李奥贝纳 广告野史

2017-08-14 10:30 6234

李奥·贝纳:我从未走入广告界 | 广告野史

谷晓丹

文/Cindy
 
看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。
 

“伸手摘星,即使徒劳无获,也不至于满手污泥。”经济大萧条时,李奥•贝纳选择了创业,并在门口柜台摆了一大碗苹果免费招待来客。那时讥笑他的人,以为他迟早会从“送苹果”沦落到“卖苹果”。但32年过去了,他所创立的这家公司成为了当时全美第5大广告代理商,并且,还在送苹果。
 
李奥说他从未走入广告界,而是广告走进了他的生命。不知道在这32年中,当李奥坐在以自己名字命名的公司办公室里时,是不是还会常常想起自己第一次和广告相遇的那个瞬间呢?
 
差一点成了“乔治”的他,对大铅笔一见钟情
 
但我们要先说说“李奥”这个名字,因为一场乌龙差点让他成了别人。那是在他带着“李奥”这个名字生活了多年以后,有一次当他需要自己的出生证明时,才发现上面的名字被误填为“乔治•贝纳”。原来,当初负责接生的医生遵循了当时为长子命名的传统,把祖父的名字“乔治”填入了出生证明中。幸好后来有人出面证明,李奥才得以保住了自己的名字,但据他本人说,其实自己很喜欢“乔治”这个名字。

 


上一篇我们讲到,是凯迪拉克让李奥走入了广告圈。但其实在那很久之前,李奥的父亲就让他第一次接触到了广告的世界。“晚餐后,我趴在父亲的背上,从他的肩膀望过去。餐桌上摊开一大张白纸,他用一只码尺和黑色的大铅笔,书写着店里要用的海报”。那时李奥年龄还小,他帮父亲的商店写海报标语,这是他从一套函授课程中学到的。
 
那是李奥•贝纳第一次看见那种编号为Alpha 245的黑色大铅笔,我想他对那个瞬间一定念念不忘,以致于为了记住这个时刻,终其一生都爱不释手,公司到现在仍在使用这种铅笔。
 
在汽车公司“广告学校”的广告部经理
 
再回到凯迪拉克汽车公司,这里成为了李奥的广告学校。当时他参加了许多广告俱乐部,阅读所有的广告专业刊物,“努力使自己更加了解广告”。
 
在那里,李奥还养成了一个终生的习惯来帮自己有系统地整理广告创意:剪贴收集《周末晚邮》杂志上觉得不错的好广告。这种做法后来延伸到数十本杂志和报纸,最后全部收藏在了一个称为“值得收藏的好广告”的档案夹中。这个被塞得鼓胀的档案夹中,一度存放着25年前收集的广告。
 
但是李奥在凯迪拉克这所“广告学校”的时间并不太长。在此期间,当他从第一次世界大战战场服完军役回来一年以后,李奥的上司等人共同在印第安纳波利斯(Indianapolis)创办了拉菲特(LaFayette)汽车公司,而这些合伙人希望李奥加入他们的公司,并依然担任广告部经理。
 
那年28岁的李奥考虑着这项提议,这也许是他生命中的第二次赌博。思考再三,他带着怀孕的妻子,决定离开底特律搬到印第安纳波利斯。
 
在拉菲特,李奥作为一位新公司的广告部主管,部门里其实只有他和秘书两人,工作的主要任务就是找到一家合适的广告代理商,能有效地对占少数的精英市场推广并卖出产品。但受当时市场环境所影响,物价急速飞涨,大量失业和经济萧条存在,拉菲特的东家为了节省开支,在1921年决定将公司搬到威斯康辛州。这一次,李奥没有选择离开,而是决定继续留在印第安纳波利斯,等待机会。
 
当总结在凯迪拉克和拉菲特的这两段广告部经理的经验时,李奥说道:“我能‘体会’到广告品质的重要,也了解到过于傲慢自大所造成的伤害,这对我日后的职业生涯有很重要的影响”。
 
迫于生计成了广告公司的创意总监
 
对李奥来说,“广告学校“的毕业来得太过突然。但比起这些,离开拉菲特时他面临的还有严重的生计问题。事实上,李奥当时加入拉菲特公司时,买了2000美元的股票。这其中有一些他用现金购买,其余的则向银行贷款,他还将股票当做担保品抵押。当拉菲特在1924年宣告倒闭之后,几位会计朋友建议他无须清偿贷款,因为银行把股票当做担保品,是资产判断上的过失。但是李奥拒绝,他说他向银行借钱就必须清偿,他也如期清偿,并因此背上了沉重的债务。
 
