H5广告

2017-02-16 17:21 14443

从唱衰转归理性,2017年H5的出路在哪里

roxy

说到H5,应该是无人不知。从2014年底萌芽到2015年呈现火爆态势,再到2016的唱衰转归于理性, H5除了注重和用户互动与体验,更把重心转移到视觉设计与技术特效上。不夸张地说,H5已成为品牌social的必经之路,甚至承担着爆破功能。
 
2016年对于H5来说极为特殊:一方面是认为H5“烂大街”“流于套路”的言论越来越多;另一方面,多支依靠各种形式实现创新的H5又让大家燃起希望。这两种状态混合后,人们开始对呈现井喷状态的H5的制作和呈现效果抱有愈加严苛的态度,也逐渐要求H5在不同方面进行创新。在这种信念下,2017年H5的发展走向自然成为所有人关心的重点。当然,谁也无法预料H5在2017年还会有怎样的技术和形式上的突破,但也许通过以下这些集中出现在2017年前后的优秀作品会给你一些灵感和方向。
 
讲得再多不如用作品说话,一起看看这些优秀的作品是哪些吧!(排名不分先后)
 
立意创新:反着追热点追出标新立异
代表作品:《腾讯视频VIP: <乡村爱情9>片段泄露》
创意&制作代理商:赞意互动

 
每到春节,各大品牌都卯足了劲准备踩着新年热点做一场品牌营销。但是热点就像美丽的姑娘,人人都追反而容易沦为炮灰。于是腾讯视频VIP就机智地玩了一次反其道行之的追热点营销,变“黏合消费者”为“新年放下手机”,又借着《乡村爱情9》中“刘能”这一角色IP道出“家人才是VIP”的核心主题,一语双关又切合新年热点。
 
 
热点追得创新,选择《乡村爱情9》作为该H5传播IP也很有讲究。据统计,《乡村爱情8》在腾讯视频首播3天播放量就轻松过亿,共有1000万会员观看,其中北上广等一线城市人群成为追剧主力,可见其号召力之大。在扎实粉丝人群的基础上,观众早就对《乡村爱情9》期待满满。不仅如此,《乡村爱情8》竟然还打破了次元壁,18-29岁的年轻观众(其中还有很多00后)竟占到追剧人群的73%——这部分人群也在“手机重度依赖患者”中占多数!

所以,选取《乡村爱情9》作为传播IP也正是精准选取了容易忽略陪伴家人的人群,可谓是“对症下药”!
 
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精准投放:瞄准受众精准告知
代表作品:《鬼吹灯:北上广不相信诡异传说》
创意&制作代理商:待认领


H5的传播能否成功很大程度上取决于投放人群的选择是否精准。《鬼吹灯》自小说出版到翻拍成影视剧,一路收获了大批拥趸。据统计,自2016年12月19日24点在腾讯视频独家开播以来,截至目前,该剧播放量突破29亿。更难能可贵的是,粉丝们对小说中的专业术语、风水学说甚至是墓穴机关都了然于心,制作一支暗藏古墓细节的H5不仅不会成为划分粉丝的门槛,反而成为迎合粉丝喜好的标志性载体。

 
在精准选取北上广人群作为自己的投放对象后,《鬼吹灯之精绝古城》一共制作了三支气氛神秘的H5,而身处不同区域的粉丝都能在H5中找到自己城市的亮点和细节。例如针对北京人群投放的H5中就暗藏“天安门地下的地铁一号线”“中华龙脉”等细节,直接戳中北京粉丝的生活地域,惊吓后忍不住惊喜!

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IP吸睛:吃透受众找对代言人
代表作品:《腾讯动漫APP薛之谦憋了个大招》
创意&制作代理商:TGideas


明星作为H5中的传播IP很是常见,但找一个配合度高、受众接受度广且契合品牌受众特点的明星作为IP形象却很难。幸运的是,腾讯动漫APP找到了。薛之谦作为歌手中的段子手,段子手中的高手,因为在微博上写了很多记录生活趣事的段子而爆红,其形象也从以前的文艺歌手变成了“逗逼网红”。选择他作为动漫代言人不仅形象气质贴合,其搞怪的特质也让整支H5的气氛被极大调动。

 


 
 
除了IP吸睛,H5中的很多动漫人物细节也让动漫人群热泪盈眶。H5包含了3段关于日漫的描述,普通人也许不为所动,但是关注动漫的人群却被一击即中。说明H5的制作者吃透了自己所要投放人群的喜好,并且巧妙地把这一喜好和薛之谦结合,形成了更广泛的传播效果。

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形式创新:伪装成鸡汤文的意外体验
代表作品:《咪蒙:好时光是做爱做的事》
创意&制作代理商:赞意互动

 
本以为咪蒙只是正常推送了一条微信文章,正想仔细拜读,画面中央却突然出现三个姑娘,一段好时光也就此开启——“和闺蜜一起看看新剧,聊聊八卦”“一个人的工作餐,配上一集搞笑综艺”“夜幕拉上帷帘,回到了自己的小世界”……恰到好处的故事场景设计阐释出“不负好时光”的意境,达成与用户情感上的共鸣。

