短视频

2018-02-06 13:05 18165

2018短视频行业的三大机遇与三大挑战

王威

来源 | 卡思数据

刚刚过去的2017让短视频出尽风头,用户观看习惯逐渐稳固,市场大开。平台变着花样升级玩法,相继拿出亿级资金扶持创作者。一时间,创作者、平台、MCN机构、广告主纷纷涌入,但是面对愈发明显的马太效应,多数创作者艰难陪跑的同时还面临着财务危机。

表面上是猪也能飞起来,但其实难以捉摸。如何准确评估一档节目的商业价值,如何找到适合自身的变现模式,是坚持初心还是跟随行业焦点调整方向?这些问题让金主和内容创作者无比焦虑。

2018年短视频行业将如何发展?有人预测:3大机遇、3大挑战,将是内容创作者接下来一年的生存环境。


机遇1:短视频领域呈爆炸式增长

元年刚过去,短视频就接到了喜人的成绩单。2017年,总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长,用户的观看习惯愈发成熟。在更节目的平均增速已达到每月16%,更多的创作者入局求发展,短视频的覆盖范围极速扩张,影响力越来越大。

 

大环境不断利好,让内容创作者在抢夺用户的时间时,拥有更多主动权。有些节目甚至依据假期属性(部分类别逢假期流量必大涨),借助运营手段迈上新一层级。

短视频不仅成为最火热的内容营销介质,还吸引到了视频网站的目光。由于贴片率饱和且不断成长,与会员服务冲突的贴片广告将流向短视频。可以预测,2018年短视频的广告规模将达到百亿。


机遇2:短视频平台强势崛起,增速很快

2017年,短视频平台的播放量不断走高,截止到12月底,份额已经超过6成。而长视频平台仅腾讯、爱奇艺2家撑起大局。

 

去年一年,短视频平台动作不断,密集推新吸引观众、相继拿出亿级资金扶持创作者。到今年年初,西瓜视频还加入了“撒币”混战,短视频平台们在争夺用户时间上铆足了劲。

平台特性决定着它们将承担着不同的功能,腾讯的流量入口众多,且领跑长视频平台,为内容出征传统视频网站。微博/秒拍的社交价值可观,为二次传播提供温床。

2017年,如果双微运营得当,就可让传播效果更大化。用运营赋能综合实力,降低创作者的传播成本。

 

不过不同类别/节目要随特性做出调整,如时尚美妆等女性观众较多分类,可拿出一部分运营成本着力于美拍。而军事、财经类等男性更多的类别,就可多多重视今日头条。

机遇3:短视频将为消费升级输送主流用户

最喜欢看短视频的是什么人?据全网用户画像显示:女性、18-24岁、一线城市是比例最高的标签。此年龄段的人群容易冲动消费、超前消费、理财观念薄弱,她们处在消费升级的前夜,正在成长为高需求高消费人群。

已经拥有这部分用户的创作者,实现小额变现的同时,也可对其进行需求引导,将其培养成未来的核心用户。

挑战1:马太效应步步紧逼,腰部创作者生存状态堪忧

经历了上半场的厮杀,多数类别头部就位,少数强头部稳定牢固。2017年短视频由10余家创作团队领跑。

2017年,短视频TOP10的流量占到总播放量的20%,TOP100的流量占到总播放量的50%,剩下10000+档节目的只分得50%的流量,且TOP30-100的区域不断萎缩。

 

短视频允许头部节目任性,短时停更造成的影响几乎可以忽略不计,它们的获客成本在逐渐降低,观众的忠诚度也更高。

但对待腰部节目就没这么温柔了,腰部节目须谨慎对待每个变化。当所在行业经历波动时,不管是冷是热,腰部节目都容易向上下两个层级流动,而下行显然更容易发生。

强者更强的态势不但在2017年持续强化,还将在2018年继续加剧。分行业也显现出流量两极化的状态,流量Top5的行业占领了总流量的7成,余下的12个行业只能瓜分仅剩的3成份额。

 

挑战2:观众审美疲劳加速,要么迭代要么die

竞争白热化让精耕细作刻不容缓,除了制作精良,差异化和创意玩法也决定着节目的生命力。以竞争最为激烈的美食、生活资讯类为例,前者TOP5节目风格独特、类型各异,后者的优质内容已涉及到了“生活”的各个维度,非常全面。

创作者们都在以各种形式打造自身的独特性,多元化成为必然的趋势。比如美食类节目2017的年度关键词居然是“古风、创意、大胃王”。前两个方向的关注度贯穿全年,而单纯的大胃王类在年中开始走向疲软。

 

对于短视频来说,直接套用成功模式很可能不会成功。内容人必须要不断推翻自我、积极迭代,来适应愈发刁钻的观看需求和加速疲劳的审美标准。

这一点,就连头部节目也不可懈怠。军事类有强强联合、共同出品的《军武大本营》,文化教育类的头部KOL经常互相串场、勾兑优势等。

如果不主动求变,就会有被替代的风险。汽车类节目从2017年Q4开始,就呈现出洗牌的状态。曾经依靠强运营稳占头部的《萝卜报告》《汽车洋葱圈》增长吃力,随后《老司机出品》《逗斗车》快速提升,有取代其地位的势头。

后两档节目一个是依靠旗下大量不同风格的KOL来满足不同观众的口味,一个是用汽车+短剧的方式,将相关干货融合于剧情,更显新意。


挑战3:红海就难做,蓝海就好做?NO!!

2017年,短视频的门槛不再由红蓝海一种状态决定,每个行业都有其特殊的发展壁垒和全新的生存空间,天花板由多种元素共同牵制。

 

不同的类别受制于不同的成本,文化教育、科技、财经等节目需要较高的知识门槛,KOL决定着内容质量。

而看起来人人都能做的,如美食、搞笑类节目,就需要在创意上下苦工,只有打造出极高的辨识度才能不被淘汰。这也意味着,如果你有优质的创意,即便现在入局,也一样能在厮杀惨烈的环境下脱颖而出。

每个行业都有自己的命门,汽车、旅游等类别对拍摄道具及环境有很高的要求,极度依赖资金,其中旅游还要面临较长周期的挑战。而用户数量又是垂类节目的痛点,这就需要创作者在基数和精深中寻找平衡点。

 

另外,未被占领的细分方向还有很大的发展空间,红海之中藏着蓝海。比如已经是红海的少儿类,虽然体量较大,但主要形式只有玩具试玩和儿歌2种。如果能在手工制作和短剧方面发力,则很有可能迅速分得相关注意力,占领该垂直细分领域的头部。

可以说,蓝海不是真正的蓝海,红海也不是真正的红海。究竟天花板有多高,还要依据行业特性和创作团队的基因来具体考量。

毋庸置疑,2018年将是激动人心的一年。即便头部已确立了部分游戏规则,但短视频始终缺乏亮眼的形式和优秀的创意,迅速扩张的短视频始终对优质内容开放怀抱。

规模化变现的机遇也将为创作者增势,握紧3个机遇,拿下3个挑战,下一个头部就是你。
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文章评论

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御福椒麻鸡17050622000

02月09日

0

只为好评

御福椒麻鸡17050622000

02月09日

0

猪都能飞起来了我还凑什么热闹……

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