彪马 蕾哈娜 明星营销

2017-03-06 09:19 24343

彪马和阿迪这么像,它成功了吗?

王洋

在强调功能性就基本等同于“丑”的审美潮流下,如何让自己变得更酷成为当下运动品牌解决自身生存问题最管用的办法。

如果还有人对娱乐明星和社交网络的号召力不以为然,从阿迪达斯的SuperStar贝壳头鞋、stan smith绿尾小白鞋、NMD球鞋到与侃爷 Kanye West 的 Yeezy 系列,持续的爆款系列和和明星效应让阿迪达斯重新回到了美国运动市场的第二把交椅。三年前用1000万美元价格以设计师身份入驻的说唱歌手 Kanye West 成为阿迪达斯营销策略中最重要的一环。

而这种不同于以往明星代言的合作模式,令侃爷所代表的黑人文化和复古流行正病毒式传播席卷当下的运动市场。而在同样的营销逻辑下, 黑人歌手Rihanna与彪马的合作,她不仅是代言人、设计师,同样还是品牌潮流的启蒙者。

 

对于彪马来说2016年第四季度录得10.1%的固定汇率计增长和68%的净利润增长,的的确确算得上是让人重燃信心的发展势头,毕竟那个两年前差点被老东家开云集团卖掉的窘境,彪马已经从“半死不活”变身为拥有2016年“年度之鞋”的运动品牌。
 
“鞋类奥斯卡”之称的《FootwearNews》”评选中,PUMA的Creeper成为“年度之鞋”

如今的彪马已经脱胎换骨变成足以引领潮流的运动时尚潮牌,凭借Rihanna为其开辟的女性运动市场,在时尚圈占据一席之地。没错,那款大火的年度之鞋Creeper正出自Rihanna之手。但不论是体育运动还是潮流品牌,找明星合作早已不是什么新鲜事,即便套路使然,好像也在没有比彪马代言人更可以让财报好看的例子了。
 
关键词:明星、潮牌和联名

Rihanna × PUMA,选对人到底多重要? 

在2014年以女子系列创意总监入职彪马时,Rihanna就已经创立了自己的品牌FENTY,并以歌手身份获得了当年美国时装设计协会颁发的时尚人物奖。要知道的是,不光是彪马,其实各大品牌也早就向这位“行走的衣柜”伸出了橄榄枝,蕾哈娜也确实从未让人失望过。

与阿玛尼合作设计内衣和牛仔服饰、和高街时尚品牌River Island 推出联名设计款、为Mac设计了两款彩妆系列、与Dior合作的墨镜,还有和LVMH集团合作推出的化妆品牌Fenty Beauty by Rihanna彩妆系列,其中对Rihanna最有依赖性也是最成功的还当属直接令其出任创意总监的彪马。

尽管雷人造型时常有,但像蕾哈娜敢于尝试各种造型的天后来说,能把任何东西都传出自己的风格正是她的时尚之处。

 

“不务正业”的歌手Rihanna作为女子系列创意总监为彪马交出的第一份作业Puma Suede Creeper,在上线发布的三小时内便宣告售罄,自此造就了彪马接二连三爆款频出的街头时尚的品牌形象。
 
35 分钟售罄的The Creeper 新配色


22分钟售罄的The Trainer


31分钟售罄的Fur Slide(毛拖)

事实上,从The Creeper大卖的2015年开始,Rihanna就已经带动此前已经连续7个季度亏损的彪马实现鞋帽类11%的销售增长,为彪马带来了3.6亿英镑的收入。

毕竟Rihanna不仅在ins上拥有4967万粉丝和Twitter上6740万粉丝的强大社交号召力,大胆又犀利的迷人气质也是Rihanna身受时尚圈宠爱的原因,况且带有争议性的广告曝光率,也可以作为品牌收益的一部分。
有了Rihanna这只时装精,彪马在明星效应上尝到甜头后仍不满足的找来了唱R&B的盆栽哥The Weeknd和超模Cara Delevingne做代言人。同样的营销逻辑下,背负“横扫音乐奖项、格莱美最佳R&B歌手得主、词作天才、时尚偶像”等众多标签的盆栽哥也会为彪马设计男性鞋款和服装,作为彪马旗下的个人品牌将以其第三张专辑《Starboy》命名 于2017年发布。

