百草味

2017-11-14 11:00 3396

四招齐下,百草味以“小零食”搏百亿级“大目标”

赵思莹

在商业圈,“小东西”做出大市场的案例也比比皆是,就食品类,“好想你”靠一颗小枣,实现了2017年28.09亿的营收。与之联姻的百草味,也曾靠一枚加了炼乳的夏威夷果,敲开了转型电商之后几年的持续增长。

数据显示,自2010年年底入驻电商平台后,百草味创造了双十一业绩增长500多倍的记录,从2011年的50万到2016年的2.52亿。2017年双十一成交依然强劲,稳居行业第二。


 
近年来,随着消费升级,休闲零食逐渐呈现“第四餐化”趋势,而在零食电商的渠道助力下,这个行业的市场规模逐年增长。

据中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》,2015年到 2019年,全国休闲食品行业将维持17%以上的增长率,整个休闲零食消费额有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。

面对大市场,以及新零售的新风向,三只松鼠、百草味等既有的零食品牌也加剧了平台之间的竞争。在机遇和挑战之中,百草味围绕产品、品牌、营销以及用户等核心维度各个击破和整体布局,以“小”搏“大”,根据百草味的规划,到2020年,百草味将要成为一个百亿级的零食航母。

产品定位,从“流量思维”向“产品思维”过渡


自2010年底转身做电商后,百草味的营销动作一直备受关注。事实上,在明确打出大单品战略之前,百草味已经侧重产品研发,推出了多个爆款产品贡献销售力。

比如,最早成为百草味爆款产品的是增加了炼乳成分的夏威夷果。据了解,从2011年至今,夏果都是百草味的销量主要贡献产品之一。

《零售革命下的坚果大时代》显示,当下坚果炒货是超市休闲零食中增长最快的品类,2016年同比2015年销售额增长了近150%。百草味在推出抱抱果和仁仁果这两个超强IP产品之后,又在消费者备受喜欢的夏威夷果上下功夫,推出了300度大开口的夏威夷果,解决了以往夏威夷果不便食用的行业痛点。

其实,百草味在与“好想你”联姻之后,更加突出了产品主义战略,2016年百草味斥资4亿在杭州建成了集研发、生产及物流职能一体化综合体,也是这一时期,百草味从“流量思维”转变成“产品思维”,成立了食品研究院,形成产品小组工作制,构建全新产品体系,全心全意打造让消费者放心、安全的好产品,之后不断推出爆款产品。

据了解,包括主打“短保”在内的90日鲜每日坚果外,2017年至双11,百草味食品研究院已经推出了64款新品,比2016年新推出了45款,其中,还包括10多款千万级销量的产品。

“走心设计”,深化品牌内涵


 
百草味是个有趣的品牌,这不仅从它的“趣味零食探险家”slogan可以看出,也能从品牌的包装设计意识看出。

以抱抱果为例,围绕“治愈”主题,百草味专门请了著名线体艺术家以及资深跨界创意人——北邦,选择了六种最具治愈特点的动物——调皮的狗,可爱的猫,幽默的树懒,羞涩的兔子,温暖的大白熊,以及呆萌的熊猫。

在呈现上,采用六种治愈系动物手绘形象,它们做出拥抱的动作,怀抱着产品枣夹核桃;表情温暖真诚略带羞涩,并且跟消费者互动: “抱抱我”。

这款被行业解读为“史上最治愈、最温暖包装”,还采用了透明的哑光外包装。外包装的哑光饰面强调了品质感,加以透明材质的手拎盒,其手写内容元素的露出,拉近了与消费者的沟通距离。


 
此外,还有百草味双十一前夕推出的新产品90日鲜每日坚果,采用了“锁鲜”包装,采用类似“拉链”的设计,将果干和坚果中间的膜撕开,混合摇匀食用,让其好玩又好看,充满新意。也满足了消费者对干果和果干“同时拥有”的消费需求。

无疑,这些以消费者需求为出发点的走心设计,给百草味整个品牌加码。


 
整合营销,实力打出差异竞争

百草味的另一个增长贡献者是营销,而百草味的营销是一个组合拳,采用了娱乐营销、事件营销等多种方式。

且看娱乐营销,在第一款大单品“抱抱果”推广过程中,百草味主要选择品牌代言人杨洋出场,借势明星强大的号召力采取各种广告营销植入,通过强化消费者的线下品牌认知,实现线上有意识地寻找,给线上业务带来流量红利。

数据显示,去年双十一的前夕,百草味联合杨洋进行“抱抱果”直播发布会,1个小时的直播时间内,超过10万人共同在线观看,点赞数超过3000万,创天猫商家直播新纪录。 

明星代言之外,百草味还通过植入热播剧以及综艺节目等迭代玩法,比如邀请奇葩说李林、肖肖 、颜如晶等辩手及嘉宾上淘宝直播,直击年轻群体当下“要品质也要好玩有趣”的消费观念,将嘉宾粉丝转化为潜在的产品受众。


 
比如,今年百草味在《三生三世十里桃花》植入的产品“糯米团子”一度售罄,《我的前半生》中植入的产品抱抱果百度上涨10倍,淘内搜索量增长了5倍,足见娱乐营销对于品牌的推动力。

此外,通过在节目中冠名,设置百草味定制游戏和运动会等形式,借势节目IP、明星话题、节目内容传播自身品牌信息和产品利益点,深度结合品牌形象和价值观,用一系列“组合拳”开启了双十一娱乐营销的新模式,吸引消费者为销量导流。

事件营销也是百草味所擅长的。今年双十一,在“开走一车零食”的话题活动之外,百草味还在推出了“手剥十斤坚果”的活动,通过关注年轻消费者的情感和婚姻话题,引发共鸣和关注,进而为“手剥坚果”聚焦话题,最终引到背后的“坚果”是百草味。


精耕用户需求,突出场景定制

随着消费升级,用户需求也呈现出多元化、个性化等多维度的变化。

休闲零食作为非刚需品,对消费升级趋势下的产品需求更极致。在这个大趋势下,谁的产品更能抓住用户需求,更能做到极致,谁将获得消费者的长久喜爱。

就百草味而言,先是从产品研发上,从先前的大综产品,逐渐转向多元化,个性化。在“健康代餐”潮流趋势下,百草味以“仁仁果”产品切入,在市面现有的混合果仁基础上,搭配了更多原果种类,丰富了各类口感,并科学配比满足功能人群营养需求。

比较吸引人的是,“仁仁果”根据不同的果类配比推出了三类营养搭配方式:缤纷果仁系列主打抗氧化和美肌;活力果仁系列主打健身,主要是富含构成肌肉的关键成分蛋白质,维生素E、花青素更是强力抗氧化剂,能抵御自由基的伤害;第三款灵动果仁系列,营养组成更适合重脑力劳动人群。

在渠道上,拓展了全渠道,除了主要阵地的天猫旗舰店之外,还包括京东、当当网、1号店、亚马逊等主要平台,消费者可以根据自己的使用习惯购买。

今年,随着天猫小店的上线,百草味还成为了天猫小店的专属货柜产品,从线下渠道走近了消费者。而且,为了适用线下购物的消费场景,百草味还推出了小包装。

仔细了解,百草味的用心之处颇多,包括300度大开口的夏威夷果,一改此前市面上夏果“难开口”的痛点。诸多细节优化和呈现背后,其实是百草味对用户的用心程度。而体验是个没有极限的议题,要想拿下消费者越来越多元化的口味,越来越多元的个性需求,休闲零食需要做的“极致”还很多。
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