优酷 《锋味》

2017-12-06 14:41 5148

联合优酷、天猫、Fruiti的《锋味》,又创造了三种可能

赵思莹

12月4日,优酷娱乐营销生态启航暨《锋味》开播发布会在北京举行。现场,Fruiti/果的、优酷、天猫、锋味联合宣布,新一季《锋味》由源自INVO的“Fruiti/果的“HPP高端果汁独家冠名播出,将于12月9日在优酷独家上线。


 
然而,这并不是一次简单的品牌冠名合作。从出席名单上就可以看出,除了备受关注的谢霆锋,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东、《锋味》总制片人霍汶希、熙可集团CEO 执行总裁朱演铭、熙可集团大中华区电商及新兴渠道总经理兼市场部副总裁郭丁绮都来到了现场,来的负责业务的一号位。

这次的合作可以看做是营销的“四次方”合作:Fruiti/果的、天猫、优酷、锋味,深度整合文娱生态圈与电商生态圈,联手打造行业内首个“明星+娱乐IP+电商+品牌”的娱乐生态营销案例。从行业角度看,这次合作至少开创了食品饮料在营销上的三种可能:

1、颠覆了边看边买的模式,或成品效协同的经典案例

在优酷看来,边看边买在营销界的提出实际上是一个被速成和压缩的概念,把开始和结果说完了,中间的过程并没有得到很好的阐述。娱乐环境中的消费门槛很高,消费者并不是看了就立刻买,从看到买,这段路很长,需要品牌不断运营内容环境和电商环境。

阿里文娱大优酷副总裁郑蔚接受专访时表示,将“看”和“买”的概念折射到整个阿里生态中,分别对应着基于大文娱板块持续沉淀的 5 亿内容用户和另一个基于电商环境下 5 亿高。

阿里的文娱和电商两个营销生态从这些真实需求出发,为Fruiti/果的量身打造品效协同的营销场景。与品效合一最大的不同在于,品效协同更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。从消费者行为的维度举例,当消费者对一个Fruiti/果的产生认知和喜好后,达成购买的行为可能是滞后的;而当一次购买完成后,是否能产生品牌忠诚,也对下次购买起着关键的影响。

2、首个娱乐电商营销的果汁品牌,将引领快消品营销的新实践

Fruiti一词,源自于Fruit与Innovation,意味着用最新鲜的优质水果和创新的HPP 超高压冷杀菌科技,做最好喝的鲜榨果汁,带来果蔬本来的口感与营养。极致的追求和创新的态度也使得Fruiti/果的成为了国内首个娱乐电商营销的果汁品牌。

传统的快消饮料品牌的营销,以往就是“品类创新+明星代言+央视背书”的三板斧模式。怎么理解呢?


第一步,就是通过定位理论,给产品一个独特的定位,开辟出一片新的市场蓝海,当然这个蓝海可能是概念意义上的。

第二步,邀请流量明星或者大众明星代言拍摄一部广告片。快消品大明星代言,能给新产品迅速打开知名度,渠道商和低线市场的消费者都非常认可,可以快速实现动销。

第三步,在前十年的营销中,中央电视台独特的媒体属性对品牌有着巨大的背书作用。能在央视投放广告,意味着品牌无形中增加了某种国家层面的认可。并且央视在多年前,对于启动品牌知名度也非常重要的作用。

但是新时代环境下,品牌的营销环境发生了巨大的比那话。消费升级已经大势所趋,新零售模式方兴未艾,全民娱乐化浪潮汹涌袭来。当这三个趋势变量汇融在一起,品牌营销开始格式化自身的营销模式。


 
熙可集团大中华区电商及新兴渠道总经理兼市场部副总裁郭丁绮表示:我觉得数字化营销的时代和传统营销最大的不同就是我们可以用数字检验每一个环节。在阿里文娱生态圈与阿里电商生态圈的赋能之下,内容电商的故事只有优酷才能真正讲透。背靠阿里的全域数据,优酷以广告触达频次、视频内容播放量、弹幕以及微博话题热度等内容为基点,持续追踪并分析包含品牌认知、内容偏好、购买力、品牌忠诚度等一系列的用户行为,在营销实战中沉淀用户价值,让内容和品牌实现有机结合,打造个性化对位营销,以更具长线效应的营销模式激活Fruiti/果的品牌的生命力。

3、唯一四次方的营销力,全面升维了饮料营销的新格局

之前的食品饮料营销一般都是,搭建三维的营销空间:品牌方+内容方+播出方。这样的三维模式。我们知道,品牌实现的目标往往都围绕AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚)展开,而传统的三维模式最多影响前两个层次,即认知度和兴趣度两个维度,而购买以及后续的忠诚度是无法影响到的。

作为消费升级背景下的品质代表,独家冠名品牌“Fruiti/果的”HPP高端果汁不仅和锋味IP联合推出定制款果汁,还将通过《锋味》综艺节目联动,在播出过程中,打通淘宝直播、店铺二楼等淘系资源和阿里大文娱媒介资源,旨在打造娱乐内容和消费生态深度结合的首个案例,以此引领消费升级,为消费者呈现更美好的生活方式,满足消费者的品质需求。

在文娱生态和电商生态的双重赋能下,四方联合打通线上与线下,真正为消费者实现看到即可买到的便捷生活方式。“通过一档节目,建立一种生活品味和生活方式,线上、线下随时随地享受美食,让生活如此美妙”的方式,形成了多赢的合力。

作为内容和电商合作最极致的代表,《锋味》无疑为未来内容与电商的结合开启了更多的可能性。这次,优酷与《锋味》、天猫、Fruiti/果的立体玩法,首创娱乐电商化的全域生态营销,实现内容IP、平台、电商和品牌客户的生态闭环。同时,也为网综的新商业打开一道门,探索出一条全新的娱乐电商化之路。
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