2017-05-13 21:04  |  分享到:
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入职腾讯一周年,我門和王彦铠聊了聊从乙方到甲方那些事儿

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王彦铠

文/大福

王彦铠,江湖人称“阿铠”“铠爷”,两岸三地知名创意人。从业多年来,他的履历堪称华丽:最初在台湾广告圈里打拼了十八年,做到我是大卫执行创意总监;任职阳狮期间,又先后获得二十余座国际广告奖、一百五十多座国内广告奖。去年五月,在广告圈里打拼24年的他选择了转向腾讯,从上海阳狮创意合伙人变为腾讯CDG集团市场部高级创意总监。

 

进入腾讯后,除了集团市场部的常规项目,王彦铠还需要应各事业部的需求提供创意支持。偶尔,他得稍微“越界”,帮助代理商们监管提案前的创意。“我期望自己能当个好桥梁,帮助代理商们理解我们所需。我必须说,深入理解商品、提供解决之道,没有大家想的那么容易。”在与我门谈论在腾讯的工作时,他如此理解自己扮演的角色。目前,他主要负责公益领域的腾讯公益、NI青年创新大会,CRS项目以及支持各事业部的项目需求。

回顾3月刚落幕的2017ADFEST,上海阳狮为腾讯公益“稀捍行动”推出的《秀她所绣》(Pocket with love)策划获得了包括促销类银奖在内的多个奖项。优异成绩幕后的领军者正是王彦铠,目前这套方案仍继续由阳狮方面在执行。
 
做公益的重点是,我们不是去施舍她们

从表面上看,《秀她所绣》是以腾讯公益为平台出售缝有羌绣口袋的各类制品,实际却有更为深远的意义。
 
《秀她所绣》案例视频

作为一项拥有1500年历史的文化工艺,羌绣在社会高速发展的今天正逐渐边缘化。由于地处偏远且不够新潮,这种绣品乏人问津,羌族的妇女们也不得不外出打工。“其实这个项目的发起者们最开始是想做成为留守儿童募款,同时也想拯救这个逐渐消亡的文化”王彦铠回忆说:“他们可能觉得募集到款项,羌族妇女们就不用在外打工,可以回家继续从事羌绣,同时照看小孩。”在他看来,这个逻辑是存在问题的:当务之急不是募款,而应该是赋予这些妇女们在家谋生的能力,让她们不用外出也能够赚到钱抚养小孩。

在不断地交流、磨合中,创意逐渐成型,贩卖的商品也由晴天娃娃变成了羌绣口袋。羌族妇女们制作一只羌绣口袋平均需要六个小时,这等于为她们提供了一份时长稳定的工作。“最核心的一点,我们不是去施舍她们,而是我们付钱买她们的口袋,这是她们的劳动成果。”

最终,《秀她所绣》项目在短短一个月内,为1600个羌族家庭提供了一年份的工作,同时还被多个时尚杂志、潮流节目报导支持,更有可能参与今年9月的巴黎时装周。在谈到取得的这些成绩时,王彦铠诚恳地表示:“容我在这里感谢一下项目的核心创意成员,他们是:郑以萍,郑晶,朱励,褚政。当然腾讯公益与稀捍行动给这案子的幕后助力绝不少于阳狮团队。”

从乙方到甲方,整个价值体系都需要转变

“从乙方到甲方,我觉得最需要注意的是,你的整个价值体系都要转变。”在谈论从阳狮到腾讯后最深切的体会时,王彦铠如是说。毕竟,从前站在代理商的角度,一个大的Campaign通常都是垂直往下做出来的。成为甲方之后,则必须转变思维——作为客户,产品本身就具备着创意,思考如何把洞察植入产品里、用户的体验流程里,营销广告反而不是绝对的必要。我们孵化每个平台、每个产品以及产品的入口,它有一个成长的过程,所以一个自上而下的Campaign主张,也许反而会限制产品日后的发展可能性。我们就像在建造一座金字塔,应该是自下而上的,逐一去形成闭环,构建生态。

除了价值体系的重塑,还有些变化也需要适应,单从工作节奏上来说,互联网和广告两大行业就截然不同。在以国际4A为代表的一众广告公司里,经常是大家都中午才上班,下午两点左右吃完午餐进办公室时,再喝个咖啡,时间就这样浪费掉了。然而,BAT领衔的国内大型互联网公司内部,大多对效率要求都非常高,于传统广告从业者而言,最明显的区别大概是被频繁使用的deadline从“下周”变成了“明天”甚至是“今晚”。正因如此,在谈到腾讯的新伙伴时,王彦铠才会发出“他们真的非常拼”的感慨。

需要适应的还有未知领域的扩大。“腾讯的产品太多了,其中的很多你真的可能得从头学起。在之前的环境里,百分之八九十的信息心里都很清楚,能hold住,可以很快制定一个决策。但是在互联网行业,变化每天都在发生,所以每一句话我都得仔细去听,去了解。”王彦铠笑言,新的环境锻炼了他的脾气,面对未知的领域他正变得越来越有耐心。   

在数字创意中,用户体验一定要非常好

2012年,在我門组织的一次业内培训课上,王彦铠曾提到“让消费者记住你的产品,而不仅仅是你的广告创意有多好”。 五年后的这次谈话中,他强调的则是“希望大家注意,在数字创意中,用户体验一定要非常好。”

现在大家基本上都是通过移动端在做传播,用户体验的重要性越发地彰显,体验包括观看的时间、内容的长度、互动性和传播媒介,这些需要引起重视。做创意不考虑这些的话,最终出来的效果就容易大打折扣。

接下来,王彦铠又提到了创意和技术的关系:“现在有很多创意,往往是在提出来的时候感觉仿佛很精彩,但到了真正执行落地环节,工作人员却发现困难重重、门槛很高,在技术层面不是那么地容易实现。做数字创意,部门里面一定要有懂技术的人才,这样才能让创意和技术无障碍地接轨。”

 
王彦铠参与的三本书

“我不喜欢过度频繁的变化,也无法接受一成不变,既勤奋又懒惰。我算得上是矛盾者与怀疑论者的综合体。”王彦铠如此形容自己的性格。尽管曾一手打造出张君雅小妹妹、华歌尔的模特与导演等知名作品,甚至完全俘获白兰氏的心、引得其在七年前追来上海继续合作,但广告并不是王彦铠生活的全部。他喜欢写作,先后独立撰写或参与创作了《坐火车的抹香鲸》《静止在,旅途中》《咖啡馆里的交换故事》三本书。值得一提的是,《抹香鲸》一书的灵感来源于他当年为7-11做的旅行活动策划,这本由他和徒弟江其骏分别负责文字、绘画的作品拿到了德国莱比锡“全世界最美的书”银奖。在谈话的最后,王彦铠笑言:“还有一点很重要——创意人要调整作息、早点上班。”

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