短视频

2017-06-14 11:16 20376

2017短视频市场半年报:同质化严重,37家机构获投资,新IP崛起

朱海燕

来源:今日网红
作者:王小红


如果说2016年,直播截胡短视频,那么2017年以来,短视频可谓是迎头赶上。半年里,我们见证了短视频的火热——
 
平台和市场方面,腾讯投资快手,今日头条改名,抖音崛起,直播平台加入,市场竞争加剧;资本方面,据今日网红不完全统计,共有37家内容机构获得投资;从内容角度看,办公室小野等IP蹿红,视频时长多为4-5分钟;

小红从市场现状、资本、内容等角度撰写了该报告,从案例入手分析短视频行业问题及趋势,来看看短视频行业的机遇及挑战。

 
2017年上半年中国短视频报告
 
Part 1:短视频行业市场现状

一、短视频定义

●形式:横屏、竖屏
●内容:技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制、分享生活等主题。
●时长:与长视频相比,时间较短。UGC短视频多在1分钟以内,PGC短视频大多在2-6分钟。
●特点:多为移动端观看;碎片时间观看的;发布者推送频率高(相比长视频)。

二、短视频市场现状

目前,短视频行业的产业链已很完整,主要有短视频平台、MCN机构、直播平台等市场参与者。

1.短视频平台

2017年,短视频战场中倒下了的腾讯微视和百度榴莲等不适应战局的平台,又有无数个短视频APP站了起来——抖音大热,musical.ly宣布回国并更名为muse;今日头条也将头条视频更名为西瓜视频对标梨视频,APP大战十分热闹。

● 短视频平台上线史

短视频APP在这一两年才达到井喷之势,但是早在2011年,短视频APP就开始试水。

最早的是2011年的快手和秒拍。2013年至2014年,工具型短视频APP上线。2015年,垂直品类的短视频上线,搞笑短视频也出现,工具型短视频转型为社交型或综合型短视频。

2016年,不同类型短视频上线。火山、抖音等APP在去年9月就上线,但今年第一季度才慢慢火起来。2017年,短视频APP正在进行时,是短视频的爆发年。

 

● 短视频平台分类
目前短视频平台可分为3类:资讯型、社交型、工具型。

 

这三类短视频APP针对用户需求不一样,基本不会造成用户争夺战。

资讯型:PGC短视频
社交型:UGC短视频,重社交属性
工具型:UGC短视频,属于工具应用


● 短视频平台介绍

美拍
美拍原为工具型,先转型为社交型和资讯型短视频。
在美拍榜单上,4分钟左右的、有极强个人特色的短视频最受欢迎。在受欢迎前10榜单中,有6个美拍号都与吃有关,另外4个则皆为娱乐类短视频。

梨视频
资讯类短视频。因报道突发新闻而成功,也因此在2017年初被整改。之后,梨视频升级转型,由原来的时政及突发新闻为主的内容输出,转型为专注于年轻人的生活、思想等方面。

 

秒拍
发行日期:2011年8月上线。
现秒拍主打资讯型短视频,相较于纯资讯类短视频的梨视频,秒拍多了社交功能,用户可以使用秒拍发布生活类视频,由于微博的流量导入,也有明星进驻秒拍。

快手
2011.3 快手诞生。当时叫Gif快手,是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用。 
2012.11 GIF快手转型。将制作的内容存储为视频,只有在分享到其他平台才转换成GIF图片。
目前快手生态自成一派,视频发布者有极多粉丝,相当于微博大明星的粉丝数。

 

小影
视频编辑APP。2013年1月上线,打破传统视频剪辑的使用场景限制,自带逐帧剪辑、搞怪变声等功能,让视频不止有趣一点。2014年10月,正式推出短视频社区。小影也在转型中,转型为工具型和社交型的结合体。

小红唇
2015年4月正式上线。涵盖了美妆、塑身、时尚、生活四大频道,其内容产生机制侧重于UGC 模式,呈现形式为一分钟左右的短视频。用户可以点击观看达人们的真实分享和推荐,当然也可以直接变换角色成为达人,拍一段视频上传自己的产品心得。

2 .MCN机构 

MCN(Multi-channel Networks),这个模式源于国外成熟的网红经济运作,是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

MCN主要分为两类,一类是一开始就是聚合平台,做内容的聚合者而不是生产者,如新片场。

案例1:新片场 

新片场是国内影视创作人发布作品的社区和平台,同时,新片场也为创作人提供出品、发行服务。(2012)