身负债务、家有妻子和刚刚出生的小婴儿,李奥必须马上找到一份工作。而也就是在这个时候,他真正成为了一个广告人。
 
印第安纳波利斯市首屈一指的广告代理商郝摩麦奇(Homer Mckee)公司主动找李奥做广告创意总监的职位,年薪7500美元,李奥说道:“我一口就答应了”(当年他在拉菲特的年薪只有5000美元)。
 
在郝摩麦奇公司的这段日子,让李奥真正成长起来。在这里,他不仅自己画广告草图、自己写广告文案,还自己带着广告稿坐火车到芝加哥去排版,一边打盹一边等打样过出来,有时候不满意还当场重做稿,然后坐着清晨的早班火车回印第安纳波利斯。
 
但好景不长,1930年,李奥40岁,公司客户马蒙汽车的经营突然恶化,“1929年股票市场大跌,情况看来极不乐观……“他意识到,如果想继续在广告界的话,就必须离开印第安纳波利斯。
 
经历芝加哥广告公司兴衰的40岁男人
 
“我周游了外围的城市后,最后慢慢走向她。当我终于抵达那里时,已经是个乡音难改的40岁中年男人了”。李奥在日后提起那时的芝加哥时说,他将要担任的是尔威广告芝加哥办公室的创意总监。
 
1931年的芝加哥,无法无天,表里不一。当越来越多的企业倒闭、银行关门,广告业也开始崩溃了。1930年,李奥所在的尔威广告公司算是全美营业收入最高的几家广告代理商之一了。尽管如此,当李奥贝纳上任时,还是得自掏腰包买办公室的家具,“我在尔威广告的第一间办公室是在阳台上,旁边有一堆东倒西歪的破家具……后来我才搬到楼下正常上班的地方。”李奥说道。
 
那时的尔威广告虽然也损失了一些客户,但是“新客户主动要求进来,广告公司也不对外宣传。当时广告公司说的话就是法律,客户只能说‘是,先生’。反正广告一定会成功”。
 
事实上,在尔威广告工作后的李奥到任何地方都勤做笔记——在制罐工厂、在客户会议、到商店访查——把手边所能找到的纸张上:信纸的背后、破纸片、甚至连火车票的封套都拿来抄录笔记。在他的广告生涯中,一直保持着这个做笔记的习惯。
 
是的,李奥工作起来真的很拼,客户要求李奥同时兼做AE和文案的工作。但就在李奥身兼2职(白天当AE,晚上当广告文案),公司充满成功和财富之时,尔威广告却也开始走向衰亡。就像是广告界的罗马帝国开始衰败一样,曾是全世界第一大广告代理商的尔威广告,短短数年之间,在一度走向巅峰过后,又迅速在广告历史中消失了。
 
后来的事我们都知道了,在1935年最不适合创业的时候,李奥贝纳的公司诞生在了位于芝加哥帕尔马酒店的一间套房内。1936年6月,公司准备了一张广告解释自己的商标。
 
 
 
我们的公司商标是一只手伸向天空中的繁星。
 
我们深信,如果你不愿伸手摘星,你绝不可能有机会成功。如果你不愿向上跳跃,就无法爬出深渊……
 
伸手摘星的广告人,不仅是在字典中找怪字,而是向内心追寻发现人性。他也许是想打动女人的芳心,也许是想勾起一些人温馨的往事回忆……只要你真的用心,就能在一件好商品中找到它的真价值。这个价值,是我们的父母、丈夫、妻子、孩子们跟我们说过的。这个价值,也是你必须去伸手摘星的原因。
 
我们认为,此时广告迫切需要一点点的信任,也需要过去曾拥有的诚实,以及过去的广告大师们曾经做到的人性诉求。如今,这些所剩无几……唯有伸手摘星的精神能找回过去的价值。
 
而数年过后,关于摘星的符号才有了比较明确的论述。有一天,李奥突然问当时的创意总监约翰•克劳福德(John Crowford):“我们的摘星符号对你来说,意义何在?”克劳福德后来回忆道:这可把我问倒了。“我结结巴巴地回答道,嗯……怎么说呢,李奥,当你伸手摘星的时候,你也许永远摘不到,但是你也不会满手污泥。“

注:本文内容多参考自《李奥•贝纳:摘星的人》

《广告野史》系列相关阅读:李奥·贝纳是怎么“不务正业”干上广告的
 
 
 
 
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