百雀羚

2017-05-12 15:31 21743

争议中的百雀羚的神广告,到底好不好?

朱海燕

作者:刘晓冬的观察笔记(公众号:zhishuocaijing)

一、聊这个话题前,先看几组数据。

“百雀羚”的百度指数(数据采集于5月12日中午12点)

 

“百雀羚”的微信指数(数据采集于5月12日中午12点)
 

百雀羚淘宝店铺预定数:2311(数据截至5月11日中午12点)
 

百雀羚淘宝店铺销量:2448(数据截至5月12日中午12点)
 

二、关于百雀羚神广告的火爆时间线如下:

5月7日,微信号“局部气候调查组”发布原创广告;
5月8日,以”4A广告门“为代表的各微信大号开始转发;
5月8日-5月10日,文章开始在朋友圈刷屏;
5月11日,以“哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008”文章为代表和以”做公关谈转化的,大部分都是刷流氓“文章为代表的正反双方开始在朋友圈里讨论并发酵,两方队友言辞激烈,大有誓不两立之势。吃瓜群众看的热闹异常。

三、在说我的观点之前,我们可以先问自己这样一个问题:如果你是市场总监,在30万的预算和知道如今结果的假设前提下,这个项目你做不做?(据说此次神广告的制作加传播费用大概在30万+)

四、在说观点之前再聊点前戏:

营销(Marketing)是什么?

先看看大师的解释。营销和管理大师菲利普·科特勒的解释:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

网上还有很多其他大师们的解释,由于都基本都比较难懂,核心理念也大同小异,我就不一一转述了。

用普通话翻译过来是:营销是帮助产品和品牌获得更大的“附加价值“从而提高自己在用户心中的吸引力和竞争力。营销的核心是促进销售,无论是短期销量的增长,还是树立品牌以帮助产品实现长期销量增长。

因此,我们也可以把营销目标简单分为:以效果和销量为导向的营销;以品牌和传播为导向的营销。前者转化为现实工作就是促销、路展、红包、激励等;后者转化为现实工作就是品牌广告、公关传播、新闻发稿等。(营销本身是一件很复杂的工作,用短期销量和长期品牌这两个简单的维度来分类只是其中一种便于理解的方式。在实际工作中,很难严格区分具体这件工作是为短期销量服务,还是为长期品牌服务,关键在于取舍和平衡点的选择)

举个例子:

卖粮油,你花大价钱请了明星代言,又花了大量的广告渠道费用,可能销量比不上对手的“买粮油送购物车”的超市促销,但你的品牌理念和产品特点一定比对手更深入用户内心。所以,营销的主要目标是什么,很重要。

聊到这里,问题的答案也渐渐明朗了。

我们根本不知道百雀羚甲方的主要目标是什么,我们就评判这个传播案例是成功还是失败,未免操了太监上青楼的闲心。

人家到底是为口碑和传播呢?还是为短期母亲节的促销?人家甲方给领导汇报的结果是满是赞誉?还是被批浪费预算?我们也根本不知道。

五、回到最初的问题:如果你是市场总监,30万的预算,在知道如今结果的假设前提下,这个项目你还做不做?

我的答案是:做!

首先,作为一个营销人,对于一个30万预算做3000万+阅读量的项目(核算下来千人成本10元,粗略对比微信朋友圈广告的千人成本120-150元),我认为是可遇而不可求的,更何况本身这个项目并没有带来太多不可接受的负面(设计元素侵权?人家版权方还没发声,一帮酸葡萄心理的人反而先承受不住了;转化率不行?这算负面么?反而还带来了事件的二次传播和话题)。作为一个营销人,如果我每年都能做成1-2个这样的项目,我大概做梦都会被笑醒。

其次,马克思毛主席邓爷爷的辩证主义告诉我们,事物都有两面性。那么百雀羚神广告的另一面是什么?就是朋友圈里大家讨论的一个核心问题:效果。这个问题延展开讲太复杂,换一个角度思考。如果我是百雀羚的市场总监,我年度预算就50万,我的核心KPI是产品销量相关,那花30万做这么一个破玩意,也没带来多少销量,我肯定要把乙方骂个狗血淋头。而如果我的预算是5000万,花30万做这么个项目,即使它没带来多少销量,即使它只是昙花一现,即使可能一周之后已被人淡忘,但这个项目肯定是我年度总结中最闪耀的一点,我全年的品牌传播和口碑目标靠这么一个项目就已经完成一大半了。

第三,其实这才是想讨论的重点,作为一个营销人,我也想做这样的项目,怎么办?目前我的回答是两个字:多试。回答看似简单,但背后需要的条件和资源却不简单。

1,多试意味着需要更多的包容(创意的突破,领导的包容和授权,甲乙双方的沟通...),以及更多的人力物力资金投入;

2,多试需要在明确目标的前提下,针对传播环境的变化不断调整,始终以目标为航向;

3,多试需要我们严把尺度,严守底线和准则,不沾黄赌毒,不做伤害品牌的低俗内容(低俗对于营销人来说往往难以抗拒,因为低俗更容易传播,更容易引起人们关注…);

4,多试意味着保持一个平常心和专业感,每年那么多营销方案和创意H5,真正能火的有几个?作为一名合格的营销人,最重要的不是做出类似百雀羚这样的神广告,而是在自己有限的预算和资源条件下,帮助自己完成年度KPI,帮助和公司实现年度目标。花30万,达到3000万+的传播效果可能很难做到,但我们应该做到花30万,知道这每一分钱花在哪里,实现了什么效果,这个效果与之前的目标对比是否有出入,是否能及时调整,是否最终实现目标。

营销既是感性的艺术科学,也是理性的数字科学。
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文章评论

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189天前

3

好像在数字面前,创意和灵感居然都没那么重要了,,,

156天前

0

有趣

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