领英

2017-03-20 16:57 5844

76%的营销人将社交媒体视为工作重点,可这有用吗?

刘博

“76%的营销人认为2017年工作重点在社交媒体营销,越来越多的人将其视为内容营销的重要部分。他们将大量的时间和精力投入到微信和微博的运营,认为其能带来品牌知名度和形象的不断提升。”
 

在领英发布的《2017年社交媒体营销报告》中有这样一组结论。之前广告门也曾说过,未来以软文为首社交媒体内容营销会越来越重要,甚至将在品牌整个一轮营销传播中独立承担更大责任。

但这些投入真能转化成销量吗?如何让营销ROI最大化,同时,技术营销在如今的企业中变得比以往任何时候都要重要,如何用技术改善个性化客户体验?如何利用大数据驱动智慧营销?在领英联合IBM举行的“当社交媒体遇见营销自动化”营销峰会上,针对如何通过社交媒体进行内容互动,最大化地释放企业品牌价值等营销人的痛点问题,领英中国企业市场及市场运营总监陈婷、IBM大中华区市场营销总经理韩国华、IBM大中华区市场营销总经理张坤女士等多位资深营销专家分享了行业洞察,并探讨了2017内容营销最新趋势。

人们对一份内容的关注时间只有8秒,营销还能怎么做?

领英中国企业市场及市场运营总监陈婷表示,虽然营销人处在一个最好的时代,这个时代摆脱了对以往传统媒体单向传播的依赖,涌现了更便捷的即时互动社交媒体。但这也带来了市场人员的“选择困难症”,面对不断涌现的新平台,在预算、资源、人力有限的情况下,如何选择才能找到想打动的目标受众?

一项针对媒介消费情况的调研显示,现在人们对一份内容的关注时间只有8秒。领英自己也发现,在任何一个平台上,近半数的营销人都认为当今的社交媒体信息量过载,很难赢得受众的关注,同时产生的内容也越来越难以找到目标受众,这让不少从业者陷入“眼球被绑架”的怪圈。“陈婷认为在千变万化当中唯一不变的是营销人员的本质:营销人最终的目标是成为品牌的守护者,赢得客户和用户的心与智。

 
(领英中国企业市场及市场运营总监陈婷在峰会上发表演讲)

数字时代对营销人员提出了更高的要求:只有通过针对性的营销策略才能最大化发挥内容的营销效果。领英中国营销解决方案市场负责人周小丹认为,内容营销并非是大量地在娱乐性的社交媒体平台上分发或销售内容, 内容营销是一种营销策略,是基于对目标客户人群画像的研究,并根据客户所处在整个购买漏斗的不同环节,用内容与客户互动,帮助他们解决不同的问题,直到用户成为最终买家全过程的营销策略。

举个最简单的例子,B2B和B2C在内容营销方面有很大不同——B2B营销更理性,而B2C营销相对感性。B2B营销策略则重点体现在其品牌思想领导力的塑造。人们购买一瓶可乐的行为更容易完成,相比而言,IT采购人员在购买一台服务器时则会综合考虑品牌、业内影响力、专业度、品牌信任度等,70%的采购人员在制定采购方针时会选择能最快为自己创造价值的公司产品,营销人员在选择内容平台的时候同样应该考虑何种社交媒体平台能最快给自己带来最大的营销效果。

80%的B2B营销人员更喜欢哪家的营销?

B2B营销与B2C营销具有相同的核心内容:合适的平台与针对性的内容。摆在营销人员面前的一大难题是,如何才能将营销内容做得丰富有趣,怎样的社交平台才能将内容精准地投放给真正的潜在客户,发挥“内容资产”的最大价值?

2017年刚刚过去的情人节当天,IBM认知营销团队利用领英的精准性与时事热点结合,玩出了出人意料的效果。IBM认知营销团队当天在领英上设定了500人以上规模公司的雇员为其受众,在精准推送的内容动态中这样写道:“情人节最痛苦的是单身狗?NO,是营销人,节日销售不可失,IBM带你看看是怎样撩客户的。”通过抓住广告人、营销人在情人节加班的场景,成功激活了目标受众的情绪,加上高度精准的内容投放,IBM很好地引发了营销人员的兴趣和共鸣,获得的互动率高出平均水平的5倍。

 
(IBM认知商业团队在情人节当天发布在领英上的广告文案)

通过高互动率的传播,IBM在2017年2月中国地区的领英内容营销评分(Content Marketing Score)排第一位。这个别出心裁的案例,很好利用了领英内容营销的两大制胜法宝——高精准的用户定位和丰富的内容呈现形式,让一个商业解决方案提供商在情人节借助热点走入营销人员的视野。

领英中国营销解决方案总经理蔡晓丹介绍称,为了让广告主的ROI最大化,通过与企业确定营销目标,利用领英用户的真实职场信息(如行业,公司,职能,级别等),领英能帮助他们精准地锁定目标客户,并且针对不同的人,不同的定向条件,用不同的内容去触达客户来影响决策。通过定向到正确的目标人群,Adobe曾在2015年领英全年的内容营销运营里面,互动率比基准点要高2.5倍的。

最后,领英中国营销解决方案市场负责人周小丹提醒广告主,“在做社交媒体线上活动或内容营销的时候,我们的目标是——不只在社交媒体上做营销活动,更要做具有社交属性的营销活动。
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