战马 游戏营销

2017-12-06 12:21 9519

2017的英雄联盟,跑出了一匹战马

朱海燕

近年来国内游戏市场的发展如火如荼,越来越多的品牌开始将营销触角伸向大热的电竞行业。说到电竞自然就会想到英雄联盟,毕竟没有人可以跨过英雄联盟谈电竞。英雄联盟自2011年问世以来,便在世界范围内产生了现象级的影响,截止到2017年11月,仅中国玩家数量就已达到1.1亿人,其中不乏有周杰伦、吴亦凡、王思聪这样的明星召唤师。

英雄联盟的不断发展已经形成了自己独有的电子竞技文化,所以哪个品牌能和英雄联盟“搞”点事情,必定会赢得众人瞩目。

在本年度LOL赛事的诸多赞助商中,战马能量型维生素饮料虽是能量饮料的“新兵”,却成功地在众多大牌中脱颖而出,用线上线下的组合玩法,通过全方位的强力曝光和多形式多渠道的互动,将能量饮料与电子竞技间的跨界营销玩得风生水起,引发了所有人的关注。

能量饮料新品,瞬间走红LPL联赛

2017年的LPL职业联赛,和往年相比更加专业化。战马能量型维生素饮料的加盟,也让我们看到了职业电竞比赛有趣好玩的一面。当游戏中代表能量的红蓝BUFF,摇身一变,成为了选手手中的战马红蓝饮料;游戏角色通过BUFF获得增益,而选手喝了饮料也获得能量补充,这样的内容关联和产品联想,让战马的登台显得更加合理和有趣。

 
游戏场上,不时出现的各位大神集体畅饮战马的画面,也成为了今年LPL联赛的一道特别的风景。

无论是赛场上还是赛场下,战马红蓝瓶的包装被大家称为“红蓝能量CP”,红色无气款和蓝色含气款双重能量加持,让玩家状态满满火力全开。职业选手们也通过在比赛时的频频饮用表达了对“红蓝能量CP”的喜爱。拿了红BUFF喝红瓶,抢了蓝BUFF喝蓝瓶,没拿到BUFF干脆想喝哪瓶喝哪瓶,总之有种能量满满的感觉。
 

赛场上的超高曝光,让战马的每一次出镜都成为了现场瞩目的焦点,而随着游戏大神比赛时的饮用,有关战马的话题都会在社交网络上形成有效的“粉丝效应”进行扩散传播,令品牌快速获得了时尚电竞人群的认同与好感。

创造深度内容,捕获电竞人群

在内容的打造和传播上,战马围绕英雄联盟这一大热的电竞IP,同样展示了其不俗的营销功力,以一系列有节奏的深度定制内容,精准触达年轻目标人群,用丰富的游戏营销内容与“互联网原住民”玩在一起、战在一起。

在EPR层面,全程贯穿LPL联赛的“红蓝大竞猜”活动让众多玩家过了一把猜输赢即可拿大奖的瘾。对于英雄联盟的忠实粉丝来说,猜战队的输赢是他们最拿手的事了。仅夏季赛参与“红蓝大竞猜”的网友互动量就已破万,也有数百人通过活动拿到了丰富的奖品。
联合电竞超级红人打造的直播栏目《战马·大神公开课》、结合LOL游戏专业名词而制作的《黑话词典》、LOL六周年庆典上的跨平台直播等等,成功吸引了众多LOL游戏爱好者的广泛参与,并借助IP效应迅速辐射核心受众。全网受众覆盖量总和高达6000万人次,线上品牌曝光量超过30亿人次,获得超强的曝光和互动。
  

在一次次与用户的深层互动中,不仅仅吸引了英雄联盟玩家,也吸引了大量的学生、白领、娱乐主播等潜在受众人群。战马“主动战”的品牌精神不再单一的适用于游戏,在现实生活中,“主动战”已经深入了大家的脑海中。
 
英雄联盟六周年庆现场,战马能量时刻送出的豪华大奖,让粉丝疯狂

线下发力,打造“战马电竞团”深度圈层

2017年S7全球总决赛落地中国,分别在武汉、广州、上海举办了小组赛、淘汰赛、以及半决赛。战马作为LPL赛区的合作品牌,“战马电竞团”在S7总决赛期间持续造势,除了线上赞助,战马还在各大城市线下网吧举行了英雄联盟挑战赛,组织玩家们组队开黑,在挑战赛获胜的队伍,即可获得前往武汉、广州、上海的观赛门票。

S7的总决赛鸟巢门票可谓是一票难求,先是大麦网抢票瘫痪,后是黄牛将票价炒至上万,总之,门票和粉丝的供需矛盾在总决赛期间不断成为热门话题。而战马为了让粉丝们圆鸟巢的观赛梦,在全国19个城市举办了网吧刮刮卡活动,参与活动就有机会获得“战马邀请函”以VVIP的身份进入鸟巢战马专属观赛包厢,对英雄联盟玩家来说,恐怕没有什么比这更值得期待了。

 
战马在各地开展的主题网吧活动

深度聚焦游戏人群,更充分调动目标人群的参与热情,战马借助游戏及娱乐营销的手段与消费者建立联系与共鸣,让更多目标用户在现场感受产品功能与品牌的体验。从LPL联赛到6周年庆,从S7的淘汰赛到鸟巢的总决赛,英雄联盟的每个重要赛事赛场总会有“战马电竞团”的出现,战马所打造的电竞团就像一张名片,通过各自的传播阵地,不断聚势扩散,让品牌获得了更多消费者的关注与喜爱。
 
鸟巢S7总决赛,战马为粉丝开设的豪华包厢,羡煞了所有人

小结

伴随着近年来呈指数级增长的电竞玩家群体,传统快消品牌的营销布局也纷纷向游戏跨界倾斜,并在新媒体环境下与消费者建立深度的关系。而电竞本身,也越来越成为品牌与用户之间沟通的一道桥梁和交互平台。

而另一方面,品牌文化与游戏内容同频关联变得尤为重要。如果品牌与玩家并不在同一个语境下,一切都是空谈。作为今年的能量饮料新军,战马以英雄联盟为发力跳板,用深度定制的活动与内容捕获用户,可以说是一战成名。也宣告着战马作为能量饮料新势力,正式加入了国内功能饮料的角逐战场。

“得年轻人者得天下”。可以预见,新的一年,电竞与传统品牌的碰撞还将继续,而年轻的战马在2018又会带给我们怎样的惊喜,一起拭目以待。
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文章评论

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银河系搭车客

10天前

2

难喝,赞助谁都没用

飞起来~

10天前

1

我觉得很好喝,特别是带气的。楼上说难喝的,是不是你口臭啊

银河系搭车客

9天前

1

华彬水军说话干净点,带气泡的多了,monster,bigbang,rockstar,哪个不比战马好喝,哪怕是奥地利红牛呢,哪怕是你家自己的红牛呢,有空吹牛逼不如先去搞定授权吧

飞起来~

9天前

0

我和华彬没关系我就是看不管你个职业喷子呵呵

银河系搭车客

9天前

0

去年泰国和华彬有问题,英敏特这些机构又鼓吹今年功能饮料市场形势大好,中粮脉动统一全进来了,连娃哈哈都要回来,难道华彬不是为了抢市场才急匆匆弄出这样一个东西来?坏产品越做越死,你要是同行难道不知道这个道理?也不知道你怎么看出我是职业喷子的?

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