营销人业绩翻番

2017-01-09 16:00 11096

营销人3年把公司业绩翻1倍,很难吗?

roxy

来源: 创意很关键(公众号 bigideaa )
作者:关健明,前奥美人,现医疗集团营销总监。

我今年30岁,如果我有机会遇到22岁的自己,我会告诉他: 【看准趋势】比【个人能力】重要10倍以上。 

年轻的时候,谁不是荷尔蒙泛滥,浑身是劲无处发挥?
“我不能成为富人的儿子,至少我可以成为富人的祖先!”大三那年,当广告学老师问起个人志向,我站在大教室里自豪地说。
现在回想起来,尴尬一笑,耳根子红。
那时读了几本营销经典,看着营销大师作品一出,销量飞升,我就想象自己毕业后操盘某品牌大卖特卖,成为下一个行业英雄,出书立著,巡回演讲。
 
毕业后几经奋斗,我终于踏进广告人的殿堂——奥美广告,经过2年历练,我带着4A的光环跳槽到甲方,立志要做出一番事业,死磕每一个方案,每一篇文案, 那该死的业绩上下波动,150万,120万,100万,120万,无论我如何努力,它依然原地踏步。如此持续2年,我一度怀疑自己是否有干这行的天赋。
 
4年后的今天,我已在另一家公司操盘营销, 这4年,业绩涨了10倍,我成为行业中一个无法忽视的名字,我把营销感悟写进知乎,前12篇答案,平均每一篇答案获得3K赞,在知乎全网排名第45位,我的公众号也有了几万读者。很多年轻的营销人向我提问, 在他们身上,我看到了8年前的自己:一身蛮劲,但缺少智慧。 
 
每个营销人都想在企业挥斥方遒,把公司业绩翻倍。
OK,你的策略是什么?业绩翻倍的逻辑是什么?
很多年轻营销人是这么想的:我加班加点,研制出一份精品方案,我死磕文案细节,海报设计, 终于打磨出一份自认为95分的方案,以为推出后就能大卖特卖了,结果呢?
销售额轻微波动,甚至没有变化。
 
当我们深入思考后,我们终于认清一个现实:就算你的计划【方案质量、执行力】做到95分,也无法必然实现你的追求【业绩翻倍】。

因为这里面还有其他很多变量:市场大环境,公司产品竞争力,竞争对手实力对比等等。
即使是你仰慕的那些全国有名的营销人,他们哪个敢说,我每月量产一个精品营销案,保证企业业绩增长30%,没做到我把广告投放费全部赔给你?
没人敢。
所以你知道,个人努力不能决定一切。
 
我为企业做营销3年后,企业的营业额是之前的2倍。
这是我的事业立志,很多年,我迷茫该如何做到。
 
直到我幸运地认识了移动哥,一切豁然开朗。
 
常看我文章的读者一定知道他。这个家伙长着一颗巨大的脑袋,也着实聪明,圆滑,以前在福州移动市公司上班,工作令人羡慕,但他的兴趣是炒股,去年牛市那一波100万变500万,已经辞职在家全职炒股了。
 
看他赚钱这么轻松,我心痒痒地也和他学炒股,结果炒股没学会,学会了一个词,它改变了我的一生。
这个词叫【行业年复合增长率】。
 
不需要复杂啰嗦的字典定义,我用一个例子告诉你它是啥。
假设2016年某行业的规模是100个亿
我预判未来3年,该行业年复合增长率是20%
16年100亿*(1+20%)=17年120亿
2016——100亿、2017——120亿、2018——144亿、2019——172.8亿,享受复利效应。
“那几年地产很好做。” “这3年服装不好做。”讲的就是行业景气度,背后反映的是行业复合增长率的问题。
 
行业赚钱快,你赚钱快。行业赚钱难,你赚钱难。
我有2个大学同学最能说明问题了。
这两哥们能力相当,08年毕业后去2个不同行业,起步月薪都只有2-3千。
08年,游戏哥去北京一家手机游戏公司做营销,公司一直壮大,现在是公司职业经理人-总经理,已经买房,年收入100万。
08年,餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销,餐厅不温不火,他也是职业经理人,他现在同样是总经理,年收入25万。
 
为什么能力差不多,勤奋程度差不多,收入会相差4倍呢?
因为行业年复合增长率不一样。
 
08到13年,传统餐饮的年复合增长率不快。餐饮行业非常分散,没有那个部门能统计出具体的市场规模数据,根据我们国家商务部发言人的说法,这几年都在10%以上,潜台词就是比10%也多不了多少。
再来看手机游戏行业08-13年的增长。


 
这5年,手机游戏行业的年复合增长率达到疯狂的137%!意味今年你100万,明年是237万,后年是237万乘以2.37,再后年再乘2.37!在这种行业赚钱是多么爽快,多么刺激!
我们做个简单的假设,假设08年的时候,手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是50万。两家公司都位于行业平均水平,发展速度和行业速度一样快,不超标也不拖后腿。
 
手游哥公司0850万,一路乘以2.3709118万,10281万,11665万,13年做3750万。575倍!
餐厅哥公司0850万,一路乘以1.120956万,1063万,1170万,1388万。5年还翻不了一倍。
 
我们来看看这张图,你就知道差距有多大了!


