2017-03-20 15:29  |  分享到:
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一向贩卖性感的CK为什么突然变得“性冷淡”了?

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Columbia Calvin Klein 性感营销

裸露的肉欲,性感的姿势,以及一种“露出印有品牌Logo的内裤边”风潮,是Calvin Klein(简称CK)进行了多年性感广告传播后留给普通消费者的直观印象。
 
2015年,贾斯汀·比伯(Justin Bieber)成为CK代言人

作为美国第一大设计师品牌、“美式极简”的代名词,CK有着几十年的性感营销史,虽然其广告也曾因过于性感、大胆遭到抵制,但贩卖性感的套路的确为极简设计的CK增添了“前卫性感”的卖点。

1980年,15岁模特Brooke Shields出演CK广告,
台词“你想知道在我和我的CK牛仔裤之间还有什么吗?”引发争议,但CK牛仔裤卖断货。

20世纪90年代,CK的“迷惑(Obsession)”香水广告。
 
1992年,饶舌歌手Mark Wahlberg与英国模特Kate Moss为CK广告代言人。
 
2010年,CK纽约广告牌因性暗示引争议,最终在美国被禁。
 
2016年,21岁的Kendall Jenner社交网络上的争议广告。
 
2016年的“I____in #mycalvin”营销活动照片,引发了不少争议。
 
然而,长期贩卖性感与争议的确容易让消费者感到厌倦,何况年轻一代似乎对性感营销不怎么感兴趣了,不信你看这一年来逐渐凋零的“性感营销”品牌Abercrombie & Fitch和American Apparel。

CK似乎已经意识到这一点了,2017年,它开始重新塑造品牌形象。

新CK有点“性冷淡”

如果你关注时尚圈,一定会注意到这几个月突然存在感爆棚的CK:签约了艺术范的前Dior创意总监、换了新Logo、在2017纽约时装周上引来最高关注度,连一向充满肉欲的广告也流露出“禁欲”气息。

2016年8月,前Dior创意总监的Raf Simons出任CK首席创意官,紧接着他那种干净、极简的审美意识就开始对品牌产生影响。

时尚界对Raf Simons上任后的第一个系列十分关注。2017年1月底,Raf Simon在纽约秋冬时装周之前,提前在Instagram上分享了第一批作品——Calvin Klein By Appointment的新系列,这个原本的明星定制业务将被CK开发为一条全新产品线。

Simons为By Appointment系列设计了14款服饰,设计师个人风格显然盖过了品牌气质,而且发布在官网和社交媒体的宣传照片是简洁、冷淡的黑白风格,照片一旁静静摆着CK经典单品“内裤”。

“把CK的经典单品‘内裤’放在每张照片后的确是有趣的创意,但是这的确不太像CK的风格,不再像过去一样充满肉欲和性感了,它们更接近Raf Simons的审美。”参与制作了CK八九十年代性感广告的品牌in-house团队CRK Advertising studio的资深艺术总监Sam Shahid评价道。

 
官方介绍称,这一系列是“为了向美国女性和美国时尚致敬”,灵感来源于20世纪20年代到世纪末的风潮。其中,Simons还用美国国旗做了一条半身裙,被认为在配合当时全球200万女性的反特朗普大游行。
 

在2月10日时装周之前,CK继续大刀阔斧地重塑品牌形象,持续吸引着时尚圈和普通消费者的关注。从全新品牌Logo的发布到开启2017年的第一次品牌Campaign,都透露着CK想寻求改变的决心——“回归品牌的精神本源”。

2月3日,CK发布了全新的Logo,将过去那个印在品牌服饰上、深入人心的一串字母都变成了大写,并同时更新了Instagram、Twitter和Facebook的官方账号头像。

 

虽然也有网友对于CK改变Logo这一重要品牌资产感到不满,但这个无衬线字体Logo的确看上去更简单、纯粹,既是Simons现代极简的审美展现,也让品牌更接近“美式极简”的本源精神。

而另一个重大改变则是颠覆CK一向性感大胆的广告风格。2月9日,Simons策划的CK2017年全新Campaign“American Classics”出街,一改之前品牌广告贩卖性感的套路,文艺得甚至有点“性冷淡”。

 

这组广告片由Simons的老搭档Willy Vanderperre掌镜。在匹兹堡的The Andy Warhol Museum(安妮·沃霍尔博物馆)中,穿着CK内衣或牛仔裤的文艺范男女主角姿态冷静地站在波普等“美式经典”的后现代艺术中,人物表情被彻底隐匿,一股文艺禁欲风扑面而来。
 


