NFL 超级碗

2017-03-20 13:20 18665

价值6.3亿美元的比赛,竟是这样在中国走红的...

刘博

全球顶级体育娱乐盛会

中国营销界对于美式橄榄球的第一联想,恐怕要数被戏称为“美国春晚”的NFL超级碗了。两者的共同点是:都是一年一度的全国性高收视率节目,也都是广告商挤破头想争抢的黄金广告位——在今年2 月 6 日举办的第 51 届超级碗,广告费价格达到 550 万美元/30 秒,共有51位广告主在赛事期间投放广告,并吸引了 1.113 亿人观看。不同的是,超级碗的广告要有看头多了。
 
六座格莱美奖得主Lady GaGa带来劲爆中场秀

NFL,即美国职业橄榄球大联盟,北美四大职业体育运动联盟之首。在美国收视率最高的前50电视节目中,NFL的相关节目和比赛占据了其中的46个。超级碗—NFL的冠军总决赛,是美国电视史上最受欢迎的节目,同时成为全球热门的体育娱乐盛事,在170多个国家用近25种语言进行直播。美国《广告周刊》的一项调查显示,在受访的502名观众中,约75%的观众认为超级碗广告为比赛增彩,甚至比赛事更好看,而且有接近40%的观众会对投广告的品牌有消费兴趣。从天价的广告费不难猜测NFL强大的商业价值,2016年福布斯评估其品牌价值达到6.3亿美元,超过奥运会和世界杯的总价值。最新数据表明,NFL全球拥有近3亿粉丝,社交网络平台上有超过2900万的关注者,2016年在伦敦举行的国际系列赛有超过20万的观众出席,NFL在全球的受欢迎程度迅速增长。而今,NFL也把橄榄球的热潮和相应的品牌影响力带到了中国,使这项与众不同的新兴运动生根发芽。
 


 
中国发展最快的运动项目之一

早在2007年,NFL就开设了中国办公室,致力于在此长期推广橄榄球运动,发展NFL球迷群体。如果你直接进入NFL中国的官网,首先就能看到一个近3分钟的视频,内容是橄榄球的初级规则介绍和激情澎湃的宣讲,页面的右下角有个小弹窗标签,文案为“5分钟美式橄榄球快速入门”。显然,这项在北美最受欢迎的运动,中国人对它的了解还太少了,然而其粉丝增长速度却十分惊人。据NFL市场总监萧琳透露,目前中国有超过1900万受众对NFL橄榄球感兴趣,而这个数字在2010年还是160万,增幅高达11倍;NFL橄榄球逐渐成为了近年来中国发展最快的运动项目之一。

 

数字增长的背后,离不开NFL中国将近十年的深耕细作:2007年至今,NFL与包括腾讯体育、新浪微博在内的20多家新媒体与电视平台合作转播相关赛事与节目,为球迷提供丰富的观赛渠道和体验;创办NFL大学腰旗橄榄球赛,鼓励青少年橄榄球运动,捐赠橄榄球运动装备,为本土橄榄球队提供训练营的机会等。目前,国内已有超过80个冲撞橄榄球队,超过150个腰旗橄榄球队和多个冲撞橄榄球、腰旗、室内橄榄球的联盟。与此同时,橄榄球在青少年群体当中的发展速度更是令人赞叹。单以巨石达阵和天行达阵两家青少年橄榄球培训机构为例,2016年青少年的参与人次就高达5万之多,并且在国内主要城市,类似的青训机构如雨后春笋般不断涌现。
 
 

敢为人先的营销策略

值得一提的是2016年,NFL中国的动作频频,展开了一系列营销宣传活动,将美式橄榄球在中国的关注度推向了一个前所未有的小高潮,其中包括:

率先与新浪微博达成战略合作伙伴关系,成为首家在新浪微博上直播赛事的体育联盟,开启了中国体育直播社交化新时代;

 
微博上直播超级碗

尝试“体育+娱乐”跨界营销,邀请陈伟霆担任NFL中国推广大使并成功进行了“橄不同”的品牌宣传。
 
 
NFL大使陈伟霆与“橄不同”品牌宣传

成功举办NFL传奇巨星佩顿•曼宁中国行,与佳得乐合作开展“一球决胜”活动;

推出了首个以美式橄榄球为题材的中文范特西游戏《天天NFL》;

NFL腰旗橄榄球联赛连续8年举行,并首次创立5个年龄分组,在全国14座城市举办……

这一系列举措收效显著。NFL中国媒体总监骆寅表示,2016-17赛季开赛以来,每周有超过150万观众通过网络平台收看NFL赛事直播,这一数字仍在不断增长。而在今年2月6日,共有15家中国网络媒体及电视台直播了第51届超级碗,总收视人数超过1130万,其中网络收视人数达770万,同比增长63%。在超级碗当周,NFL相关视频在媒体合作平台共播放近1.6亿次,同比增长92%。据赛后的新浪微博数据显示,4小时的比赛直播共获得近310万的播放量,在比赛开始24小时内赛事短视频的微博播放量高达8841.6万,13分钟内Lady Gaga中场秀演出视频播放量达3096万,有关超级碗话题的阅读量达到16亿,并且46.72%的用户是第一次关注超级碗!这无疑令NFL感到振奋。