 
整支H5先是还原了微信文章阅读场景,在用户被吸引点开后,更大的惊喜就迎面而来。好的作品自然会受到追捧:继咪蒙这支H5推出后,朋友圈就陆陆续续出现了类似H5创意。看来这种形式上的创新不仅受普通人群的喜爱,也得到了很多品牌的青睐。

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创新体验:无死角沉浸式体验
代表作品:《活口》
创意&制作代理商:Dopemine


很多人一打开《活口》就被压抑的画风、诡异的气氛和让人汗毛倒立的BGM弄得紧张兮兮,不知道是应该继续玩下去还是立刻关掉。事实上,真正进入这个酷似密室逃脱类的游戏中后,用户会玩身心沉浸其中,伴随游戏中的提示“疯狂”寻找逃脱工具,体验一把线上密室。而就在体验的过程中,品牌就把其想要推广的产品藏在其中,让用户在不知不觉中接触产品、消化产品。

 
H5自从进入公众视野内,其交互性就被人津津乐道,但是随着H5的井喷式涌现,很多品牌选择在技术上求精而舍弃了交互体验。《活口》则把用户体验这一H5重要功能重申,利用精致的场景吸引用户沉浸在H5游戏中,不失为打动用户的另一“蹊径”。

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场景突破:场景还原打破次元
代表作品:《韩寒最新微博:我说的比唱的好》
创意&制作代理商:腾讯互娱


因为“混迹”在朋友圈,H5的类型之一——场景还原也更多地把还原朋友圈场景作为首要选择。其中,还原自己品牌明星代言人的朋友圈更是常见。但是,普通用户根本就没有见过真正的明星朋友圈,这其中的真实感和参与感就大大降低。于是,CODOL以韩寒作为代言人的H5就机智地瞄准了场景还原的“一方净土”——微博。

 
H5整体最大限度的还原了韩寒原版微博内容,在真实微博内容的基础上进行改造。同时为了配合幽默轻松的背景音乐和韩少一本正经的“说唱”,整体视觉也走上了恶搞和“高级黑”的方向,令人忍俊不禁。不过,既然韩寒本人都亲自转发微博,说明这种风格深得他心啊!

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嵌套视频:视频搭上了H5的顺风车
代表作品:《Q-GLASS》
创意&制作代理商:treedom


视频嵌套在H5中进行传播的形式越来越多见,但不同于之前《咪蒙:好时光是做爱做的事》借助假的场景镶嵌视频方式,《Q-GLASS》则“明目张胆”且来势汹汹。打开H5后,一个洋溢着浓浓年味和黑科技的视频就抓住用户的眼球,甚至不少人有“即看即买”的冲动。但看到最后才意识到被“忽悠”,所谓的黑科技眼镜还要等一百年才能实现!但是别急——上腾讯QQ,也能这样抢红包!

 
虽然H5很能“忽悠”,但架不住用户很喜欢啊!该H5在上线两小时后居然狂奔到1000万PV,还是在我们都快忽略的QQ这一“阵地”!由此也可以得出一个结论:并不是只有微信才是推广H5的最佳出口,还有,现在的人防忽悠能力都太差了!

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图文定制:一份带着西洋味道的新年祝福
代表作品:Apple《新年制造》
创意&制作代理商:苹果Apple


在空气中猛吸一口,似乎还能嗅到一股还未走远的年味。哎?好像还是掺着西洋风味的?

一向走高冷风和直男风的苹果Apple终于决定踏入H5营销圈,并以祝福中国传统春节为契机,发布了一款“用年画,来拜年”为主题的H5。以年画形式加上个人定制的理念,把一份来自西方的新年祝福送到用户面前。

 


 
 
Apple这款H5一发布就炸醒了不少人。一方面这款H5的内容是采用贴近中国人新年氛围的年画插画,画面保持苹果一贯的精致和唯美,令人赞叹;另一方面,作为国际大牌,这是苹果首次踏入H5营销。这是否意味着,有了这个国际品牌的加入,H5的营销竞争会更加激烈和紧张了呢?

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2017年已经到来,对于H5创意生产和制作品牌来说,新的一年的H5门槛只会越来越高。能否在2017年中开辟一条属于H5的新的出路,是横亘在每个广告人面前的棘手问题。想必看过以上优秀案例,你已经对“出路在何方”的问题有了自己的答案。
 
H5倍受各大品牌青睐,原因在于它是转化率最为精准的媒介。不论是平面广告、视频、营销事件等转化到销售,都很难统计具体某一个创意的转化率,而H5则直观地将KPI摆在眼前,无疑是移动端最高效、最精准、形式最多样的营销利器。但是看到它的转化率更要认清,并不是所有H5一经推出就会被用户毫无保留的消化和吸收。随着H5的迭代更新,用户也在广告轰炸中锻炼出一双“慧眼”。这就要求品牌要做出有创意、敢创新的H5才能把想要的转化最大限度的发挥出来。否则,只会沦为众多H5中的甲乙丙丁。
 
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