​可口可乐

2017-08-10 10:25 24777

再见,可口可乐零度!

大福

试想一下,刚从健身房出来的你,突然可乐瘾犯了,但是想到它的高糖高热量,必须忍痛割舍……不对,可以喝零度啊!

凭借把普通可乐中的葡萄糖浆、白砂糖等原料,换成属于“代糖”的阿斯巴甜,可口可乐零度(Coke Zero)成功实现了“0卡路里”。自2006年在美国面世以来,零度包装上大大的“zero”,不知给了多少人放开胆子喝可乐的借口。

但是,必须宣布一个不幸的消息:从这个月开始,美国地区的Zero要停产了,全球范围内的其他地区也将陆续跟上。因为,可口可乐推出了一款意在完全取代它的新产品—— Coca-Cola Zero Sugar(零糖)。

从Zero到Zero Sugar,真的只是加了一个单词那么简单?

口感和长相都更像原版

从6月开始, 澳大利亚人民已经可以买到Coca-Cola Zero Sugar。据说,它的配料表和Zero一模一样,只是微调了各种成分的比例,喝起来更像原版可口可乐。

在包装上,比起大面积使用黑色的Zero,Zero Sugar用回了原版标志性的红色,这不禁让人联想到可口可乐于去年初推出的“One Brand”战略。“我们希望通过设计上的‘回归’,让消费者们意识到Zero Sugar不是单独的品牌,而是可口可乐特地为消费者们打造的无糖版本,是同一品牌内的相互协调与转换。”可口可乐公司首席执行官James Quincey如是说。

 

论改名的重要性

其实,这不是可口可乐第一次在“零度”的名字里加“sugar”,去年夏天他们在英国已经这么做了,这又牵扯到另一件可怕的事儿。

早先可口可乐在英国做过一个市场调查,等报告出来后很多人都惊呆了:竟然有大约一半的英国消费者,压根不知道 Zero除了“0卡路里”,还包含了“无糖”这层意思。问题是这款饮料从2006年就开始在英国销售了。

可怕吗?可怕!估计当地的工作人员也很崩溃:万万没想到,东西都卖10年了,还有这么多人没get产品的核心卖点!

于是去年6月,Zero在英国变成了Zero Sugar,配方也换得更像原版。当时他们还拍了下面这支30秒的宣传片,在电视、网络、街头大屏幕上轮番轰炸播放:

 

除了广告片,可口可乐英国在伦敦海德公园等标志性地点还举办了快闪活动,外加在整个夏天送出了几百万份试喝。这轮针对Zero Sugar的campaign预算达到 1000 万英镑,可见他们有多痛定思痛啊……

说回这个月从美国开始的大改,目前已知这波campaign将从9月持续到12月,全方位覆盖电视、数字、广播、户外、社交媒体和零售广告等多个领域。可口可乐公司美国业务总裁兼北美高级副总裁营销总监Stuart Kronauge在博客中写明,这次campaign是“自Zero2005年推出以来最大规模的一次营销活动。”业内知名刊物Beverage Digest的执行官Duane Stanford直言,“可口可乐正在做的事,就是为了保证能让消费者们完全清楚,这款饮料里没有糖和卡路里。”

“无糖”背后的野心

7月底,可口可乐公司公布了第二季度全球平均饮料销售额,与往年同期相比,净利润下降16%,重点是0卡以及低热量汽水的表现很亮眼。公司旗下各品牌销售都在下滑,但Zero的业绩增长很大力度地填补了损失。

近年来,“糖”+“肥胖”的负面宣传对饮料厂商们造成了巨大威胁,在美国,越来越多的地方政府开始对含糖饮料征税。追求健康生活的消费者们,同样开始关注“是否含糖”的问题。我門之前的这篇文章中就提到,在保持消费者喜爱的口味同时,可口可乐正在将糖从现有产品中剔除,并且正在全球范围内大力推广零度可乐及其他低糖、无糖品牌。

他们的老对手百事也丝毫没掩盖在无糖领域的野心。去年,百事将旗下的无糖可乐品牌Pepsi Max(极度)改名为Pepsi Zero Sugar,同样也是为了和常规的百事可乐作区分。今年超级碗,他们主推的正是这款产品。

看看那些曾经领一时风骚的产品们——碳酸饮料、果汁、茶&咖啡、纯净水、运动饮料……现在,轮到“无糖”了。

 
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