无效流量

2018-08-02 16:48 13338

2018上半年无效流量占比 28.8%,广告反欺诈现状渐好转

Garbo

广告透明度、无效流量和品牌安全是数字营销行业各方共同关注的问题。自2016年起,第三方数据技术公司 AdMaster 持续三年致力于无效流量数据的监测与分析研究,每半年发布一次无效流量白皮书,推进数字营销广告反欺诈生态的良性发展。在最新发布的第五部《中国市场数字广告无效流量白皮书》中 指出,2018年上半年无效流量的各项指标虽均逐渐实现改善,但依然值得持续关注与重视。
 
2018 上半年,AdMaster 负责执行监测的数字广告项目总计覆盖上千家广告主企业,行业范围涵盖快消、母婴、汽车、餐饮、金融、互联网等各行各业在2018年1月1日至6月30日期间的数字广告项目表现。数据显示, 2018 年 1-6 月无效流量占比为 28.8%,同比 2017 年上半年无效流量的占比 29.6%和 2016 年上半年无效流量的占比 30.4%,虽逐年有小幅下降,但形势依然严峻。

参照MRC、CMAC、MMA等公认的行业标准,AdMaster 2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》主要针对:GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。希望通过这样一份周期“体检报告”, 持续让品牌主和全行业关注并了解国内数字营销市场无效流量的现状。同时,AdMaster也在不断投入研发资源,针对不同的流量造假方式,提供应对策略和解决手段,建立了“全方位、深层次、多角度、跨平台”的广告反欺诈解决方案。
 
AdMaster 研究发现:2018 年上半年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为 28.8%,同比过去两年均有所下降。针对智能电视平台,2018 年上半年智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API 方式监测的流量中,无效流量占比 8.9%,同比 2017 年上半年略有好转。2018 年上半年国内数字广告 GIVT(常规无效流量)平均占比2.1%,相比 2017 年数据(2.2%)稍有改善,总体占比较低。主要问题依然集中于 SIVT(复杂无效流量),值得行业各方持续关注与重视。
 
AdMaster 通过打磨多年的无效流量甄别技术识别出 2018 年 1-6 月无效流量的总体情况如下:

 
总体分析: 2018 年上半年无效流量占比 28.8%,同比 2017 年上半年无效流量的占比 29.6% 和 2016 年上半年无效流量的占比 30.4%,实现稳步下降。

 

 2018年1-6月无效流量(月)占比总体而言相较于2017年同期有所下降,往年“重灾区”1月、6月均有较大改善,但3、4、5月略高于2017年同期。
 
 分媒体类型: 垂直媒体无效流量占比依然最高,各媒体类型无效流量占比排名维持不变,总体均有小幅下降。

 

垂直媒体细分:女性、母婴、汽车无效流量占比较高,稳定在前三位置。除了汽车类垂直媒体无效流量占比逐年上升外,其他垂直媒体细分无效流量占比均有所下降。
 

 分行业: 汽车行业无效流量状况不容乐观,占比逐年上升直逼快速消费品行业。同比2017年上半年,除汽车外,各行业细分无效流量占比均有所下降。
 

分平台: PC端依然为无效流量重灾区,占比最高,同比2017年上半年同期,PC端、移动端、智能电视端无效流量占比均实现下降。
 

随着智能电视(CTV)广告越来越成熟与普及,无效流量情况也随着广告投放量的上升而出现。但行业中越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度,愿意接受C2S API 方式进行监测,让CTV 广告监测采集更加标准化。目前,智能电视广告的监测模式分为第三方SDK 监测、C2S(Client-to-Server)API 和S2S(Server-to-Server)API三种,其中,前两种比S2S 更为安全、也更容易监测流量异常情况。
 
AdMaster 通过智能电视 C2S API 流量监测发现:
1. 2018上半年智能电视(CTV)平台无效流量总体平均占比为 8.92%,无效流量占比(月)如下图所示,其中第二季度无效流量情况较为严重。

 

2. 在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异。财务/投资/银行金融品牌受到的无效流量影响最大,电器用品/家用电器品牌无效流量占比也较高,餐饮、互联网行业的无效流量状况较为乐观,这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。
 

GIVT 占比: 2018 上半年,国内数字广告 GIVT(常规无效流量)平均占比2.1%,比截止至 2017 年12月31日的数据(2.2%)略有降低。其中移动端占比最高,达 2.7%,PC 端占比 1.9%,OTT 端占比 0.7%。

2018 年初,AdMaster 首次提出了Measurement+(监测+) 的概念,指出“量质并举”的监测应该成为行业最基本的准入门槛。而关注无效流量现象,从根源上提升广告投放的质量,也是中国数字广告行业共同的呼声。中国媒体评估委员会(CMAC)的成立、中国无线营销联盟(MMA)可见曝光监测标准的发布都体现了市场的不断努力与进步。AdMaster 也持续三年投入研发力量,并联合行业内先行企业与组织共同推动数字营销透明度的提升,促进行业生态的健康良性发展。
 
AdMaster 首席执行官陈传洽(Calvin Chan)指出:“无效流量的问题,不仅对广告主来说很严峻,媒体也是受害者。无效流量的侵入导致了媒体流量质量的下降,效果测量、受众分析的结果均受到影响。所幸过去半年,我们很欣慰地看到中国市场无效流量状况在朝着正确的方向发展。通过 AdMaster 与行业中广告主的合作,我们也发现越来越多的广告主已经把 GIVT 变成他们数字广告项目的标准考核指标;相信接下来,与全球趋势一致,中国市场也将会有更多的广告主关注 SIVT,以及其他广告质量评估标准,如广告可见性(Viewability)和品牌安全(Brand Safety)等。期待行业中的生态链各方与 AdMaster 一起,共同建设一个健康的行业环境,为数字广告市场的良性发展添砖加瓦。”

相关阅读:2018 上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第五部)
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