数字广告

2017-08-10 17:10 12115

大幅缩减广告开支,广告主重新审视数字广告价值

朱海燕

来源:看你卖(公众号:kannimai)
作者:马越


最近这项改革让遭遇业绩困扰的宝洁颇为得意:它在上一季度大刀阔斧砍掉的1亿美元数字广告预算,对业绩并没有什么影响。

“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。”“如果我们能把(浪费的)20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去,我们能获得更多收益。”无论是在去年9月的纽约广告周,还是今年美国互动广告局年度领袖会议,以及戛纳国际创意节,宝洁在多个大型业内会场上对数字广告的公开表态,正变得更不留情。

 
宝洁首席品牌官Marc Pritchard公然质疑数字广告

作为全球第一大广告主,“宝洁的愤怒”很大程度上让这个行业心照不宣的秘密前所未有地面对公众——不断扩大的数字营销市场,其中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量再也无法让广告主视而不见了。

虚假流量让曾经充满光环感的数字广告行业陷入了信任危机。

正如去年9月纽约广告周聚集了营销圈内大佬专门谈论“信任”,今年7月,由美国数据跟踪分析公司TUNE在西雅图举办的移动营销大会POSTBACK上,“广告欺诈(fraud)”再次成为其中最重要的一个话题。

“现如今,营销人所面临的最大的风险之一就是广告欺诈。”TUNE的首席执行官Peter Hamilton在开场演讲中如此强调,“至今关于欺诈的话题讨论都充斥着敌意、抱怨、不知所措。”

 
TUNE的首席执行官Peter Hamiltong

根据调查公司Forrester Research的研究显示,因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。而eMarketer的数据显示,目前每年全球的数字广告规模已经高达1940亿美元。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”原本人们以为数字营销带来的精准投放能终结这个广告圈的著名天问,但现实却讽刺般地更加糟糕——那些看上去诱人而光鲜的流量,背后对应的很可能不是真实的用户,而是专门造假的机器人。

在作弊成本低廉的时代,人人都有可能造假

在程序化购买中,由于中间商过多,子渠道,二级渠道等复杂的代理路径,投放各个环节的不透明,让可供作弊的灰色区域越来越多。

简单来说,你在视频网站看到点击率,就很可能掺了水分。截止今年5月份,Facebook已经第10次被质疑广告数据造假。去年9月,Facebook 视频广告丑闻被《华尔街日报》披露:过去两年中,Facebook 向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60%至80%。

这个问题在国内也暴露过,你可能还记得去年9月,微信后台突如其来的一次更新数据接口的行动,导致原先用于刷量的工具失去作用,让一些篇篇10万+的微信公号现了原形。新媒体数据服务商“新榜”出具的报告显示,仅9月28日一天,就有超6成微信大号阅读数下降,其中124个暴跌达80%以上。微信官方也承认,从客户到公关公司,从公号到“刷量”卖家,微信公众号数据造假,已经形成一条“较为成熟的黑色产业链”。

淘宝卖家把刷量变得像网购一样简单。“现在刷1000的阅读量,要十几块到三十多不等,”一位公众号资深运营告诉记者,而即使微信有技术升级,刷量依然存在。“正规军挡不住野路子。”他说。

“行业通常把虚假流量分为两种:一种是常规无效流量,它的作假相对容易,比如机器人在固定的IP地址不断刷量,识别也相对简单。”群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓对记者解释道,“另一种是复杂无效流量,比如雇人刷量,造假成本高,技术手段识别也相对困难。”

正如造假已经形成了多方参与的产业链,作弊的主体和动机也可能十分复杂。最常见的一方是媒体——完不成广告主KPI只能靠刷量交差,而伪造流量也可以抬高广告报价。作弊方也不排除希望以次充好的广告代理商。

“拿国产电视剧来说,网站视频播放量涉及到多方的利益,明星、粉丝、发行方、制作方,媒体、销售代理、还有广告主自己,哪一方都想要把数据做大。数据好看,广告自然就好卖了。”第三方营销数据技术公司AdMaster首席产品官邬剑告诉记者。

在TUNE看来,“数据造假其实不是一方的问题,而是整个广告市场供需两边都有问题。比如一些创业公司为了把下载量等数据做得好看,吸引更多的投资,也会主动用虚假流量的方式刷单。”Peter Hamilton表示。

而这么做的直接后果,就是让整个行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环,更加严重的是,还加剧了各方之间的不信任。

对于广告主来说,最直接的做法就是砍预算。根据监测公司MediaRadar最近发布的数据显示,宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了41%,而联合利华则是59%。

在2016年1月至5月期间,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字下降了33%至978个。而联合利华在同一时间内也减少了11%的数字广告投放数量。

尽管这是两家快消巨头因为业绩问题缩减开支计划的一部分,但反映出的一个事实是:广告主正在重新审视数字广告的价值。

数据监测带来新的希望

广告主的怀疑让专门做数据监测的公司找到了机会。在国内,有包括秒针、AdMaster、Adbug、尼尔森在内的十数家公司都在开展第三方数据监测服务。“行业规模大概是数字广告总预算的1%-2%,比如国内每年5000亿的数字广告预算,第三方监测能挖到的金矿也就是50-100亿,”邬剑告诉记者。

