2017-01-10 18:04  |  分享到:
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腾讯是如何把国粹麻将、斗地主发扬光大的?

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腾讯棋牌盛典

2016年,对于腾讯棋牌来说,是产业布局的重要一年。12月,腾讯棋牌在海南三亚落地举办了以“智慧的力量”为主题的2016腾讯棋牌年度盛典,这场总奖金高达1000万的棋牌巅峰盛事持续了一周,凭借分阶段多维度刺激用户关注点,实现了内容声量的最大化。
 
国内的棋牌用户几乎都是浸淫互联网多年的老油条,腾讯棋牌如何攻破他们的心理免疫,把一场棋牌盛会营销进这个群体,并且让他们自发传播?复盘腾讯棋牌整个社会化营销的过程,的确有很多出彩的地方值得拿出来分享。
 
剑走偏锋,以社会话题撬开传播突破口
 
事情得从一则能撩拨大多数吃瓜群众好奇心的“急聘”启事说起。大约在10月份最后几天,一则 “高薪急聘麻将打手”的猎头招聘信息在朋友圈刷屏,画风是这样子的:
 
 
麻将,虽贵为文化国粹,却也素来伴随着对麻将玩家“游手好闲”“不务正业”等隐喻。而在这则“急聘”文案中,麻将玩家仿佛咸鱼翻身,一夜成为炙手可热的高薪职业,大逆转式的反差感顺利冲击社会刻板印象,成为话题制造机,吸引所有年轻人的目光。
 
 

在“招聘启事”蹿红期间,双微平台涌现出大批助攻内容,诸如“想做高薪打手?先打赢你丈母娘再说”、“中国麻将的荣誉由我来守护”等段子层出不穷。直到腾讯官方收口:“高薪急聘麻将打手”只是一则棋牌盛典的宣传广告,刷屏才告一段落。而腾讯也将大众对“急聘”社会现象的关注量成功转化为营销主体“棋牌盛典”的舆论热度。
 
一则为传播开路的“招聘启事”已经令接地气的双微平台社交圈沦陷,然而事实上,在相同的时间节点上,腾讯连高冷的知乎平台也没放过。
 
 
翻查一下,在这则直击现代年轻人情感症结的问答 “如何帮助被渣男欺骗的朋友恢复自信” 中,情感达人“水耀”以德州扑克的技巧理论解释题主所遭遇的情感问题,巧妙地植入棋牌盛典活动的关键信息。
 
与“急聘”文案异曲同工,这篇问答以微妙的角度借力年轻人关注的情感话题,卷入大量用户自发讨论和转发。知乎用户确实比较高冷,平均学历较高,懂的东西多,不屑于参与社会话题的讨论——除了情感。在情感上,高学历人士也八卦。
 
 
私以为,知乎上的棋牌潜在用户并不多,在游戏中的ARPU贡献也不会高。但腾讯棋牌把把高冷的知乎列入营销战场,可见的结果是,直接收割了接近两万的话题关注量,并且撬动知名白领情感节目导演组邀约。从触达用户群体的精准度来看,目的已达到。
 
互联网语言包装润色,营销全新品牌理念
 
从11月中下旬开始,腾讯棋牌盛典的相关营销工作画风一转,使用了大量移动互联时代的网络语言,几乎覆盖了大众最常接触到的所有社会化营销内容的表现形式:直播、动漫、病毒视频、H5等等。一方面,预热传播的信息点必然随着棋牌盛典的临近越来越多、越来越密集,之前将单一信息点夹带在社会话题中的玩法已经行不通;另一方面更深层次的原因,也与今年大环境新趋势和腾讯棋牌品牌理念的打造有关。
 
2016年,棋牌游戏平台借到了大环境的东风。国家体育总局棋牌中心举办全国首届“竞技二打一(即斗地主)”扑克锦标赛,并为个人选手打造了官方认可的大师分、牌手等级等一系列认证体系,这也被棋牌游戏行业视为中国棋牌运动竞技化、平台规范化发展的利好信号。
 
而今年腾讯棋牌年度盛典也顺势提出“专业”“竞技”“大众”“文化”等品牌理念。面向产业而言,这几个点都是很好的宣发点。但问题在于面向玩家大众时,这些理念却也显得“太官方”。
 
从11月中旬开始,腾讯棋牌盛典的营销工作重点就落在一件事情上:以大众接受的互联网语言包装棋牌语言,立体化营销全新的品牌理念。
 
一段表现棋牌家庭日常的动画《我就是这样被家人虐得体无完肤的》,通过对全年龄层棋牌人群的生活场景刻画,向网民传达棋牌平台“全民竞技”的理念,播放量高达80万。

 





 
棋牌盛典官方放出的一款悬疑解谜H5小游戏《隔壁王大妈离奇失踪》,小游戏以超高的制作水准和魔性剧情,挑逗着网络社交活跃群体的传播欲。


 


点击此处,体验H5
 
“全民竞技”理念的营销中对“竞技”二字有所侧重,H5《老司机直播时居然不可描述的面红耳赤》用电竞解说的方式,对棋盘名局进行重构,颠覆大众对传统棋牌的认知。






点击此处,体验H5
 
 
《日本围棋秘史》条漫,以趣味科普的形式,将 “智慧的力量”品牌主张垂直呈现在棋迷、漫迷圈层,引发激烈讨论。

 






 
熟悉卢正雨的观众可能知道,他的作品一向以邵氏港片画风和反转剧情见长,腾讯棋牌盛典这支与卢正雨电影《绝世高手》联动的病毒视频,也是这一风格,洗脑之余也有不容小觑的传播力,拿下了71万播放量。

 
 





 
戏说马琳、李楠、李毅三位体坛明星组局斗地主的病毒视频《欢乐斗地主梦之队》,为网民展现出棋牌竞技化的畅想空间,在马琳、李毅两位大KOL的带领下,官方微博原文被转发1841次,视频播放104万次。





 
综上所述:

成功的营销从来都不是孤立盲目地打广告,而是有所聚焦的创意环环相扣,持续积累热度最终获得爆发的方法论。不难发现,今年腾讯棋牌年度盛典的社会化营销动作主要还是面向泛大众侧的用户,并且有意拉长传播战线,提交了敢于创革多元传播打法的一份社会化营销新样本。
 
从社会话题的制造,到立体化营销思路的贯彻,腾讯棋牌的战略布局愈发贴合用户需求与对整个市场的把控,未来,无论是在传播内容或是传播方式的升级中,更品质、更多元、更立体的营销战术将是腾讯棋牌冲击整个棋牌市场的重要举措。

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