奥美

2017-11-15 14:00 10321

“一个奥美”后的生与变

谷晓丹

10月底的京城已有几分寒意,而这天,北京奥美的员工们却没按照惯例享受公司“不打卡”的人性化工作时间。在这个寒秋的清晨,他们集体搭乘大巴来到距离金宝街办公室40公里郊外的一段古长城脚下。
 
 北京奥美在长城
 
这并非一场奥美人的秋游,而是他们选择开启北京奥美新的征程。
 
从这天起,对公司来说,奥美广告、奥美公关、奥美互动,将融合成为有机的整体,今后只有“一个奥美”;对员工来说,他们也不再隶属于各家难以分清的子公司,从此后都是“奥美的人”。
 
从年初奥美纽约总部提出“新革局:一个奥美”战略,到8月底上海奥美整合正式对外启动, 再到北京奥美长城脚下的大会,转型其实都是回归大卫奥格威当年创办奥美时的初心,深度再审视“让品牌有意义”这句话,寻找解决现代问题的答案,是以改革促动融合,回归营销业之根本,带来一场行业的复兴。
  
变与不变,顺势而动
 
 北京奥美办公室
 
奥美作为代理机构,它的转型其实是顺应市场与传播变革的趋势。
 
北京奥美总裁滕丽华认为,早在整合之前,奥美的各个业务单元已经做了非常多的跨平台作业。“比如,奥美公关和广告的业务早已超越了传统定义,而我们的社交、数据能力更是串联了不同业务,带动了整合的脉搏。更重要的是,‘让品牌有意义’是奥美的立家之本,是我们的优势,也是我们的基因。因此,‘一个奥美’这个以客户为中心的转型顺理成章,也能让我们为客户提供的服务升级。” 滕丽华说道。
 
滕丽华
 
当广告门走入位于金宝街的奥美北京办公室时,除了常态下的忙碌,还能体会到一些“箭在弦上”紧迫和踌躇满志。
 
“改革对于大部分奥美人来说并不意外,这家公司就是以折腾为使命的,一点不奇怪,”朱幼光说,“大家想得更多的,可能还是明天的提案得赶紧做,怎么做才能好一点。”
 
 朱幼光
 
这位资深创意人1994年就加入了北京奥美,如今是集团执行创意总监,他所属的创意部,正在以创意委员会的管理方式推进变革。而朱幼光认为:广告行业就是要在混乱和不断的小灾难中收获乐趣和进步,只有当真正到达危机点的时候,才能产出最好的作品。他口中的“折腾”二字,如果用奥格威的话来说,那正是——变革是生命的血脉。
 
变革当然不容易,朱幼光说,当整个公司面临洗牌,各个子公司的标签被撕下、外壳被打碎,人员之间也开始流动起来。然而这一切,都是围绕着解决客户痛点这个不变的母题。“改革就是原来的格局被拆解,未来的‘专家群’‘客户群’和‘部门’将构成新的矩阵,而创意也将作为原力渗透矩阵的每个点。”
 
方华
 
而作为客户群负责人之一,方华今后要关心的也将更多。如何利用整合后的丰富资源并将其优化配置,提升客户的服务,又如何让团队里的人有更大的发展空间,这些问题都摆在这个认为“4A一定要坚守匠心”的广告人面前。
 
“奥美的改革,是一种螺旋式的上升,对公司来说,是解决旧体制带来的效率问题;对员工来说,意味着更多的可能和尝试。而归根结底不变的,是奥美在DNA中对品牌的重视。品牌作为企业与用户沟通的重要纽带,对于它的坚守,是奥美之所以叫奥美,所拥有的传承与信仰。”方华认为这点始终如一。
 
从整个奥美来看,变革推翻了原有架构——“一个奥美”打破了各个子公司间的壁垒,这意味着,资源的完全打通和调用。
 
郭元秋
 
早在5年前,摆在另一位客户群负责人郭元秋面前的正是这样的问题。那时的他做了一个大胆的决定,那就是在公司内部搞“内部孵化”, 也算是“一个奥美”的一块“试验田”,他说就像当年中国改革开放的蛇口。
 
但这个决定,其实是客户与市场需求的倒逼。
 
“那时候客户说要运营官方微博,那就得追热点,但是按照传统创意流程走下来,等创意部同事做好广告图,热点已经过去了。”郭元秋想,能不能直接招创意人员到自己业务组里一起工作呢?简化创意流程,降低成本,成立一个“快”创意部,以客户为中心快速响应。
 