“在我们接触的1个亿以上预算的客户,有超过一半会找第三方监测虚假流量。”凯络中国数字前瞻负责人许炜崇对记者说。

为了让广告主产生信任,一些大的媒体和广告平台也开始对自己的数据进行分析和监测。比如谷歌除了使用DoubleClick平台做投放、技术分析和监测外,最近还联合了美国互动广告局(IAB)的技术实验室,推出了名为“ads.txt”的技术解决方案,广告主只能从经过授权的卖家购买广告,有利于减少虚假广告的发布,让数字广告交易更加透明化。

经历过造假风波的Facebook,在去年把它DSP(需求方平台)产品Atlas关闭了,因为遇到了太多虚假流量。它把Atlas团队并入社交网络测量部门,主要为营销者提供跨平台的数据测量中心,分析在 Facebook以及Instagram上发布的广告效果。

TUNE最近也发布了两款新的反欺诈解决方案产品。它们的特点是让买卖双方在一个共同终端查看数据。通过追踪广告投放中的各方数据,得出转化、效益的结果,让广告主知道广告投放得到了多少转化,哪个渠道带来的效果最好。如今在使用TUNE产品的大客户包括《纽约时报》、赛百味、Line、丝芙兰、百度等等。

当然,广告欺诈不是靠哪家公司可以单独解决的。除了推出各种数据监测方案,越来越多的广告主、媒体、代理公司、数据监测开始坐在一起,共同商讨怎么解决广告欺诈这件事。

参与这次POSTBACK的有来自各大公司的高管,包括苹果、《纽约时报》、谷歌、阳狮、Uber、Instagram等等。

 
TUNE POSTBACK

用苹果广告平台副总裁Todd Teresi的话说,“信任是营销行业的基础”。苹果也会和TUNE协作,在保护用户隐私的前提下,提供更多API及衡量方法来保证信息的透明度,其中包括一部分限制广告追踪、再次下载及延迟打开的用户数据,为开发者提供更全面的、情景化的数据信息,帮助开发者更好地进行用户分析。

作为媒介投资管理集团的群邑中国也有所行动,它的做法是在今年6月联合广告主、媒体、第三方监测公司以及中国媒体评估委员会(CMAC)共同发起一个“品牌安全倡议行动”。

腾讯选择在今年4月和AdMaster合作成立“广告反欺诈大数据实验室”。在腾讯看来,它在广告流量反欺诈的立场上,有两个出发点。“首先腾讯自己就是广告主,每年做App推广过程中都要花十几亿的预算,我们自己内部通过数据模型检测出来虚假流量的比例非常高;其次腾讯也是广告平台,每年承载着几百亿的广告预算,我们有责任和义务去保障广告主的利益。”

复杂的利益博弈,让行业合作变得不那么容易

然而行业内的普遍共识是,流量造假的问题虽然严重,但解决起来会是个艰难又漫长的过程。表面上积极合作的各方,背后却有着各自复杂的利益博弈。

就连看上去最应该团结、被造假坑害最深的广告主,在问题上的态度也各有不同。

“中国一些电商对透明度并不提倡,一部分原因是最开始建立市场的时候,就没想过透明度这个问题。”TUNE HasOffers大中华区负责人Winson Peng表示,“他们希望所有数据都是对自己有价值的,不想和其他渠道和公司分享。这样就没办法建立信任,整个行业的透明化进程也会比较慢。”

“很多广告主选择观望,不想成为第一个吃螃蟹的人,想等别人摸索好了再加入。”张晓涓说,“媒体也一样,很多担心自己不作假,但是别人在作假,自己吃亏。”

行业的不信任还体现在对监测本身的分歧。比如作为科技公司的谷歌、Facebook和腾讯的确有数据分析的技术和权威,但作为广告平台和媒体,这种“又当运动员又当裁判”的做法不免让人怀疑。

也有的广告主会考虑,单独花一笔钱在监测上到底值不值得。毕竟,监测工具也是一笔不小的花费。按照AdMaster首席产品官邬剑给出的说法,第三方监测公司拿到的钱大概是数字广告总预算的1%-2%。

另一个重要问题是,什么才是值得监测的东西,以及如何定义虚假流量,行业内并没有统一的标准。1964年成立于美国的媒体评级委员会(Media Rating Council,MRC)为数字媒体环境制定的“可视性标准”更新于2014年,规定一则定义为有效的图片/视频广告必须符合:至少50%的广告像素在屏幕上呈现超过1秒/至少50%的播放器出现在屏幕中,并播放超过2秒。

虽然宝洁支持这套标准,但宝洁首席品牌官 Marc Pritchard却毫不客气地指出:“之前它并没有被广泛采用,因为每当一种新的媒介技术发明出来,就会出现‘我的平台是特殊的’、‘我的产品需要独特的测量标准’或者‘我们公司对特殊客户有一套更好的标准’这样的声音。复杂至极,我们为此花费了不少精力。”

在数字广告狂飙突进式的增长中,更多的广告主开始像宝洁一样反思先前盲目的投放策略。不过最终,“广告有一半是浪费的”或许依旧是个永恒的问题,毕竟,广告欺诈不是一个技术问题,而是利益问题。
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