2017-05-16 13:50  |  分享到:
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为什么文案总写不过用户评论?

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Tripadvisor 猫途鹰

在和中国网友聊了两年旅行的意义之后,这位“高冷”的点评界鼻祖要和中国用户们聊聊“吃”这件头等大事了。

开始之前,让我们先来一起听听这支关于情感、旅行和吃的故事。

 
猫途鹰点评故事馆 
 
《37个新朋友》 讲述人:张韶涵

这支最早出现在朋友圈广告的短片来自猫途鹰的最新campaign——《旅行的滋味》,拥有极高声音辨识度的张韶涵作为讲述人出现在中, 声情并茂地朗读了一条来自猫途鹰用户的点评:被说要全程做地陪的朋友放鸽子,却意外地“尝到了最地道的美食,还认识了真正的洛杉矶”。而这些计划外的深度体验不正是在景点打卡的旅行之外,所期待的惊喜吗?

旅行的奇妙在于,永远无法预料的下一个美好


意外的是,这些看上去足够美好的故事全都来自猫途鹰真实的餐厅点评,他们从千万个无法割舍的点评故事中挑选出三个来自TripAdvisor用户的旅行故事和大家分享。而这一次,也让从09年以“到到网”的名义进入中国就一直保持着“低调的神秘”的TripAdvisor又进一步拉近了和中国消费者的心理距离。

点评故事馆系列共有三支包括孤独、浪漫和温暖的短片,基于故事核心“旅行的滋味”表现了旅行中一个个关于美食的小确幸:孤身异国的新朋友、烛光晚餐下浪漫的求婚和与女神的清闲时光。

《37个新朋友》的场景设置在洛杉矶,《幸福的白粥》在泰国,《一盒飞镖》在新的小众旅行目的地西班牙,集合了中国消费者的热门旅行目的地。而关于不同的“吃法”,《旅行的滋味》还考虑到了寻找地道美食之外的,寻找家乡味道和需要浪漫氛围的不同需求,把用户点评和猫途鹰App海外餐厅点评的产品功能放在同一个空间,用声音情绪和画面感染力让受众了解产品的同时,产生品牌好感。

猫途鹰点评故事馆第一季 《幸福的白粥》
 
讲述人 叶清

猫途鹰点评故事馆第二季 《一盒飞镖》

 
讲述人 喻舟

每个创意背后都是这个国际品牌的价值观和用户洞察

对于大部分喜欢出游的朋友来说,旅行的真谛还在于美食,而坊间流传着的“美食的真谛在街头”更代表着一道本土美食对旅行到底有多重要。但对于吃什么?怎么吃?去哪里吃?这套系列难题在国人的海外旅行清单中仍然未解,我们既不希望去到像景点一样观光打卡的餐厅,却又苦于寻找,猫途鹰的力量便在这时发挥得一览无余。

所以猫途鹰将旅行中美食和点评的价值作为转变用户沟通策略后的第一个主打功能点,同样令人高兴的是,在《旅行的滋味》里我们不仅看到了美食和故事,还有无形中被拉近的、像朋友一样存在的品牌形象。

 

我们看到的短片没有因为餐厅环境的过分嘈杂让朗读者的声音失去光芒,时间定格的画面处理方式绝对是一个加分项:情景还原将时间定格在美好故事发生的瞬间,又让故事背景显得不过分单一。《旅行的滋味》用三位“朗读者”各具特色的声音和精致考究的画面把故事中的小情绪表现得恰如其分,同样打动正在观看视频的人们,情不自禁的开始期待自己下一场旅行的美好。

关于为什么是张韶涵、叶清和喻舟?歌手演员背景的张韶涵、曾为梁朝伟等配音的香港配音演员叶清老师和电台主持人喻舟,除了他们都符合朗读者形式下极高辨识度的声音,作为真正的旅行达人和猫途鹰深度用户的身份更吻合猫途鹰的品牌调性外,这更是一个符合猫途鹰产品定位的选择。

 

现在,简单靠偶像小生追逐流量不再是一个品牌值得效仿的办法了,而猫途鹰的产品定位和本土旅行平台有天然的区分:不论是订机酒的携程、去哪儿和途牛,还是中国人游记攻略大权的穷游蚂蜂窝,猫途鹰的价值在于可以满足更高阶旅行者在海外旅行中的深度体验,在攻略和游记之外,让你像当地人一样自在的生活。与之相对的,就是猫途鹰这群25~40岁之间追求品质生活的“成熟白领“们。

“我们不想因为这个广告里有你特别崇拜的人,因为偶像人气才跟着试用这个产品。而理想状态是,我们希望找到更接近用户,同时把旅行当做他们所追求、所喜欢的生活方式的一群人。”TripAdvisor(猫途鹰)中国区首席运营官潘浩栋(Daniel)先生在接受“广告门”采访时表示。这样看来,用流量小生来吸引他们确实不是一个什么好办法。于是,就有了这系列足够淳朴、自然,同时又将旅行故事和海外餐厅点评魅力最大化的表现方式。

 
“讲故事”到底有多重要?


对于经常出国旅行的朋友来说,这只有着一红一绿眼睛的猫头鹰一定不会陌生,因为TripAdvisor(猫途鹰)不仅是全球最大的旅行平台,当下在猫途鹰上超过5亿条来自190多个国家、涵盖28种不同语言的点评和意见更可以让人们信心满满地相信,这款号称国外版“大众点评”的鼻祖旅行平台还有太多价值值得我们期待。

当我们又一次在猫途鹰的主要曝光地区--微信朋友圈看到《旅行的滋味》时,真正让人惊喜的,其实是这个global品牌终于开始放下身段的转变,不再承担着“教育用户”的职责,猫途鹰开始真正像朋友一样以相同的人生理念和它的用户沟通。

从看上去很emotional 的“不同视野看世界”传递品牌价值,到落脚海外餐厅的功能点推广,实际看上去“商业目的”更加明确的传播动作也是为了用“区格化的定位“为用户提供更有价值的服务。因为选对了和用户沟通的方式,通过朗读用户点评的形式实现和受众的“面对面”对话,反而更加接地气,这不禁让我们反问,这家以UGC内容为核心资产的互联网公司为什么不早点这样做?

其实猫途鹰早在2015年做品牌重塑时就曾做了一波大的传播campaign叫“让点评照进现实”,与刚刚刷爆朋友圈的网易“乐评专列”异曲同工,他们选择了北京、上海、广州三个城市的公交站牌,展示用户对站牌所在地的地标进行的点评。作为2000年成立的UGC旅行社区,猫途鹰一直都忠实于用户资产的累积上,广告campaign也一直致力于此。

 


 

直到现在,猫途鹰在中国所代表的更像是一种超前的旅行方式,要把中国1亿多出境旅行者全部吸引过来也许需要一个过程,但伴随着出境自由行市场的增长和“消费升级”的到来,猫途鹰有信心以TA独特的市场定位迎合不断升级的消费者。用金字塔来形容现阶段中国旅行者的话,从初级的跟团游、打卡式的观光旅游,到完全自助旅行,猫途鹰也许更适合那些真正独立自主有探索精神的旅行者。而这不正好是当下年轻人所向往的旅行世界观吗?

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yFpxubGXlo

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旅行的奇妙在于,永远无法预料的下一个美好,还有下一个糟糕~

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