于是,当时还在北京奥美公关的汽车组,他招来第一个专门做创意的同事,接下来,第二个、第三个……后来也有奥美其他部门的创意同事选择加入了汽车组,虽然他们的title还是公关,但其实都有各自的职能角色,做着擅长的创意工作,他们选择加入的原因是感觉这里可以有新的尝试,离开熟悉的舒适区迎接新的挑战。
 
顺应客户的需求,以客户为中心将多角色聚在一起,也就成了 “一个奥美”客户群的最早雏形。
 
藩篱之外,更大合力
 
自年初奥美总部提出“一个奥美”战略开始,全世界的奥美人都经历着变革的过渡期。时代转换,科技向上,对奥美来说,子公司林立江湖相望,专长领域各自为战的体制,并没有形成互相支持的矩阵。唯有打破藩篱,才有无坚不摧的合力。
 
 
刘菲菲
 
关于这一点,客户群负责人之一刘菲菲说道,“客户可以说是‘一个奥美’的强大推动力之一”。快消客户业务需求量大、业务种类丰富多样。以前,各种业务会被安排给奥美的不同部门来接手。但这些部门之间往往缺少协同,不同的工作模式、不同的KPI等问题对业务的整合和推进造成了很大的阻碍。
 
“奥美变革后,新的组织架构真正促进了各部门之间的协作和优势资源的整合,可以为客户提供更有价值的策略和营销创意方案。这样的奥美,也才真的可以说是一个品牌360管家。”刘菲菲谈道。
 
你中有我,我中有你——在变革后的新框架中,奥美各领域人才的互动、交叉协作将比过去更多,这是一种“共赢”。
 
客户群负责人之一的李凯则将这次变革比喻为“4A界的文艺复兴”,他觉得“解放思想”是关键。
 
 
李凯
 
公关出身的李凯侃侃而谈,他说公关是一种专业度与知识储备要求极高的技能,要能够透过客户出现问题的冰山一角,看到症结所在。他说:“因为公关从业者往往更多接触企业的决策层与媒体,他们既有格局,又掌握事实真相。”这与不久前奥美大中华区董事长宋秩铭在中国优传播颁奖典礼上谈到的“公关面对的是内容,所以当大环境改变的时候,不会受形式的限制,能直接面对和解决客户的问题”不谋而合。
 
尽管坐标曾在公关,李凯坦言自己的团队已经很混搭了,就好比一船人,各自怀揣锦绣、高挂云帆地奔向新大陆。他还为广告门悉心讲解了未来奥美的工作流程,不同领域、业务能力协同作战,将可能是一种高度模块化的模式:“先识别客户需求,再调动各种资源生成模组、模型,然后提供参考案例,进行方法论介绍,客户信任后开始推进。”李凯说这种做法,在咨询公司或IT公司更为常见。
 
老手行当,新生代崛起
 
 “‘一个奥美’这个架构的一个重要意义就在于它的开放,和能够赋能给年轻人。” 北京奥美总裁滕丽华说,奥美在客户群,以及创意、战略和Delivery等部门都有年轻人担任更重要的角色,这会让想法和做法更贴近年轻消费者。
 
而与此同时,在奥美的专家群里,有很多拥有15年以上行业经验,覆盖营销和传播各个领域的专家,这些人是真正能够与客户C-level管理层对话的智囊。所谓的“老手行当”,这个行业的经验和智慧,依旧是对奥美和客户来说最有价值的资产。在新的架构中,这些专家的价值将能在集团层面得到更大发挥。
 
周至
 
来自Delivery部门的项目管理中心负责人周至可算得上北京奥美资深的年轻人。比起谈奥美变革的看法来说,他更热衷于解读自己所属的这个“本身就很创新”的部门。
 
“Delivery部门将由三个部分组成——PMO,营销自动化以及各有专长的studio。奥美红坊曾经主要的作品制作职能,将成为Delivery部门重要的一部分。
 
毋庸置疑,作品的交付,是整个营销传播过程中至关重要的环节。这次整合,不仅意味着项目管理(PM)团队,将能更好的与客户服务团队协作,共同保证作品产出的高水准和高质量;也能够帮助客户服务团队,把更多精力放在了解客户生意和管理客户关系上,在愈加纷杂的营销环境中发挥更大优势。
 
“把Delivery部门的职能拆分来看,似乎每一个都不新鲜,但把整个作品产出的职能体系,高效有序地整合在一起,绝对是一次创新性的变革,我们希望能够打造一个业界最优秀的项目管理团队和专业制作团队。”周至表示。
         
