Snapchat

2017-04-14 10:54 15750

线上数据太水?Snap开发基于位置的到店率测量产品为品牌验真

roxy

当广告主们还在为Facebook和Google的过去种种心怀疑虑时,Snap这个后生已经开始为广告主筹划线下销量提振的方法来秀肌肉了。为了寻找在广告业务上与Facebook和Google抗衡的机会,Snap正在开发一个基于地理位置的新产品,测量用户在看过广告主投放的Snap广告后是否会到访其线下门店实现成交。
 
新产品名为Snap to Store,主要功能如上所说,即测量在Snap上向用户发送的垂直定制广告会有多少用户转化为线下流量。便利店Wendy’s、7-Eleven和派拉蒙特影业分别对其基于地理位置的广告进行了测试。Wendy’s使用基于地理位置的滤镜geofilters为墨西哥黑胡椒炸鸡三明治做推广。根据Snap测量工具的反馈,该广告在一周内为餐厅线下带来了超过42,000位的顾客到店。


Wendy's 黑胡椒炸鸡三明治位置滤镜
 
“到店转化率是评估我们广告投放项目短期销售效果的最佳测量工具,我们需要更多这类的广告技术的帮助。” Wendy’s广告数字社交媒体主管Brandon Rhoten在一次发言中表示。
 
在测试项目中取得了成功经验后,Snap又进而开发了一项供过广告主进行受众人群分析的仪表板,来对比线下客源中看过广告和没有看过广告的顾客比例。这个仪表板还可以统计出新增到店顾客的人数和访问次数以及他们的人群特征,比如年龄、性别和地区等。


Snap用户分析仪表板
 
通过和移动地理数据分析公司PlaceIQ合作(去年阿里曾战略投资,并以多种方式使用PlaceIQ技术),Snap的位置数据将有助于创造一些新的兴趣类别品牌购买Snapchat Discover和Stories板块广告的购买需求。Snap目前有大概60个这样的类别,包括音乐和体育,并且计划在这季度开发一些比如零售店购物等新的类别板块。
 
在隐私保护方面,Snap称其仅会在用户打开使用app期间使用地理位置数据,并且这类数据样本的采集并不针对具体的地点和个人,只有在某一类别地点下(比如体育馆或者餐厅),超过1,000位Snapchat用户使用的情况下才会进行数据采集。
 
根据Greenberg 策略公司的调研结果,约有80%的Snapchat用户会在餐厅打开该应用(原来国外也有饭前扫描消毒的习惯),同时有66%的用户会在购物商城中使用Snapchat,55%的用户会在体育馆打开应用,49%的用户会在机场使用Snapchat。
 

Snapchat Geofilters滤镜

 
Snap最近还和甲骨文与GfK合作开展了针对其用户在产品包装上的消费者研究。快消品类对此表现出极大的关注,Snap与甲骨文数据云在今年1月份的项目合作就是为了帮助营销者更好使用线下数据,比如运用积分卡项目来进行移动广告目标定位。
 
目前投放Snapchat广告的快消类品牌已经有百威英博、百事、欧莱雅和卡夫。去年8月,佳得乐曾经创建过一个链接到迷你视频游戏的广告,用户可以在游戏中和美国网坛天后Serena Williams对战,游戏打开率约为14.5%(用户平均玩游戏的时间超过3分钟)。卡夫在Snapchat图片上赞助的通心芝士粉广告滤镜帮助产品购买意向提升了13%。


佳得乐&UA Snapchat互动广告
 
甲骨文研究发现Snapchat用户在零售店的消费比国内人均消费高出8%,Snapchat家庭用户在单次超市购物中所花费的时间比人均多出3%,购物消费总体比国内人均高出5%。
 
另外一项来自GfK的研究发现,Snapchat用户比非Snapchat用户更加信赖亲友的产品推荐,尤其在购买个人护理产品、美容产品、宠物护理产品和饮料方面,并且他们会通过其朋友在Stories板块晒出的产品及评论来进一步了解这些快消品。
 
宏盟集团去年成立的全球媒介代理Hearts and Science总监Billy Boulia称,“Snapchat对快消品广告主来说是一个触达那些热爱和亲友分享快乐品质生活的目标受众的好地方,他们具有较高的消费潜力,并且他们乐于使用Snapchat来讨论和分享他们所购买的产品去获得可信赖的实时反馈。”
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