新片场于2016年年末获得获红杉、天星7000万融资,融估值6.7亿。

拥有导演廖义源、创意电影制作公司“FANATIC FILMS”、调色师“Nikola Stefanovic”、食物摄影师“竖品”、电影短片《总有个姑娘叫小曼》等资源,是短片制作所有环节人员、创作、剪辑调色、成品分发等所有类型的MCN。

另一类是由于制作个性化爆款PGC短视频而吸引流量,制作团队因此扩大内容生产业务,如papitube、何仙姑夫。这类型MCN规模较小。

案例:1:papitube
原作:短视频找穿帮系列视频(2013年)
转型:成立济南佰视纳文化传媒有限公司,专注短视频内容创作和新媒体内容营销。(2014)

案例2:何仙姑夫
原作:短视频找穿帮系列视频(2013年)
转型:成立济南佰视纳文化传媒有限公司,专注短视频内容创作和新媒体内容营销。(2014)

总结:MCN机构成立时间早,现大多优秀短视频皆出MCN,如《魔力美食》、《造物集》、《小情书》都出自“魔力TV”,他们在内部形成生态链,内容优势互补,资源共享。

 
(附:知名MCN机构)

3. 其他参与者

● 直播平台
直播平台从2016年下半年起纷纷发力短视频,秒拍、映客、花椒、陌陌等APP在主页增设短视频入口。

● 新闻APP上的短视频
例:如人民日报、界面、澎湃新闻。

● 视频APP纷纷开设短视频专区
例:B站、乐视、腾讯


Part 2:短视频行业环境

一、短视频行业格局

1.短视频巨头出现

仔细观察后会发现,无论是APP还是MCN都存在抱团倾向,为了资源整合,优势互补。目前短视频行业内的短视频巨头有一下科技、合一集团和今日头条。其旗下都拥有两个以上“爆款”短视频APP。

一下科技:秒拍 小咖秀 
合一集团:土豆  优酷
今日头条:西瓜视频  抖音  火山小视频

相比之下,美拍、梨视频则单打独斗,只有资本撑腰。

2.BAT矩阵下的短视频

短视频市场这么火,BAT自然要来分一杯羹。

 

综合来看,BAT中,阿里更重视投资短视频(合一集团是阿里旗下全资子公司)。而百度与短视频APP仅有战略合作,腾讯见短视频大火,只好布局快手。

二、短视频行业格局

据今日网红不完全统计,至今,共有37家内容机构获得资本投资;

 

其中收到资本青睐的类型,娱乐类占大头,在所有被投资的类型中,占比高达35%。美妆类占比高达16%。母婴、生活、美食等与日常联系密切的类型也收到资本喜爱。
 

受资本青睐的内容中,垂直类短视频内容占比:
 

融资越到后面,垂直领域越受到资本青睐。在数据中,在融资中后期(B、C轮),美食、美妆、母婴、生活则最受资本青睐。

资本看点:
1.娱乐类短视频占大头。
2.各类型短视频纷纷发力,短视频被融资并不只局限于一个领域。
3.优质内容被投资的几率更大。

三、短视频政策解析

1.平台政策

今日头条:2016年9月,对短视频创作者注入10亿补贴火山小视频:宣布拿出10亿补贴短视频作者

映客花椒等直播平台:发视频赚人气,开设短视频比赛。

微博和秒拍:2016年9月,宣称将拿出1亿美元扶持短视频,成立“秒拍创作者平台”。

美拍:看好短视频商业化潜力,推“M计划”和边看边买功能。

爱奇艺:2017年6月9日宣布提升信息流广告分成效应,原创签约内容独享,独家、首发推荐级加权,众多优质原创内容合作方在接入信息流广告分成后,收益将实现翻倍。

2.短视频奖项

 

金秒奖(由今日头条发布)2017年4月20日颁布,10166支短视频参赛,累积播放量3.04亿次。

金栗子奖(由秒拍发布) 2017年4月12日颁布“最佳短视频奖”、“最佳创意奖”、“最佳幕后制作奖”、“最佳表现力奖”、“最佳正能量奖”、“最佳新人奖”和“优秀短视频奖”等七个奖项。

Part 3:短视频内容分析

一、短视频内容分类

从发布者来看,短视频内容可以分为PGC和UGC两种,即专业生产内容和用户生产内容。

从类型分类,可分为生活、技能分享、娱乐搞笑、时尚、社会热点、街头采访、公益、教育、广告、创意、商业定制等主题。

二、PGC短视频内容分析

1.美拍、秒拍、梨视频内容分析

梨视频、秒拍、美拍都为目前我国最大的三类涉及资讯类短视频的平台。

梨视频主打资讯类短视频,用户不能发布分享生活的UGC短视频,只有以“拍客”的身份发布新闻事发现场视频。

秒拍和美拍的要求并没有这么严格,两者原都为工具型短视频,现转型为社交型和资讯型短视频。

美拍的内容生态与秒拍和梨视频略有区别。其热门短视频账号多为娱乐、美食资讯,社会新闻。

 