和本身就会写代码、游戏也打得很好的周至不同,身兼客户群负责人与专家群成员双重身份的周晓俊笑说自己是拉高了平均年龄的奥美人。他觉得,未来的变革,是客户、员工和奥美三方面的共赢。
 
 
周晓俊
 
谈到自己所属的专家群,周晓俊认为“这将成为奥美的知识库,也是客户的外脑,它是处在价值链顶端的形态”。而面对未来的多领域协作,周晓俊说,这将大大减少客户甄别、比较的时间。
 
做了20多年政府公关的周晓俊认为自己的领域优势在于关于政策的分析和研判。奥美变革后,作为专家群的一员,周晓俊就能把自身的优势拓展到整个集团。他用目前正在做的“城市营销”举例:“这个领域是由奥美最先开始的,以前是在奥美公关做, 将来我们要拓展到整个集团的范畴,一方面给公司带来更多的业务,更重要的是,能为客户提供更多的解决方案。”
 
运筹与决胜,战略先行
 
也许奥格威那个时代的广告人从不曾料想,如今广告已经成为了“一座不设防的城池”。咨询公司、数字公司、互联网公司……都开始瞄准了这个产业,加入了旷日持久的市场争夺,营销的格局不再是传统创意与传播机构的独大。因此,如何收复失地甚至开疆破土,也是未来“一个奥美”变革要思考的。
 
 
范宇轩
 
范宇轩目前是北京奥美战略部负责人,和那些出身广告行业的奥美人不一样,来到奥美也只有一年多,而他过去的身份是——咨询公司,此前是两个行业,现在却是新时代的“竞争对手”。
 
一个好的创意可以带来一条绝妙的广告,但一个好的洞见可以催生一千个好创意,这是《洞见远胜创意》这本经典的核心论点,而如今,战略似乎也成为了许多洞见的源泉。
 
“策略这个词被用得太多了,我想用一个新词来定义它”,范宇轩充满活力地说,“我想用战略这个词。”他说,“战略”是说为了去解决某一个目标,在过程中进行一层层的选择,是一种“取舍”。
 
比如,面对一个汽车客户的具体需求,战略部会考虑怎么将具备品牌,互动,用户体验,数据,社交这五种技能的成员组合成一个“战略单元”的概念,然后与客户群合作。“从更广的角度看,我们解决的不只是营销问题,更多的是商业问题。” 范宇轩说道,这种做法在广告行业其实非常少见。
 
范宇轩觉得来到奥美不久就赶上这样的变革,实在是一种难得的机遇,而且,未来的生意是否能飞速增长,遇见那个他认为的“还没到来的广告业最好时代”完全取决于这两年变革期。
 
人, 才最重要
 
任何一次变革无不伴随着阵痛。
 
 
孙燕
 
孙燕作为奥美北京人才资源总监对此深有体会:“要做大量的员工沟通,为他们提供未来发展的多种可能性,帮助他们不断提升职业发展的广度和深度,真正变成面向未来的现代营销人。”每个人都有挑战,因为变化就意味着要跳出自己的舒适区。不仅如此,来自不同职能部门的奥美人都有着自己特有的工作方式,不同的思想和文化,在融合过程中也免不了碰撞和摩擦。
 
但和阵痛相伴的还有机会,曾经因为专于某项专业和技能而被迫放弃其他的奥美人,这次将有机会把舍弃的东西重新找回,真正变成一个更符合现代营销环境的“全才”。
 
黄树海
 
“对我来说,除了做传统广告的品牌管理以外,可能会涉猎互联网、数字、公关等更多领域,甚至从前端到最终结果,整个过程都会全程参与。”另一位奥美资深的年轻人,业务总监黄树海期待这样的变化。

 
 
 
北京奥美的新征程
 
把每件事都赋予自由灵魂与创意精神,是奥美人的一贯风格,这次北京奥美的员工大会也不例外。他们自己开发了一个H5,把事先采集好的员工照片,随机抽取两人拼一张牌,全公司玩得不亦乐乎,都想抽到王牌发朋友圈。

 

 
也许真的是这些奥美人所认为的,广告的最好时代还远远没有到来,因此不管变革的前路是坦途还是沟壑,奥美依旧保持着它多年未变的那份生命力。正如孙燕说的那样:“奥美作为企业,它的强大基因已融入每个奥美人的血液里,这是一种独特又充满印记的东西,将长久流淌下去。”

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