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从首创到第9年回归奈雪把霸气杨梅雕刻成了品牌标签

作者： Nick

2024-05-09 11:22 浏览 · 2055

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一到夏天就想喝奈雪的杨梅，夏天来一杯霸气杨梅已经成为消费者的习惯。5月8日，奈雪×周大福联名款“霸气香水杨梅”首日便瞬间吸引大量关注。今年是奈雪霸气杨梅第9年回归，消费者对于霸气杨梅的念念不忘，让其每次回归总能不同凡响。

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2016年奈雪首创霸气杨梅，酸甜爆汁的杨梅搭配清冽回甘的茶汤，超多果肉绝佳口感吸引众多用户青睐，奈雪霸气杨梅成了经典爆品。该产品的热销也在行业掀起一股红色旋风，此后，杨梅成了各大茶饮品牌夏季菜单常客。新茶饮行业中，爆品的横空出世并不少见，然而一款产品能做到持续9年热销却实属难得。9年间奈雪不断迭代优化，为产品刻画出情绪和性格，经久不衰的热度让霸气杨梅成为行业传奇的同时也成了奈雪的品牌标签。

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（图：2016-2024年奈雪霸气杨梅产品迭代）

夏日之约霸气杨梅：9年不断迭代 成就每次惊艳回归

回溯霸气杨梅的迭代历程，奈雪始终践行“唯有不断创新，方可成就经典”。在2016年首创霸气杨梅后，基于杨梅鲜果的特性和用户的口感反馈，2019年奈雪率先推出“手工去核”流程，优化用户体验，并大方公开产品sop，让用户喝得放心的同时也可以DIY。2020年，在大单品霸气杨梅鲜果茶的基础上，加推霸气酸奶杨梅，更轻盈解暑。2021年，霸气杨梅系列新增芝士款，在清爽之余叠加一抹奶香。2022年，在原有配方的基础上，奈雪增加了香水柠檬调整风味，并在包装上分别推出大桶装和玻璃瓶装，匹配不同场景的夏季需求。2023年，奈雪推新添加罐装气泡水的DIY喝法——霸气杨梅气泡，强化爆破爽感，解锁杨梅元素的更多可能。2024年，升级八窨茉莉初雪作为茶底，茶香、果香、花香三重香气层叠交织出霸气香水杨梅。

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（表格图：产品迭代时间线）

在“鲜果+好茶”的基础公式上，奈雪不断加入巧思，优化细节，一次次打磨的背后既有研发的初心坚持，也有奈雪多年积累的供应链优势。新鲜杨梅采摘期短且难保存，为保障全国门店每日供应，给消费者带来安全高质的鲜果，奈雪深入云南石屏县等全国多处杨梅原产地，与当地果农合作建立专属杨梅基地。据云南基地负责人介绍，奈雪对于杨梅的要求极高，果子必须呈暗红色或紫红色，个体均匀整齐，果体要有弹性，甜度达标且不反酸才可批量采摘，从摘下到冷链运输再到门店制作产品不能超过3天。

（图：奈雪云南石屏杨梅基地鲜果丰收）

奈雪屡出营销奇招 霸气杨梅有料有趣有故事

对于新茶饮行业来说，是否“好喝”决定了产品的生命周期，而是否“好玩”则赋予产品性格与温度，让产品能够穿越味蕾抢占用户心智。今年霸气香水杨梅第9次回归，奈雪先是推了一波“上上签”套餐，精准切中当下年轻人的玄学热情，紧接着重磅推出奈雪×周大福“千金杨梅心上珍珠”联名活动，以霸气杨梅致千金不换的母爱，用户参与活动对口令则有机会获得价值千元的联名珍珠手链，加深产品所承载的情感价值。此前每次杨梅的推新中，奈雪的营销玩法都可谓新意频出。

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（图：2016-2024年围绕霸气杨梅奈雪营销玩法翻新）

2017年，奈雪推出杨梅插画纸袋，奠定了此后霸气杨梅美好治愈的视觉风格。
2018年，奈雪携8位时尚博主与科学科普博主@局部气候共同发起霸气杨梅合照打卡活动，霸气杨梅的社交属性和时尚性格初显。
2019年，奈雪邀请荷兰艺术家Hedof为霸气杨梅手绘定制插画周边套装，发起“主题纸袋兑换饮品”活动，倡导环保的同时加深产品价值感。
2020年，霸气杨梅主题摇摇扇、艺术画框、托特包周边组合放大产品时尚艺术调性。
2021年，奈雪为霸气杨梅定制国粹京剧主题TVC，将产品精神具象为“台上一分钟，台下十年功”的当家花旦，同时奈雪发起“霸气杨梅回声计划”，回收周边主题、摇摇扇，并制作成盲盒周边回馈用户。
2022年，奈雪邀请说唱歌手Jinx周创作专属单曲《霸气杨梅》，新茶饮与说唱的碰撞焕新产品潮流感。此外，奈雪还联名大热IP梦华录推出杨梅红果琉璃饮，在奈雪的营销奇招下，霸气杨梅宜古宜今。
2023年，奈雪用杯身上的贴纸和用户玩了把“狼来了羊没（杨梅）了”的冷幽默互动。

茶饮经典品打造范本：杨梅即奈雪 奈雪不止杨梅

作为一款饮品，霸气杨梅拥有立体的视觉主题和人格形象，拥有专属的单曲、TVC、以其命名的环保计划，甚至还有价值千元的珠宝周边。纵观新茶饮行业，很难找出第二个如此常青又如此浓墨重彩、花样迭出的单品。艺术时尚、个性潮流、英姿玉立、温情治愈，仿佛任何一种美好都能在这款产品身上找到投射。

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时至今日，霸气杨梅早已不止是一款饮品，而是深深烙印在奈雪身上的品牌标签，是奈雪在鲜果茶领域绝对优势的典型代表。9年间，奈雪在鲜果茶领域的成绩有目共睹，霸气杨梅、霸气橙子、霸气玉油柑等现象级爆品都引领着行业标准。奈雪以产品力为根，用品牌力立身，点滴积累，笔画雕刻，才达成“杨梅即奈雪，奈雪不止杨梅”的品牌印象。锚定大单品，用产品代言，奈雪的夏季名片——霸气杨梅，为行业提供了值得研究的成功范本。