阿里巴巴 Prophet铂慧

2017-08-10 18:07 2042

戴维-阿克鼎力支持,阿里巴巴携手Prophet铂慧打造品牌建设META模型

roxy

8月9日举行的第五届阿里妈妈武林大会上,阿里巴巴集团旗下数据营销平台阿里妈妈,携手世界级品牌管理大师戴维•阿克所在的全球知名品牌咨询公司Prophet铂慧,首次推出中国品牌建设META模型,意在帮助品牌主适应数字化的中国市场环境下的变革,并配合Uni Marketing全域营销方法论提供的解决方案,全面支持品牌长远可持续发展。

Prophet铂慧全球副总裁、品牌资产理论的创立者戴维•阿克(David A. Aaker) 先生是世界级品牌管理大师,曾被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”,其所著的《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌》(1996)和《品牌领导》(2000)被喻为“品牌三部曲”并畅销全球,对全球企业界产生了广泛、深远的影响。

META品牌建设模型延续了戴维•阿克 (David A. Aaker )品牌资产的思想,并通过与阿里妈妈的合作共建,探寻出适合当今数字化中国市场品牌建设的模型。此番阿里妈妈与Prophet铂慧的合作,也是在戴维•阿克的授意和鼎力支持下完成,META品牌建设模型的推出作为合作的第一步。
 
品牌浩如烟海 机遇挑战并存

在当今数字化中国市场变革下,无论是国际品牌还是本土品牌,都正面临如何快速适应数字化浪潮下中国市场以及消费者的转变。随着中国市场不断的消费升级,以及如火如荼的电商环境,浩如烟海的商品和品牌不断涌现。消费者的需求从商品质量和品牌背书,升级为希望得到更完善和丰富的体验。如何获取并沉淀大量消费者数据,以及完成对单个消费者的360度洞察,使品牌与消费者持续互动并建立强相关性成为品牌脱颖而出的关键。这对于品牌主来说,是挑战也是机遇。尤其对于国际品牌,如何延续原有母品牌精神,又适时的对品牌进行调整和本土化以适应快速变革的中国市场和消费者需求,相对于能够快速调整的本土品牌,无疑挑战更为艰巨。各有优势的国际品牌和本土品牌,终将面临新一轮的角逐。

另一方面,关于传统品牌建设思想和理论在当今时代下价值的讨论不绝于耳。实际上,品牌资产思想在今天仍旧适用,且更为重要。不同的是品牌建设的模型需要适应中国市场的变革,对传统模型进行升级。如何找到新与旧的联系,适应中国数字化浪潮和消费者升级的变革并进行重塑,帮助品牌顺利完成转变,是阿里妈妈携手Prophet铂慧,基于戴维阿克先生的基础理论进一步对品牌建设模型探索的初衷。
 
重塑品牌建设模型 META应运而生

为帮助国际及本土品牌,在中国市场建立能够与消费者持续互动,保持品牌相关性的品牌资产,META品牌建设模型对原有方法进行升级,引导品牌快速适应中国市场变革。


 
META品牌建设模型可以概括为:对原有的品牌建设理论进行Maintain(保持)、Evolve(演进)和Transform(变革)的方法论(Approach),是适应中国市场的品牌建设思考工具。

首先,Maintain(保持)部分延续了原有品牌建设思想的精髓,无论市场如何变化都应该坚持。帮助企业识别哪些应该作为品牌建设基础应该予以保持。再次明确,在战略层面建立对于目标人群的深层次需求洞察的基础上,对品牌定位要有所坚持。要做到品牌定位清晰、品牌值得信赖;对于国际品牌应保持针对本土市场的高度相关性。

其次,Evolve(演进)意味着要依据市场动态进行升级。战略上目标受众的选择方式要适时发生调整,从以往数量有限的消费人群细分,转向更有意义的消费细分人群;从仅面向品牌核心受众拓展至品牌意见领袖。在执行规划层面:从针对线性消费者触点的战术规划,转向给予全渠道、贯体验触点的整合规划;从鼓励、随机的分散式内容规划,转向基于受众和业务需要的最佳内容规划整合。