在美拍榜单上,4分钟左右的、有极强个人特色的短视频最受欢迎。在受欢迎前10榜单中,有6个美拍号都与吃有关,另外4个则皆为娱乐类短视频。
 

秒拍热门内容以新闻资讯类和娱乐资讯类为主,资讯类视频流量大,每日发布视频数极多,该类账号粉丝量大。
 

梨视频一手Video和微辣Video是梨视频旗下账号,也是梨视频上最活跃的两个账号。从上图账号中可以看出,梨视频的资讯型短视频APP定位。
 

其中,二次元和财富类短视频由于内含特定内容,时长偏场长;而社会类短视频最短,多为社会新鲜事。

综合下来,资讯类短视频APP中,美拍娱乐性最强,梨视频新闻性最强,秒拍介于两者之间。

 

总结:现在多个资讯类短视频混战,秒拍、梨视频、西瓜视频都主打资讯类短视频,且以及人民日报、澎湃新闻等APP也都设有短视频入口。

但是资讯类短视频的难点在于难留住用户,用户粉丝黏性低,怎么让用户养成浏览习惯和依赖性,是资讯类短视频APP的定位带来的难点。

2.PGC短视频现状

看点1:娱乐类短视频最多

这么多原创短视频,为什么都没有打造出一个papi酱?Papi酱和这些账号相比多了什么?
1.紧跟痛点。
2.标签差异,竟然是硕士生,一个视频内容多,多语言转换。
3.个人IP。(对应上面第三点,特色,个人特色)

大多数娱乐类短视频的特点:
1.用户多
2.门槛低、内容创作者多、没有特色、多为网上收集热点再进行转载
3.不独家

 
(搞笑类短视频变现途径)

看点2:母婴类短视频崛起

85后、90后等网络时代成长起来的“新”父母们带孩子时,也会在网络上寻找信息。因此,壹父母等视频出现。

看点3:财经类短视频门槛高收益高

在获得资本篇中讲到,受到A轮融资的内容中,娱乐占比较多,但是越往后,娱乐类短视频就不受资本青睐了。但是财经节目却受资本青睐,由于其专业,且内容生产者都是行业大牛。想要制作一档好的财经类短视频,门槛极高,但是带来的收益也会很高。目前功夫财经上线APP,分为付费内容和非付费内容,其中“投资的艺术”一栏的内容付费的价值为3998/年。

看点4:生活类视频受到追捧

原先不被看好认为没有商业价值的生活类短视频受到追捧。一条、二更、即刻短视频接连拿到融资,且一条已经拿到B轮融资

原因:
1.都市快节奏生活压力大,想追求品质生活。
2.短视频带来的视觉效果更直观,观众处在视频给定的场景中更容易产生共鸣。
总的来说,生活类短视频的发展方式:优质IP=>内容电商。

看点5:越独特越热门
有强烈的辨识度的视频创作者更容易被记住。比如papi酱,陈翔六点半,化妆师MK,野食小哥,办公室小野。

3.PGC爆款短视频特点

看点1:娱乐类短视频最多

爆款短视频内容以什么样的方式呈现,是日更还是周更,平均一个视频多长时间,有什么特点。在统计了当下最热的PGC短视频办公室小野、二更、PAPI酱、大胃王密子君后得出了如下结论:

 

特点1:此类短视频在时长上都控制在4-5分钟之间;

特点2:内容辨识度高,除了二更以外,办公室小野、PAPI酱、大胃王密子君都是主打个人特色,内容风格化;

特点3:从内容上看,这四个短视频除了PAPI酱是搞笑类以外,其他三类都与生活直接相关。

4.PGC短视频未来趋势

1.领域细分。垂直细分领域会吸引更多的内容创作者加入进来。

2.打破内容形式的边界。就内容之间进行碰撞,可能会打造出新热点,探索更多的可能性。

3.个性化加强。未来的短视频创作者想要突围,会从个性特色方面倾斜。

4.低质量内容被淘汰。观众注意力有限,只有高品质内容才会从众多短视频中突围。

5.变现渠道增多。短视频也可能促进短视频内容付费。专业人员将知识翻译到短视频中,用户购买短视频就是购买知识。

6.资本加速投资。平台、MCN、内容创作者都是资本投资的重点。

7.短视频著作权保护将成难点。2017年2月8日,界面短视频作品《川普背后神秘华人助选团长的一天》申请到了全国第一张短视频版权登记书,宣告短视频行业自此开启了“维权时代”。然而,主打资讯类的短视频APP梨视频CEO在一次采访说,“文字版权没有办法完全保护,短视频行业也是一样。”