 
手游哥公司业绩3750万,餐厅哥业绩88万,手游是餐饮的43倍。老板一个月营业额3750万,分你10万无所谓。餐厅连锁88万,分你2万都有点舍不得哦。
 
要是我08年就是干手游就好了!很多了解手游业的人都这么说。回头看看,难道老天爷没给过你线索吗?
 
08年到13年,我相信那5年在看帖的各位也经历过。
 
08年,大家都还在用诺基亚,索爱这样的功能机,网络是2G的,开网页都非常慢,打游戏的人很少。09年后,智能手机迅速普及,你眼看着大家把诺基亚换成苹果,安卓,你眼看着2G升级成3G,你眼看着流量越来越便宜,你眼看着玩游戏的人迅速增加,市场蛋糕迅速扩大,但是大部分人无动于衷,甚至连搜索了解一下这个行业的意识都没有。
 
回到我们的目标,【我为企业做营销3年后,把营业额提升到之前的2倍。】假设我们的营销水平刚好是市场平均水平,不超标也不拖后腿,3年营业额变2倍,那么这3年的复合增长率最少要多少?
 
拿计算器按一下就知道,30%是比较保险的。
 
假设起始月营业额100万,你进去操盘营销,营销一年后130万,营销两年后169万,营销三年后220万,OK翻倍了!
 
这是我们突然发现,比写方案,写文案,做执行重要10倍不止的是【选行业】。
 
只要你能精准预判一个行业未来3年年复合增长率超过30%,你可以轻松做到“3年业绩翻倍的辉煌战绩。
这样就结束了?No!
 
让我们思考得再深一点,30%只是一个基本的条件。
 
我仔细研究了移动哥选股票的模型,总结出自己的“行业蜂巢“思考模型—— 好的行业就像一颗蜂巢,6个方面都要表现出色,这样的行业才是流淌着蜜和奶的行业。


1、需求增速超过30%必选,不赘述。
 
2、需求人数庞大,需求十分强烈甚至刚性。

我举个例子,我认识2个电商老板,一个做卫生巾——女生人人用,必需用。他在某微信大号上卖,卫生巾78元一套,17000个阅读量,卖了4025单,意味着平均100个人进来,25个人购买。另一个做轻断食果蔬汁——主打减脂,嫩肤,一套480元还要求顾客3天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号,100个人进来,1-2个人购买。2个老板同样聪明,勤奋,为什么推广效率差这么多?差别就在产品。一个需求人群庞大,需求强烈,另一个购买成本高,使用门槛高导致需求人群少,需求不够强。
 
3、行业刚刚起步,临近爆发。

按照市场生命周期模型,就是导入期向成长期过度的这个阶段,冲进企业做营销最佳。
如果营业额太小,一个月20万,你帮他干到翻倍到40万,净利润按20%算才8万,老板分你2万都手抖,没意思。
 
营业额太大也不行。刚说的手机游戏行业,一个月营业额几千万,人家已经很大了,高管的位置都有人了,都是创业元老,老板非常信任的人,你过去,做不了高管,只能做个小角色,要论资排辈熬好几年慢慢晋升。
 
但是08年刚刚开始野蛮生长的时候,你加入一个有潜力的小公司,跟着他一路做大,你是创业元老,你不做高管谁做?
 
4、离天花板至少20倍空间。
 
我们不希望辛辛苦苦做了3年,市场饱和了碰到天花板,市场规模下滑,那我们被迫又要换行业了。
 
2008年中国移动多风光?各省市为移动服务的广告公司一家接一家地开。随着短信被微信革命,增值业务被各类免费APP革命,移动风光不再,业绩增速不断下滑,跟着他做的广告公司也大量倒闭。
 
天花板怎么看?最重要的是看普及率。2000年,汽车的普及率是不是很低,那时候只有有钱人开车,那时候我上高中,一个班不到5个人家里有车。这个时候汽车行业离天花板就很远,发展空间很大。你今天再看,你觉得中国私家车的保有量还有多大增长空间?
 
