱看独特的、不可预测的内容,因为可以满足情感上的需求,引起共鸣(直播社交吃饭、 外出旅行经历等)。
 

 
凯络独有的消费者洞察系统 CCS 的数据显示,直播的受众中一二线的用户占 75%,三四线占 25%; 54%为男性; 他们中的43%拥有本科学位;76%拥有全职工作;66%是单身人士。他们大多有好奇、开放的思想,热衷寻找新的兴趣和体验来保持一种积极活跃的生活方式。
 
高度的参与,紧密的互动
 
直播最主要的功能之一就是让主 播和观众互动。在这虚拟的面对 面的过程中,热情的观众可以问 问题,并且马上得到回复,从而 创造出一种从未有过的亲密感。
 
情感连接
 
直播群体非常巨大,有几百个直播同时在几百个平台上播放。
 
对于观众来说,情感连接是一个持续连接他们和主播的因素。观众通过送礼物、评论、关注主播 这些举动来表示他们与主播的互动和联系。
 
由于大量的直播平台包含了各种频道主题,使得直播市场更加的碎片化,对于想要利用直播进行营销的品牌和广告主而言,根据受众和活动来选择合适的直播平台,确保内容能与受众产生共鸣,同时,主播需要能够代表和传达品牌的信息,并与受众建立情感上的联系。
 
直播受众的群像

手机迷和直播受众的人群分析

手机迷推估人数: 6M+:在他们的手机上全天使用很长时间。
看直播的人群推估人数: 5M+:手机重度使用者,个性鲜明。
 
他们在想什么?
 
他们有好奇,开放的思想,热爱寻找新的兴趣和体验来保持一种积极活跃的生活方式。
 
他们会宅在家里盯着手机/电脑/平板观看在线视频,但同时也有很多户外活动的兴趣。另外,他们更愿意接受广告。

 
深入了解:上网习惯
 
互联网是他们的工具盒, 能满足他们各种操作目的

对于我们的目标人群来说,互联网是他们工具盒。这个工具盒可以让他们更容易的与人交流、娱乐以及查询资料。这也揭示了为什么他们如此依赖网络且使用的非常碎片化。没有网络意味着他们失去了与那些对他们至关重要的东西的连接。
 
关于在线视频的内容,他们更加喜欢娱乐目的的节目
 
他们除了爱看娱乐节目,对于其他的线上视频也同样抱有兴趣。他们喜欢收看有内容的,来自于真人的真实故事。比如真人秀、 访谈、脱口秀以及纪录片。能够带来新鲜刺激感的运动和游戏视频同样也能吸引他们的注意。
 
在直播应用程序方面,人们的选择同样非常碎片化; 除了游戏直播,在各个APP停留的平均时间非常短。
 

 
更多用户在白天时会选择回看已播过的直播视频,而午夜观看在线直播。
 

 
Quest Mobile研究显示在线直播在午夜时分最受欢迎。在这通常是人们准备入睡前的时间点,人们需要一点在这一整天结束前的一些小娱乐。
 
机会

1. 一个全新的媒体触点:考虑到近期的流行趋势和直播的用户总量,在线直播可以为不同的创意活动提供平台。 主播本质上可以成为你的宣传者,提升销量,扩大品牌影响力,推广O2O活动等。

2. 接近年轻人或特定受众:不 同平台有着不同的直播题,在线直播有利于品牌针 对特定的目标群体(游戏玩 家、旅游爱好者、创意人士等),但总的来说主要是年轻人构成了直播受众族群。

3. 更全面的了解受众:通过在 线直播观众可以实时问问题,并表达自己的想法和感受。这是一个可以近距离接近你的受众,从而更懂得他们的绝佳机会。
 
建议

1. 选择理想的平台:大量的直播平台包含各种频道主题, 使得直播市场更加的碎片化 。内容、主播、平台应根 据你的活动和受众来选择。
2. 确保你的内容能与受众产生共鸣:很多平台对内容的品味很低,要通过提供坚实的内容,来获得受众的信任和关注。
3. 找到合适的主播:主播要能够代表和传达品牌的信息。 更重要的是,他们应该能够与受众建立情感上的联系。
 
 
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