天猫

2017-01-12 14:18 5409

天猫说,年味,早该重新定义了

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中国鸡年将至,作为年中最大的营销节点,觊觎中国消费市场的各大品牌势必会贴热,甩出最夺眼球的营销玩法来抢占有利资源。但现实中却毫无传统新年氛围,消费者甚至未能察觉到春节的逼近,又有人要说年味淡了。而天猫说,年味,早该重新定义了。

 

今年天猫食品就首创一个属于年轻人的年货节。不再单方面地向消费者传递“买买买”信息,还开始与年轻人一起大玩新年营销,寻找最新鲜的过年方式,3大亮点直接让年货节成为2017年的盈利开门红。

·天猫官微发起微博话题“年味,就要年轻人的味道”,以话题阅读量2264.9万登上热门话题榜,引发5.7万网友讨论;

·联手7个微博KOL造势宣传本届天猫年货节,阅读量、转发、评论、点赞皆创新高,达600万,神回复此起彼伏,顺势引起二次转发及讨论;

·搞笑穿越视频自带新年笑点与泪点,实现全网病毒式传播,播放量超过400万次。 

7大食品品类、7大微博KOL、7款主题海报加一个病毒式营销视频,这次天猫食品年货节新年不谈春运不谈相亲,以新套路俘获年轻消费者,成为新年贴热的一股清流,流量直接转化为销量。
 

年轻人爱品质—— 7大品类主题海报

天猫食品,作为我国年轻人新潮、品质食品聚集地,今年从7大食品品类着手,有心要引领新的年货潮流,重新定义年味。为了向消费者传递“天猫食品年货节是属于年轻人的年货节”的理念,天猫食品以“年味,就要年轻人的味道”为主题,并围绕主题设计出7款不同品类的主题海报。

如今年轻人成为新一代社会消费的主力军,天猫便将年货节营销策划对准年轻消费者,投其所好。海报设计结合年轻人过年的场景,显示出天猫食品具备高品质、丰富性、升级感的年货,又能满足年轻人宅家、party聚会、送礼的各种属性。

天猫食品高调宣示年味并没变淡,变的是我们的心态。天猫年货节7大食品类别统一被塑造包装成年轻人过年新味道,力求转变消费者心态,向其展现出年货不一样的格调。7款主题海报均选择一款代表产品为主角,品牌分别对应美国绅士、乐事、伊利、知味观、三只松鼠、GODIVA、良品铺子,再以配上一语双关的口号文案,通过意义或谐音提示品类属性。例如,零食类年货的一大突出选手为坚果,因此天猫食品将美国第一坚果品牌美国绅士作为本类别形象代表,文案为“年轻人过年,就爱开脑洞”,意指年轻人爱破壳吃坚果的新年趣味。“脑洞”一词既代表年轻人爱天马行空幻想的特性,又贴合了美国绅士一直贯彻的幽默品牌理念。

天猫食品的7款主题海报自带年轻活力,跳跃的新观点自然能戳中不少年轻消费者内心。天猫食品此举便是拿出了十足的诚意,表示愿与年轻人一齐“创新改革”,提倡健康有格调的新年俗。
  





 
年轻人爱搞怪——病毒式穿越视频

天猫官方微博发布的话题#年味,就要年轻人的味道#登上热门话题榜,作为此次天猫年货节营销策划亮点之一的搞笑贴热视频也得到了较高的曝光和播放量。

年轻人一向偏爱搞笑视频,越是搞怪、脑洞大的视频,就越能得到意想不到的传播效果。因此,天猫食品贴合新年回家的现象,针对年轻消费者的社会角色,以3个自带背景特色的形象作为主角,拍摄了一组搞笑穿越视频。视频中,压力山大CEO穿越变身林黛玉、娇艳直播网红穿越变身张飞、基金经理回家穿越变为小黄鸡,天猫食品将风马牛不相及的三组形象联系在一起,不断抛给年轻消费者多个意料之外却又在情理之中的爆笑点。至此,我国全民娱乐的特性随即便显现出来,天猫营销视频席卷全网,在短时间内成功实现病毒式传播。

天猫食品投入了高成本制作搞笑穿越视频,目的是向消费者传递来自电商平台的新年理念,以创新的方式提倡创新的想法。穿越视频中,年货节的主题口号作为字幕插入,“买年货,上天猫,年味,就要年轻人的味道”这一魔性字幕自然就成功洗脑了一众年轻消费者,在微博上引发了一股讨论热潮,瞬间令天猫年货节在国民心中的印象年轻化,达到相当不错的传播效果。
 
 
其实,天猫年货节年年有,但2017年天猫提出了一个“小目标”——改变消费者的消费理念,打造出“年轻人的新年味”。

年轻消费者参与到本次的营销活动中,买到的不仅仅是产品,更是一种重找新年氛围的快乐体验。天猫食品精准触碰目标消费者心中的“点”,引领年轻人购置尖端年货,掀起热捧新年俗的潮流,抓住80后人群爱“玩”爱“个性”的特质,将微博、海报、视频的玩趣新年味与年货节入口相结合,直接转化为订单,大大缩短购买转化的中间流程。成功的新年营销策划将巨大的声量与流量均转化为实实在在的销量盈利,天猫对节日营销的互联网创新玩法把握走在了行业前端。
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