我要选的行业至少要有20倍市场空间。20倍怎么算的?30%复合增长率让我做10年,至少过10年好日子我才爽。1.3的11次方=18倍,成交。
 
5、复制粘贴快。

市场有强烈需求,但是生产跟不上,也会延缓我们赚钱的速度。同样2个公司,假设他们的未来3年的复合增长率是一样的。一个公司是中餐馆,请了五星级大厨,菜非常好吃很受欢迎,另一家公司是做时尚糖果,专门做糖果电商,也很受欢迎。
 
假设他们两行业增速啦,市场空间啦都是一样的,我们要去那个呢?大厨没办法快速复制啊,北京有一个,复制到上海,广州需要培训,需要招聘。卖糖果呢,只要开动机器生产,几天就可以覆盖全中国,赚钱速度快多啦。能快速批量复制的,才是最好的生意。
 
6、非常依赖营销。

我也知道新能源行业好,比如做锂电池的公司,飞快增长,天花板也很远,但是它产品都是卖给企业用户,比如说把锂电池卖给大品牌车企,他是通过招投标的方式来卖的,他不依赖营销和广告,他依赖的是销售员和工程师,我进去会被边缘化。我要找的是非常依赖广告的行业,这种行业通常是2C,而不是2B的。
当我一片一片拼凑出这个行业凤巢的思考模型后,剩下的事情就是筛选了。我把A股的各个主流行业都列了出来,房地产、银行、纺织服装、餐饮、汽车……接着,我收集了各行各业的行业研报,读完不免有些失望,因为绝大多数传统行业不可能给我未来30%的行业复合增长率,也给不了我20倍的增长空间。
 
然而,我还是发现了一些线索,市场给民营医院的估值很高。眼科、牙科增速强势。在这一点启发下,2013年,我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。
 
当我按照行业蜂巢的思考模型去考验它时,发现它表现抢眼。
种植牙是什么?简单讲,一个人掉牙了,医生把金属牙根植入你的牙骨里,带上烤瓷牙冠,就跟真牙一样了,能啃鸡腿吃排骨。
 
我们来看需求人数:中国65岁以上人口算老人,老人占总人口比重1982年为4.9%,1990年为5.6%,2000年为7.1%,2010年为8.9%,2014年为10.1%,中国的老龄化正呈加速度上升状态。据世界卫生组织预测,到2050年,中国将有35%的人口超过60岁,成为世界上老龄化最严重的国家这里面人口有3.5倍空间。老人就一定缺牙吗?当时我就去问60岁以上老人,问亲戚,问长辈,你们牙齿掉了没有?掉了几颗?发现每个人都掉,少的2-3颗,多的半口全口没了。
 
再看需求是否强烈:传统方法是活动假牙,咬不动东西,戴着难受,你问几个老人家就知道。如果缺很多牙不管他会怎样?我一个亲戚做牙科,他告诉我,你试试只用前牙吃饭就知道了。我试了2分钟,完全没办法接受,我就知道这个市场需求强烈,可以说接近刚性。
 
需求增速:2013年,中华口腔医学会副秘书长韩亮说,调查数据显示,近三年中国口腔种植市场增长率每年超过20%,未来将有更大幅度的增长。我预测,随着工业化原材料量产越来越多,会做手术的医生越来越多,价格会大幅度降低,增速会超过20%。
 
刚起步临近爆发:当时市场上已经有少数民营诊所在经营宣传,营销做得还很粗糙,但已经有一定量的顾客消费。随着降价和宣传力度的加大,市场很可能会迅速扩大。
 
天花板:2013年,中国大陆每年植入约20万颗牙,而只有8000万人口的韩国每年则植入100万颗牙。人口是韩国16倍,种植牙数量是1/5,按照韩国的经济水平有90倍市场空间,我们经济比韩国差,打个5折,也有45倍空间。
 
复制性:较差,这是种植牙最大的弱点。设备,原材料可以迅速复制,牛叉的医生不能。培养一个优秀的种植医生看悟性,基本都要一年起,这导致很多医院很牛也只能做个区域老大。
 
除了复制性差,其他5项都打勾。在2013年,抓到这样的一手牌已经让我很开心了。经朋友介绍,我加入一家种植牙机构,从零开始做营销,但发展速度“根本停不下来“,我们的年增速最快干到过100%,最差也不低于30%,4年业绩干了10倍,我的个人收入也跟着翻倍再翻倍。
 
这4年,我的“营销能力“当然也有增加,增加个2-3倍?绝对不可能是10倍。能干10倍,大部分功劳要算给“选行业能力“。
 
我比别的营销人更聪明吗?情商更高吗?我从不这样认为。否则我早已考入名校,毕业后顺利进入500强。在万千迷茫青年中,我之所以能脱颖而出,做出一点成绩,就是因为我的思维版图里除了【营销技能】,还多了一个维度【趋势判断】。
 
22岁,我认为人定“胜“天,我相信天道酬勤。
30岁,我认为人定“顺“天,我认同时势造英雄。
 
22岁,我觉得风险投资跟我没关系,那是有钱人才玩的游戏。
30岁,我才知道每个人都是自己的风险投资人,你选一个公司,就把自己1/5的青春投进去了。(假设22-32岁是一个人的青春,假设你平均在一个公司干2年。)
 
你投入这么大,你算过你未来的风险和收益没有?
 