三、UGC短视频内容分析

1.快手UGC内容分析

 
(“单条平均播放量”和“喜欢”均以万为单位)

1.一条视频的平均点赞、播放、评论量都极高。
2.每个人发布快手视频数量不多,以质取胜。

快手网红们发的短视频大都精心设计,而秒拍明星们的短视频都是分享自己的生活,快手和秒拍的UGC短视频,是两种截然不同的表现形式和目的。

但是从目前来看,两者的量级接近,快手俨然是一个平民界的微博,想要在里面拥有高人气,首先第一步就是精心制作。

2.直播平台短视频分析

从2016年下半年起秒拍、映客、花椒、陌陌等APP在主页增设短视频入口,到2017年,直播平台又纷纷发力短视频,“秀身材”“拍樱花”等小活动先打头阵,到了5月份,花椒举办《淋浴歌王》、小视频达人争夺赛等;6月起映客也首次举办短视频挑战赛《行走的表情包》,各家平台纷纷出台政策提高用户参与小视频的积极性。

 

从内容上看,各个平台没有明显差别,都是用户自主发送视频。

从统计数字来看,目前,除快手外,陌陌的点赞、评论、播放量最高,映客第2、来疯第3,花椒第4。

总结:直播平台切入短视频效果没有独立短视频APP效果明显,相比直播在平台的占比,目前短视频仍然处于试水阶段。各个直播平台的短视频都处于发展初期,也因此内容简单。

Part 4:行业案例分析

一、短视频品牌案例

1.最具商业价值短视频:科技美学

更新周期:不定时更新
主打科技产品评测,如手机、笔记本等,为观众带来最新手机、电脑资讯。早期为主持人那岩出镜,后发展为有多人协助。

看点:
1.专业。两年前,有不少人对手机进行测评,但大多口齿不清,音频视频剪辑失败,而科技美学在其中比较优秀,脱颖而出。
2.内容为最新款手机或者是观众想看的内容评测。

2.最专业短视频:功夫财经

更新周期:日更
内容:将财经知识进行娱乐化的表达,主打短平快的视频和犀利独到的泛财经时评,改变传统上死气沉沉的说教式财经的泛财经品类短视频。

看点:
1.大咖点评。
2.知识变现。

3.最本土短视频:果子哥哥

 

更新周期:日更。
内容:别样川味普通话配音经典电视剧。
看点:
1.搞笑重庆配音。最开始走红的是恶搞《还珠格格》紫薇和尔康的配音。
2.影视剧新解读。
3.打广告风格不拘一格。

4.最好吃短视频:野食小哥

 

更新周期:不定期更新。(平均每6天更新一期)
野食小哥自从年下半年发布短视频,短视频中的他一个人穿行在农田、山林、河边,利用简单的工具对食物进行加工。
看点:
1.手巧。
2.满足都市人幻想。

5.最“大牌”短视频:起小点

 

更新周期:日更、周更(旗下多个短视频节目)
内容:游戏内容短视频。
看点:
1.针对特定人群,有一定门槛。
2.游戏制作者是游戏解说,积累了人脉,做的短视频会邀请游戏主播上节目,算得上是最有“大牌”的短视频账号了。

6.最“话题”短视频:拜托啦学妹

 

更新周期:平均每2天更新一期
视频内容主要为年轻群体(大学生)的情感态度,女主持人在街头随机采访年轻人。
看点:
1.话题性强,“什么样的套路追女生最管用”、“在酒店听到不可描述的声音 你会怎么办?”
2.帅哥美女。

二、经典案例:办公室小野

2017年初,自带话题的办公室小野出现在观众面前,4月,小野在今日头条颁布的短视频金秒奖比赛中,获得了最佳创意短视频奖。到5月底,办公室小野成为“国际野”其Facebook粉丝超过100万。

总播放量:5035.2万
总粉丝数:142.7万
更新周期:平均每6天更新一期

 

内容特点:
1.脑洞大开:饮水机煮火锅、小太阳烤肉、电脑机箱摊煎饼、办公抽屉烤蛋糕;
2.情景限制,办公室一族多,且大多数都在办公桌进行,让观看者产生共鸣
3.动手能力强;
4.美女主播,不说话。

