天猫 美妆 90后

2018-08-29 10:00 11719

天猫《美妆个护品类趋势报告》:新客进入且主要来自95后

Garbo

近日天猫美妆C2B创业大赛在杭州启动。在本次大赛中,天猫新品创新中心出品了《极致消费者的升级之路 · 美妆个护品类趋势报告》(以下简称《报告》),以阿里巴巴全网大数据为基础,从市场整体趋势及品类趋势洞察出发,洞悉美妆个护行业的消费趋势。据了解,本份报告是天猫新品创新中心今年以来发布的第五份权威报告,报告指出,在经历了长达5年的低迷和增速放缓之后,快消品市场从2017年开始回暖,2018年保持稳健。聚焦到天猫渠道,新客进入,品类丰富,高端升级,是三大引擎驱动市场。
 
 
而作为品牌市场增长的源动力之一,线上的这部分“新客”主体主要来自90后。天猫新品创新中心用户研究专家源点是本次报告的负责人,她强调道:“从数据上来看,90后已经是带领大众人群进入高阶个护阶段的领导者,她们早于市场平均1~3年左右。”
 
在消费者变了、市场环境变了的前提下,美妆个护品类值得行业关注的趋势是什么?
 
01
消费者品类选购更丰富

《报告》指出,在天猫渠道,消费者购买的品类从2016年的2.8个已经上升为2018年的3.6个。这一趋势在在多个市场中呈现,包括护肤、彩妆、身体和头发护理。
 
这一趋势的背后,反映的正是消费升级。现如今,消费者更关注细节,护肤中的精华、防晒,彩妆中的妆前,身体中的身体磨砂膏,成为了这波趋势下明显增长的典型品类。同时,彩妆中的眼影、腮红、高光,也在2018年纷纷进入高速成长阶段,而头发中的造型产品,则在局部护理场景钻研,也有明显增长。整体来看,消费者深入和局部护理的需求,正在带动小品类和高阶品类成长。
 

 
02
高端化是持续的市场趋势

奢侈品牌成长卓越,增幅达103%。
 
当前美妆个护市场,价格升级出现了多元导向,但这导向之下,高端化是持续的市场趋势。根据天猫新品创新中心的长期观察,消费者经历了从低端向中端,从中端到高端或奢侈,逐步转移和升级的变化。
 
虽然奢侈品牌成长卓越,整体增幅达103%,但不意味着小众品牌就没有机会。在创业大赛现场,源点指出:“小众品牌宜以高性价比和细分市场聚焦来突围,举个例子,洗发和护肤品的小众品牌近两年一直在保持着快速成长,其中洗发小众品牌的金额占比从2016年的39%提升到了2017年45%,尤其在90后中,更受欢迎,这对新锐品牌是非常好的机会。”
 
 
03
消费者追求专业与高效
 
天猫美容仪在2017年销售金额增长率达146%。

消费者的美妆个护知识越来越丰富,对于产品功能的追求向极致化的趋势发展,这一趋势还会持续发酵。在个护品类中,消费者在购买时更聚焦到单一功能和场景,追求达到极致的体验。例如,洗护发品类的防脱发功能快速成长,这个品类从基础的顺滑修复,慢慢转变为更专业的功效性,是典型的针对细分人群来满足诉求的产品。有趣的是,防脱洗护发产品的消费人群中,30岁以下消费者线上销售额贡献率达到了60%。
 

这一趋势也反映在护肤中,消费者对成分的追求越来越明显,他们期待即刻有效的诊所级效果,具体体现在对晦涩的化学活性物的主动研究。无论是高纯度的活性物比例,还是要匹配新鲜保持高活性的包装设计,消费者用他们掌握的专业知识,对产品提出了更高诉求。这背后的原因,一方面是由大量专业APP和大V进行了知识教育,另一方面,则与大量医美品牌崛起之下,对消费者进行的产品体验教育有关。
 
 
如果能内服外用就更好了,消费者们希望可以多维度地进行专业护理,拥有丰富高效的体验。在这种情况下,美容保健品、美容仪的成长,则展示了不一样的机会点,其中,天猫美容仪在2017年销售金额增长率达146%。
 
 
04
IP联名款、品牌跨界、个性化定制受欢迎

MAC 作妖色子弹头口红线上销售额增速达356%。
 
在营销玩法上,IP联名款、品牌跨界、个性化更能切中消费者的心。IP联名款给到消费者的是购买时的快乐情感,品牌跨界玩法则带给了消费者更多的惊喜,而个性化下的产品和专属服务,带给了消费者更多独一无二的满足感。
 
 
一方面,叠加使用的产品给到消费者在使用过程中的再创造,获得个性化体验。2017年,MAC推出作妖色口红系列,大胆的叠加色彩可以获得独一无二的妆效。数据显示,其线上销售额增速达356%。另一方面,小规模定制的产品也将在个性化的趋势下愈发繁荣,消费者对自我的了解更充分,他们要求产品适应自己,而非去适应大众潮流。美宝莲FITme粉底液,其12款色号的创新深受消费者欢迎,上市后不久,在2018年6月份,跻身粉底液品牌排名TOP2,这一成功,也充满展现了“个性化”趋势的机会。
 
 
另外还需关注的是,天猫新品创新中心留意到,今年在天猫平台,购物体验过程中的个性化定制也越来越盛行。Jo Malone的高定礼盒,从香型、产品、礼盒、卡片的全方位定制给到消费者“专属感”的尊贵体验。另一种个性化表现在趣味,悦诗风吟在18年初上市的自搭配彩妆盘,选择完全匹配自己喜好的色彩和风格。享受“我就是我”的快乐体验。
 

 
据了解,本次天猫美妆C2B创业大赛旨在给予新锐品牌创新指导,收获品牌成功。为平台注入新鲜血液,带来创造性高质新品。通过大数据赋能品牌,将成功创新要素量化,获得持续发展。
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