GOME国美手机

2017-04-12 11:01 6177

三点创造一个“史无前例”,GOME国美手机是如何做到的

朱海燕

2017年4月7日至9日,由GOME国美手机发起的#全城寻宝召集令#刷爆了深圳人的朋友圈,根据产品定位和独特卖点,4月7日与9日GOME国美手机用一个行为艺术,一次有趣的寻宝之旅,一个全媒体大手笔的传播矩阵打造了一次“史无前例”的营销战役。

截止到4月10日,微信平台的总阅读量超过 10 万,微博平台也获得超过 1200万的阅读量。

 

主视觉海报

2017年GOME国美手机杀入已经红的发紫的手机市场,虽然国美电器成立30年在全国范围内都有着不小的影响,但仅就手机行业而言,GOME国美手机与那些巨头相比还是一只初出茅庐的菜鸟,然而一只扇动翅膀的蝴蝶也可能会引发一场狂风暴雨,更何况GOME国美手机又有早已深谙商战之道的国美做背书。

GOME国美手机目前共推出两款手机,分别为轻商务机型K1和时尚白领机型U1。这两款机型的核心看点均为安全和智能,运用了安全按键和虹膜识别技术,以保障用户手机信息安全。针对这两款机型,一场轰轰烈烈的营销战役于4月7日在深圳打响。

Point 1:精确掌控目标人群 完美诠释GOME国美手机

4月 7日,深圳晚报、深圳都市报头版版面,网易新闻客户端深圳频道同时出现:「天上掉手机了?在哪儿?」相关文案。一时间,深圳市民议论纷纷,各种猜测不断拉升关注者好奇的胃口。
 
深圳晚报头版

网易新闻深圳频道

4月8日,一场行为艺术将事件引爆。

GOME国美手机的行为艺术地选址KK MALL广场,商场周边高星级酒店、写字楼众多,辐射数十万高端消费者。从VALS(价值观与生活方式体系)模型来看,这部分人群追求高端时尚,在社交圈中扮演意见领袖角色,并有较强的传播意识。结合行为艺术迅速抢占目标群体心智,极具感染力、浸透力和杀伤力。
 
行为艺术现场围观人群

在行为艺术活动开始之前,用6面高大华丽的镜子吸引用户停留,通过激烈热情的现代舞引燃现场。
 

 

行为艺术表演

为了突出GOME国美手机“一眼一世界,开启你的虹膜空间”的slogan。借助镜子的空间反射效果巧妙的阐释了产品的虹膜空间功能。结合现场送机的方式让目标群体直观的体会到GOME国美手机最新黑科技虹膜解锁技术的私密安全,以及人体工学设计带来的舒适与便捷。
 
拍照群众

行为艺术获奖者

在本轮线下活动中,GOME国美手机对渠道的目标人群做严格和精细的把控,确保了营销事件的高关注度和高传播性。

Point 2:全城寻宝 巧用附着力法则

在KK MALL广场事件线下引爆关注之后,GOME国美手机趁热打铁,通过主流媒体、各个大V账号、H5寻宝图等方式组合传播,让整个深圳进入了“跑男节奏”。
  



全城寻宝H5截图

前一天行为艺术经过一夜的发酵,成为了热门话题,9日的寻宝活动获得了更多关注。
 

全城寻宝工作人员


寻宝者排队等候寻宝


寻宝者激烈角逐图片


寻宝者挑战宝藏守护者

寻宝活动中GOME国美手机选择不同领域的意见领袖作为藏机代表,象征着GOME国美手机不同的用户阶层,活动的主题借鉴了时下比较火爆的“跑男”以及“极限挑战”等热门综艺节目。
 
  
藏宝者代表微博提供宝藏线索

跑男节目的受众又与GOME国美手机的目标消费人群相互重叠,同时寻宝活动本身具备极强的感染力,对于目标受众来说,娱乐化的主题设定可以巧妙的提升参与率。线上获取线索线下参与寻宝,场景的转换激发了目标受众的探索欲,同时与同品类产品不同的营销方式也让GOME国美手机得以脱颖而出。
 


获奖用户

活动形式广为人知,目标受众参与热情高涨,巧妙运用附着力法则使得信息更容易被接受,更容易被记忆,进而刺激用户行动和分享。

Point 3:全媒体矩阵传播提高传播声量

传统媒体方面由深圳晚报和深圳都市报领衔,两幅头版广告引发关注和讨论狂潮。
 
 
深圳都市报头版

新媒体方面,GOME国美手机全线自媒体平台转发扩散,网易客户端自发声推广。微博上深圳热门时尚生活、热门快播、数码疯报等深圳本地热门博主也参与到转发行列,#全城寻宝召集令#一度冲上微博热门话题TOP榜单。
 


大V微博截图

 
大V微博截图

视频方面,关于行为艺术以及全城寻宝的相关视频会在优酷、土豆、爱奇艺等视频门户网站推广,敬请期待。

同时中华网、京华网、深圳都市报、风尚网、昕薇网等热门网站上GOME国美手机的消息高温不退。
 
 

主流媒体发布稿件截图

网红直播、H5游戏等形式使得整体传播更加丰富。
 


邱婷婷现场直播

整个传播过程一气呵成,充分运用六度分割论,先是自下而上而后自上而下,实现了传播的多角度全覆盖。

GOME国美手机推出的两款手机分别主打中端商务和时尚白领,在第一次大规模品牌推广上,在营销传播战役的构想与最终执行上,无一不践行着这一理念。敢出发,敢寻找,GOME国美手机大有可为。
 



K1(上)和U1(下)
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