话题度UP:
1.小野在“有想法有创意”、“莫非是老板女儿或者是老板娘“、“什么时候被公司辞退”、“不卫生”等热议中爆红。
2.善用话题:愚人节当天,办公室小野利用网友一直疑惑的“怎么还没有被辞退”和网友互动,她收到公司辞退书并拍照,并说,希望这是一个玩笑;高考时,小野也出了高考视频。

变现:
1.小野接了第一个广告,并把钱分给了转发自己微博的粉丝。这是说明了自己未来会接广告,只是,小野播放广告的方式什么样,还未知。
2.从小野的视频拍摄手法来看:多机位拍摄,剪辑适度,以及小野视频内容可以确认这是小野团队(小野的公司)协助拍摄的短片,小野的成功无疑会为公司谋福利,或炒作,或提升知名度。
3.小野系列视频上线。最近,小野的同事小作也成功上线,可能接下来,办公室小野的其他同事也会登上热门。

 

小野的走红,给了当下短视频创作者一个案例,搞笑类短视频并不只有传统的变现模式,也给公司们打开了思路。

局限:
1.场景受限。这是看点也是局限。最开始小野只是利用办公室的器材,如饮水机,电脑主机,办公桌抽屉等等。到后来变成上班路上捡的瓷砖,去菜场淘的竹签带到办公室。可见,办公室可以利用的东西越来越少,而“办公室”小野这个称呼也开始变得名不副实。

2.到后期,创意枯竭。小野也会在视频留言处问观众,办公室还可以做什么好吃的。
 
Part 5:问题及未来发展趋势

一、短视频平台

1.问题
短视频APP同质化严重,抖音模仿musical.ly,奶糖模仿抖音;火山小视频长得像快手;西瓜视频长得像梨视频和flipagram——每当一个类型的短视频成为爆款的时候,开发者就开始模仿了。

2.短视频平台发展趋势分析

1.工具类短视频APP社交化、资讯化、综合化,如美拍,秒拍。原来的工具型短视频小影也在转型中,转为社交型和工具型的结合体。
2.垂直领域短视频出现,如短视频电商APP:一条和小红唇的出现。

二、短视频MCN

1.问题
同一个MCN的不同短视频节目由于出处一样,内容相似,单个节目辨识度不高,因此会造成观众覆盖面重合。以此耗费观众注意力,造成体验不佳从而流失观众。

2.短视频MCN发展趋势分析

1.未来MCN将对旗下每一个节目精准定位,分析受众,做到单个节目在MCN矩阵内精准出击,应对不同类型的观众,避免同类型的资源重合。
2.随着内容增多,更多的MCN会出现。且MCN之间也会再进行联合,更进一步整合资源,优势互补形成超大型MCN。

三、短视频内容

1.问题
●短视频娱乐化倾向严重,由于娱乐类短视频制作门槛低,且受众多。
●.部分短视频变现模式单一,垂直内容的短视频更容易得到资本青睐,但是泛娱乐短视频变现模式单一,大部分搞笑短视频只适合贴片广告一种变现模式。
●PGC短视频的问题在于内容细分不够,且短视频内容涉及面仍不够广,部分领域处于市场空缺状态,如医疗、探险类。

2.短视频内容发展趋势分析

●随着资本的投入和市场的完善,短视频内容会逐步细分,并形成差异化竞争。不同的内容定位不同的人群。

●优质内容突出。观众注意力有限,且越来越多的内容生产中加入到短视频制作行列,定会造成短视频行业的激烈竞争,从而原创高品质短视频内容优势突出,低品质的短视频被淘汰。

总结
通过报告数据我们可以看到,短视频市场十分大,短视频井喷,但也有不足的地方。

1.APP角力,背后有巨头撑腰。优秀APP背后大都有大公司撑腰,如一下科技拥有秒拍和小咖秀;今日头条拥有火山小视频、西瓜视频、抖音;BAT也纷纷投资短视频公司。

2.MCN早有准备。MCN是一个新概念,但是这个聚合模式在短视频行业早就有了。目前,短视频发展得越来越火,也让MCN公司们如新片场重新走到大众眼前。而不得不说,当下的MCN公司也很少,覆盖面也不全。在巨额资金投入下,越来越多的短视频聚合MCN会出现。

3.PGC内容发展迅速。从长视频到短视频,为内容创作者降低了门槛。但是在内容细分方面,做的还不够。以财经类短视频为例,有如《功夫财经》等影响力还不错的短视频,但是还有如炒股、少儿理财等方面的短视频还没有涉及到。

4.利用UGC短视频进行社交将成大势。相比PGC短视频,UGC短视频主打社交,用户通过此来分享生活,而随着技术的发展,UGC短视频的制作会越来越简单方便且个性化。
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