睁大眼睛看吧,其实很多机会就在生活中。
 
我再做一个简单的预测,【扫地机器人】行业必火。
 
上个月吃饭,我堂哥送了一个扫地机器人给我。
 
这玩意其实以前我就想买,几个阻碍:1、之前卖3000多嫌贵,2、是否足够智能?能否把房间100%都扫了,不要只扫70%,那我还要去扫30%?3、能扫地肯定的,能拖地吗?拖地也是和扫地相当的工作量呢。
 
试用了几次后,我才发现123的问题全被解决了,我上网一查,价格不过千。
 
我按行业蜂巢,粗略地分析下这个行业。

★ 需求人数:每个家庭都需要扫地,中国几个亿的家庭。
 
★ 需求强烈:全中国,有几个人爱扫地?每个人都不想做家务,比起父母,年轻一代更注重享受,工作忙时间成本更高,需求更强。同时,小时工成本一涨再涨,一次都要200-500,不到千元的价格太划算了。
 
★ 增速:2014年全球服务机器人销量达到330万台,销售额约为12亿美元,同比增长24%。预计2015年至2018年期间,服务机器人销量将会大幅增长,累计销量可达2590万台,3年意味着7.8倍空间,增速远超30%。
 
★ 空间:一二线城市普及度不错,但还没饱和。三四线城市远远没有普及。但是按这个价格,普及速度会很快。2018年如果销售2590万台是一个很大的量,那时候普及度就很高了,空间有没有20倍还需要研究。
 
★ 起步规模:某国产品牌2010年年销售额1个亿,13年干到10个亿。今天至少几十个亿了。
 
★ 复制:开动机器生产就是了。
 
分析完发现,扫地机器人是一个相当不错的行业,可惜现在进入已经迟了,人家现在一年至少几十个亿了,高管早有人做了,你进去根本没位置,还是得从小角色干起。
 
没关系,这是我日常思维训练的一部分,别人举哑铃锻炼手臂,我分析行业锻炼大脑。
为什么要锻炼?因为当我认识移动哥后,我发现这这世界上的人分成两种:
 
大部分人关注的是——钱现在在哪?
 
很多大学毕业生、职场新人选行业,选公司时思考得都太少。
“那家公司是外企500强。“
“那家公司都上市了,办公环境高大上。“
“我哥在里面做了3年了,待遇不错。”
 
如果一个行业他们看不懂,或者没听过,打死他们也不敢进去,他们一定要进“名企”。
朋友,人家公司做的再大,再强,那是人家以前就做到的,如果你进去做不出增量,本质上你也就是螺丝钉而已。
 
何况不少行业由强转衰,纸媒,国产运动服,移动通信业……我相信这几年你没少见。
 
无数年轻人精心准备,努力拼搏,只为在500强,房地产,银行谋得一个职位。当然,这也没啥不好,工作稳定,待遇不错。不过,这也意味着放弃了【超额收益】。因为这些中学生都知道赚钱的行业,早也是巨头林立,竞争激烈,增速平缓,没有多少增长空间了。当你初入职场或许会觉得这样的工作钱多又骄傲,但当你到30岁后,你会发现你有不少同龄人做一些“奇怪”的行业比你赚的多得多,你还会发现组建家庭需要的首付、房贷、养孩子的费用、照顾老人的医疗费加入你的账单,“稳定的月薪”并不耐花,这时你的心里会波动。有些人试图通过努力读书、加班来“提升自己”,但往往收效有限。
 
富人关注的是——钱未来流向哪?
 
你不会听到他们说,某行业我不感兴趣,他们对任何行业充满好奇心,乐于研究背后的商业逻辑。AR、VR何时普及?水槽洗碗机有多大市场空间?老龄化趋势下,托老床市场何时爆发?消费升级趋势下,中国哪些品类还有空白,具体升级哪些层面?
 
他们知道正是那些半懂不懂,或是看起来陌生的行业才有机会,这意味着低阶创业者不知道或不敢进来,他正好能提前进入布局,耐心等待市场爆发的那一天,把市场红利收入囊中。
有无数人和你一样看到了这里,90%的人会在心里默念:我要成为第二种人。
 
但收集信息,训练投资思维是一件很累,又没有当下收益的事情,80%的人都会半途而废,他们会淡忘,放弃,最终还是回去找一份“正常”的工作。
 
比他们多一点耐心,你的赢面就很大了。
 

 
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文章评论

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N9x5ViC7tL

286天前

2

very nice!

mQwPxbtZyF

278天前

0

牛市的时候炒股 赚钱了不全是自己的本事

s

271天前

0

版主每个行业牛复合增长率哪里能看到?

国双

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