抓住最有消费潜力的球迷

 
 
佩顿•曼宁在上海站活动时,与现场近700名球迷合影

来自凯度媒介研究的数据显示,中国家庭年收入超过48万元的人群收看NFL赛事的可能性是普通体育受众的2.5倍。NFL为中国橄榄球爱好者刻画出这样的人群画像:大部分为16-35岁的年轻男性,主要分布在一、二线发达地区及城市,他们希望与众不同,勇于尝试新鲜事物,热爱运动并追求高品质生活。

如今,中国飞速发展的移动互联网和丰富的媒介形态为NFL吸引更多潜在目标受众提供了更为便利的条件。“NFL赛事通常在早上举行。年轻、高学历、高收入人群作为我们球迷的主力军,虽然比赛期间不能在电视机前观看,但是他们现在也可以通过智能手机、移动端随时随地收看网络赛事直播或点播”, NFL中国区总经理杨瑞奇(Richard Young)这样向广告门表示,“社交+体育是一个新的时代。大众对NFL和美式橄榄球的关注度与日俱增,尤其是在社交媒体上。超级碗的微博直播结束后,我们的微博账号当天新增上万的粉丝”。杨瑞奇称,“我们的核心受众目前也是NFL橄榄球在华增速最快的球迷群体。我们能够为商业合作伙伴提供吸引这一人群的最佳机会,也有越来越多的企业了解到了NFL中国的这一价值”。他向我们展示了VISA中国的例子。

 

作为NFL长期的合作商,VISA中国围绕着今年的超级碗做了一次“2017年第一次旅行”的主题活动,邀请一些有影响力的意见领袖如谷大白话、于嘉到超级碗现场。无形的价值就体现在目标受众上,“VISA和NFL中国的目标受众有很高的重合度,此外,超级碗作为一项全球最顶级的体育娱乐盛事,也是VISA进行贵宾礼遇的最好机会”,杨瑞奇说道。

谁会率先搭上这趟顺风车

“做任何事情,NFL都非常注重品质,在品牌合作方面也是如此。我们希望有机会与品牌价值、产品质量、营销策略有所契合的优秀中国品牌伙伴加强沟通和了解,期待建立长期稳定的战略合作伙伴关系,共同分享NFL与橄榄球运动在中国发展的愿景与成果”,杨瑞奇如此表示,他带领下的NFL中国已经做好了准备,对接下来的发展信心满满。

事实上,没有比NFL更会经营的赛事联盟了。这个成立于1920年的组织,可以说一手改变了美国人的运动文化,将精彩的运动赛事和火热的娱乐表演紧密结合成让全美狂热的盛事。

NFL强大的品牌影响力甚至能直接影响到消费者决策——数据显示,NFL铁杆球迷家庭在赛季期间平均会前往合作品牌商处购物5.7次,平均每次会花费7.57美元购买合作品牌商品。而非球迷家庭赛季期间会前往4.4次,平均每次花费6.87美元。NFL铁杆球迷家庭在所有监测的合作品牌上的花费总计超过5.8亿美元。以联想为例,在与NFL达成三年战略合作后,联想的电脑销量在个人电脑全球销量下滑11.4%的情况下,逆势增长了1.4%。显然,NFL在其中功不可没。

考虑到中国是重点发展市场,NFL也将进一步加大在此的营销动作。据NFL中国方面透露,接下来他们会继续选择与具有实力的媒体伙伴、品牌、意见领袖合作,保持受众对NFL赛事的关注度与收视人数的高速增长。加强NFL“橄不同”的品牌定位,通过差异化激发更多的目标受众对NFL与美式橄榄球的兴趣。同时通过内容营销,创造更多的机会加大球迷对NFL人气球员和球队的了解,包括今年超级碗冠军四分卫汤姆.布雷迪和新英格兰爱国者队。此外,还会为中国消费者创造更多亲自参与橄榄球运动的体验机会。

 
五夺超级碗的汤姆·布雷迪在赛后与名模妻子吉赛尔·邦辰幸福拥吻

如今,橄榄球这项运动在NFL的推波助澜下正在中国悄然兴起,它是否可以复制出一个本土的“超级碗”尚且不置可否,我们只是好奇,谁会率先搭上这趟顺风车。
点赞

文章评论

才可参与讨论

互动通

热门招聘
  • 北京
  • 上海
  • 广州
  • 其他

本周新增职位数:32个

☆ 全国招聘服务,请致电 010-85887939

意见反馈

用户注册

已有账号?

用户注册

忘记密码

无法找回? 点此申诉

忘记密码

无法找回? 点此申诉

账号申诉

已有账号? 立即登录

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