Simons在社交媒体上表示,将CK经典的内衣和牛仔在艺术元素和场景中展现,是为了凸显品牌在流行文化中的地位。

实际上,在性感、极简的标签之外,Simons的确想为CK带来更多文化内涵。比如今年的奥斯卡颁奖季,CK提前一个月就邀请了电影“Moonlight”的主演们拍摄了品牌大片,并在该片获得最佳影片后第一时间发布,赚足了热度。

与CK此前的性感广告不同,这组广告片表现出了对人像的细腻描绘,加上Moonlight的种族、同性恋、艺术电影等社会文化元素,让这波品牌营销显得挺有内涵。

 

Simons上任后,从新品发布、更换Logo到一系列广告营销,都让品牌展现出了不同以往的一面。在广告主角和风格的选择上,Simons清醒地表达着自己对于真正的艺术与创造力的理解,让CK在“性感”之外,由内而外地回归了极简和纯粹。

改变后的CK会更受年轻人欢迎吗?

对于普通消费者来说,CK近年来的品牌形象与那些话题十足的年轻明星绑在一起,比如争议不断的歌手Justin Bieber、超模“金小妹”Kendall Jenner等,同时社交媒体上#mycalvins的话题营销依旧大胆挑逗。

 

但成长于社交网络下的年轻一代似乎对露骨的性感营销不那么感兴趣,他们在多元信息的轰炸下形成了更加个性鲜明、多元包容的价值观,注重品牌在生活方式的价值表达。

典型的例子是“裸男营销”品牌Abercrombie & Fitch的衰落,它在2015年便出现了连续13个月的业绩下滑,并开始着手重塑品牌形象,“现在他们(年轻人)希望看到的是注重生活方式的品牌。”A&F市场及公关关系全球高级总监 Michael Scheiner曾对《好奇心日报》说。

 
Abercrombie & Fitch的“裸男营销”
 
最近广告画风突变的CK就像在讨好当下年轻人的口味,给自己贴上文艺、多元的标签,并突出品牌的精神和定位。

然而,不管年轻人对改变形象后的CK是否增加好感,至少目前来看,人们CK的品牌关注度正在前所未有地提升,特别是赢得了一向苛刻挑剔的时尚圈的好评潮。

在2017秋冬纽约时装周,Simons入主CK后的首个系列Calvin Klein Collection正式发布,并成为了全场最受关注的品牌之一。

 
2017年纽约时装周Calvin Klein Collection广告片

Brandwatch公司的数据显示,在时装周期间(2.9-2.15)超过15700篇相关报道,CK获得了23%的最高关注量;关于CK的3300多篇评论文章中,99%都是正面的。
 
CK获得了23%的最高关注量
 
CK时装周期间迎来被热议的高潮
 
不少挑剔的时装媒体和评论者认为,这个49岁的比利时设计师Raf Simons将CK传统的“美式极简”变得更加时尚年轻、充满活力。“他非常尊重品牌创始人Calvin Klein的美式极简风,在设计中回归品牌本源,同时注入了个人美学。”奢侈品公司RONY的首席执行官Rony Zeidan认为。

对于时尚品牌来说,创意总监的确是品牌确立风尚的重要角色,在更新Logo、调整广告风格、设计服装之后,Simons是否会重新设计CK的包装以及线下店铺,值得行业内关注。

但归根结底,Simons加盟CK后进行的一切重塑品牌形象的举措,都是为了进一步提升品牌的业绩,从而改变CK母公司PVH集团近年的业绩颓势。

2015年,PVH集团的盈利连续3个季度下跌,四季度才实现反弹,而2016年,PVH集团发布的三季度财报显示,截至10月30日的3个月内,集团净收入同比上升3.7%至22.4亿美元,但净利润同比暴跌43%,降至1.21亿美元。

然而,CK一直是集团的重点业务,业绩不断增长。2016年,CK三季度收入同比增长9%至8.91亿美元,Tommy Hilfiger收入同比增长4%至9.27亿美元。这一次,PVH再次将实现“年销售额突破100亿美元”的集团目标寄希望于CK,任命Simons为创意总监引领品牌全球营销策略是重要一步。

时尚圈人士对Simons还是很有信心的,“他是一个有远见的人,我们相信他有能力重塑品牌的形象,让CK比以往任何时候都更有存在感。”Barneys纽约精品店的Sunwoo对纽约时报说。

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