在利用Rihanna的影响力攻下女性运动市场后,看样子盆栽哥的出现也是为了彪马继续扩大男性运动市场的野心。

 

盆栽哥The Weeknd


时尚Icon/超模Cara Delevingne

迎合市场的品牌形象,不太运动&时尚潮牌

尽管爱运动的人越来越多,但除了运动精神和品牌专业性形象之外,运动装备的时尚度成为不亚于功能性的用户需求。从年轻人的着装观念来看,我们也许可以认为运动不再单纯,消费者们不希望这身运动产品只能出现在实实在在的运动场景中,无论是在朋友圈等社交网络还是逛街上班,他们真正需要的其实是一套能够驾驭更多场景的休闲装备。
 

2017春夏巴黎时装周,Rihanna在FENTY x PUMA by Rihanna”品牌秀

面对竞争激烈的运动市场,在专业跑鞋领域并没有十分优势的彪马,在恰当的时机选择了运动休闲风/复古街头风的决定是聪明的,而且一出手就选择了时尚圈向来最爱的暗黑复古风格,这样看来让“Bad girl”代表人物的Rihanna担任 Puma 女子系列创意总监兼全球形象大使,也就不难理解了。Rihanna满满的Ri式街头风更是在彪马的女子服饰系列体现的淋漓尽致。

大展身手的Rihanna更是以跨界设计师的身份在过去一年频繁出入时装周,在个人风格化的基础上更是将运动街头、宫廷华丽和粉红少女的叛逆都被这个融入其作品中,而彪马作为运动品牌也算是在开了挂的奔跑在时尚潮牌的道路上。

 
FENTY x PUMA 系列 2016秋冬纽约时装周


FENTY x PUMA系列 2017春夏纽约时装周

暗黑、街头、复古、少女、宫廷、叛逆,Rihanna为彪马带去的全新流行风尚,用自己百变的穿衣哲学把彪马带进了一个全新体验的新世界,但让时尚度飙升的同时也势必影响作为运动品牌的专业性,可作为一度遭遇生存危机的彪马来说,也未尝不是一样好事儿。

屡试不爽的跨界&联名

除了邀请明星加入集团身负要职,和其他时尚品牌的联名跨界成为各大潮牌标配的营销手段,不同品牌带来的迭加效应带来的是限量打手背后的款款爆火。经过社交网络的发酵,“供不应求”的背后还为产品带来了极高的IP价值。 
STAMPD x PUMA


UEG x PUMA


ALEXANDER MQUEEN x PUMA


TRAPSTAR x PUMA


DAILY PAPER x PUMA

“喜欢侃爷就买阿迪,喜欢RiRi就买彪马”

虽然说阿迪和彪马都选择了黑人面孔来追随当下主流的复古街头形象,可如果说侃爷之余阿迪是锦上添花,那么Rihanna则直接让彪马起死回生。


阿迪达斯最新运动型格(didas Athletics)系列 首款明星单品白色Z.N.E. Hoodie

太多明星和爆款加持的阿迪达斯在过去两年内的表现足够亮眼,休闲系列和明星限量款等产品也被不少人“诟病”,作为运动品牌的专业性正在减弱。可尽管如此,在运动型格(didas Athletics)这一全新品类中,美国篮球运动员詹姆斯·哈登、威尔士足球运动员加雷斯·贝尔、塞尔维亚网球运动员安娜·伊万诺维奇和中国网球运动员徐诗霖的专业运动员代言,多多少少还能看出来阿迪达斯想要传达的专业、专注的运动精神。

可越来越像阿迪的彪马正铁了心地将自己努力变成街头潮牌,作为运动品牌给大众留下印象的大概也只有尤赛恩·博尔特了。越来越潮的运动品牌,真的可以说它们成功了吗?

 
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