接下来,Transform(变革)是整个模型最为核心的部分,强调契合数字时代需要进行品牌建设的变革。引导品牌利用中国市场数字生态体系中独有的丰富数据和实时全渠道互动,完成转型。例如,强调源于消费者的“品牌共创”,注重体验性与创造性的可分享及拓展的互动方式,替代了来自品牌的“单向传播”,(即被动接受的视觉/语言/概念设计);保持品牌与消费者的最大相关性(即个性化、关注时效、持续沟通),替代了追求最大化覆盖率(关注到达率和转换率);与品牌意见领袖的沟通互动,以提升消费者生命周期价值,替代了仅针对核心目标受众。

同样需要变革的是贯穿整个品牌建设的底层思维 - 数据洞察。过去,注重短期ROI以获取总体市场或渠道层面数据;短期ROI更适用于支持业务或产品推广;现在及未来,在品牌建设上,应该更注重消费者长期价值,获取消费者个人层面的数据,以围绕消费者需求予以满足。过去,实际上是固定时段的数据快照,并周期性获取,指标滞后;现在及未来应看重持续的数据流,实时访问,指标前瞻。
 
不谋而合的品牌消费者资产理念

META品牌建设模型延续了戴维•阿克将品牌相关性和品牌资产作为衡量品牌核心竞争力的思想精髓,指出契合数字时代品牌建设需要作出哪些变革。尤其是其强调的,“在品牌建设上,应该更注重消费者长期价值,获取消费者个人层面的数据,以围绕消费者需求予以满足”的主张,与阿里提出的“视消费者为品牌资产,注重消费者生命周期”的理念不谋而合,从不同层次和维度阐释了重视单个消费者对品牌的价值。

阿里巴巴集团全域策略中心总经理陆弢(Christina Lu)表示:“在数字时代,阿里妈妈一直视市场营销为投资而非开支,品牌通过营销积累的消费者资产将成为品牌的重要资产 。拥有超过五亿个电商平台活跃用户,我们能够确保品牌收集到前所未有的多方位的实时见解。 透过如此庞大的消费者洞察,我们能够协助企业提升在中国建立品牌的重要性。十分高兴能够与戴维•阿克先生,以及Prophet铂慧合作,基于共同的理念,探索并建立适合数字化中国当下的MTEA品牌建设模型。“

Prophet铂慧高级合伙人麦理根( Jay Milliken )表示:“Prophet铂慧及阿里妈妈的合作是基于改善中国品牌建设的共同愿景。 Prophet铂慧一直相信品牌相关性是顾客参与度和盈利增长的关键元素,这次能够与阿里妈妈合作建立全新模型,为中国品牌建设带来革命性改变,是我们的荣幸。”

戴维•阿克( David A. Aaker )表示:“二十年前一个改变市场营销的巨大突破是开始视品牌为战略资产,是企业未来成功和创造长期价值的平台。每间企业都希望在蓬勃发展的中国市场占据一席,这会带来前所未有的激烈竞争。如今消费者品牌资产将会成为一个关键的决定因素,决定谁能立足于中国市场并获得预期的增长。 ”
 
中国品牌建设META模型的创立,得益于Prophet铂慧对于品牌建设探索经验,以及阿里妈妈在大数据和营销实践上的积累,进行了大量的调研和访谈研究。第一期邀请了多个行业中,国内外领导品牌的商业领袖,从他们在数字中国时代成功建立品牌的过程当中汲取相关见解、经验及教训。 未来,会就META品牌建设模型推出联合白皮书,也希望更多品牌加入到共创当中,对于这场已经到来的变革,不仅仅是见证者,而是参与者和推动者。
 
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