ABB

2018-02-09 17:50 10014

工业巨匠的转型,ABB如何将企业品牌从可视化工具转变成管理工具

王威

作为拥有百年历史的技术引领者和40余年数字化经验的企业,创新是ABB与生俱来的基因。通过将品牌纳入企业战略成为其第四大支柱,ABB作为能源革命和第四次工业革命的推动者,为行业树立了全新标准。当然,这一举措也充满挑战性:ABB必须在不中断甚至强化其13.6万名员工服务于全球公共事业、工业以及交通和基础设施领域客户的日常工作基础上,实现品牌转型。
 

去年12月份,ABB全球品牌管理和传播运营负责人Nicolas Ziegler博士在结束了EACD(欧洲传播总监协会)品牌领导工作组会议后,和我们就品牌成功转型的三要素进行了探讨。
 

将企业品牌作为管理工具

企业品牌转型,特别是知名成熟品牌的转型,不是为转型而转型,也不是仅从审美角度出发。我们应把品牌看作是一个会对业务产生影响并可以创造价值的战略性管理工具。统计研究表明,品牌会对购买决策、消费者忠诚度以及员工招聘和留任产生积极影响,同时还与公司股价存在联系。

ABB的“新阶段”战略旨在加快有机增长、提高利润以及提升资本效率,从而为股东创造更大价值。该战略的核心要素包括:推动增长、全面实现数字化潜力、进一步改善卓越运营以及增强全球品牌形象。与其他大型B2B工业企业相比,ABB将品牌作为企业战略的四大支柱之一是前所未有的,这显示出ABB高层力图将企业品牌转型为强大工具的决心。

那么,企业如何将品牌这一输出型可视化工具转变为管理工具呢?首先,我们对自己的品牌定位发起了挑战:我们的品牌是否具有相关性和可靠性?是否能让ABB在内外部脱颖而出?基于对这些问题的思考,ABB实现了从面向印刷制作物的静态品牌模式转变成以客户为中心、数字化优先、以人为本的品牌模式。同时,这也使我们过渡到了第二个阶段,即创造全新的企业品牌形象。我们保留了标志性的“ABB”图案,但更新了企业色彩意象,创建了内外不同的沟通层级,设计了我们的特有字体ABBvoice。第三,我们统一了品牌,消除了各业务部、业务单元和业务国家之间的差异。ABB是一家强大的全球企业。

 

由内而外、自下而上的转型

如今,企业或品牌的利益相关者不再只是简单地购买产品或进行投资。他们要购买创新成果或投资充满吸引力的愿景。但这并不意味着特定产品的功能或质量不再重要。事实上,在当前加速发展的商品化商业环境中,客户认为产品功能和质量是理所当然的要求,只是他们的视野更为宽广——企业或品牌该如何通过创新产生协同增值效应。

在这种情况下,企业或品牌每一次与利益相关者的互动,都会有意或无意间对利益相关者产生影响,进而影响他们的决策——不论是商业决策(如借助电子邮件或电话,或通过展会或销售会议互动)还是同行闭门交流。在ABB,我们通过员工大会、电话、互动内容、内部短片或通过品牌培训路演,激励全球所有员工。我们的高管担任品牌大使,不断传达着我们的愿景、激情和承诺。必须记住一点,品牌转型不能自上而下地执行,必须由员工赋予其生命。在ABB,我们通过讲述品牌故事,让员工成为品牌大使,我们通过共同努力,赋予品牌生命。

 

支持架构

ABB这种规模的企业要在两年内完成品牌转型,可谓目标宏大。在数字化时代快速发展的商业环境下,我们的工作负担大大加重。我认为企业转型离不开稳固和完善的支持架构。毕竟,战略是基础,离开了执行,转型就无从谈起。在ABB,我们建立了拥有人、工具和流程三大支柱的支持架构。

人员:我们的内部核心团队开发了全新的品牌元素、资产和应用理念。ABB遍布各个国家的70多位品牌专家作为合作伙伴,他们可以将本地实践和经验反馈 回总部,同时把相关信息传递给本地团队。而拥有专业知识和技能的、广泛的外部专家合作伙伴网络,也针对具体项目为我们的员工提供支持——从行业展会到报告或演示文档。

工具:我们专门创建了品牌门户,涵盖了所有品牌资产信息,包括品牌元素、品牌理念及应用指南、多媒体资源库和在线设计输出服务工具,以及介绍品牌和品牌转型愿景和目标的背景文章。ABB品牌门户网站是定制化设计的一站式服务平台,涵盖所有必要品牌工具和信息。它不仅能够有力支持我们的日常品牌工作,还开放给所有员工和外部合作供应商,例如与ABB有紧密品牌合作的创意公司。

流程:我们的品牌转型始于一系列高层活动或重点国家的试点项目。我们也因此得以在全球范围内传播我们的转型品牌,同时制定本地实施标准。相比固定的规则和准则不同,我们更偏向于实施灵活的原则,这有助于我们因地制宜地落实转型,同时保留ABB的全球品牌体验和认知。这些流程展示了我们如何利用无缝集成的领先产品、解决方案和服务,完整、令人信服地讲述ABB创造价值的故事。尽管故事主旨保持不变,但地方章节更加注重当地利益相关者的具体需求,会增加新的内容。

Nicolas Ziegler博士是ABB全球品牌管理、公司活动和传播运营负责人,负责ABB企业品牌的定位、管理和沟通。全球品牌管理是ABB全球企业传播部门的一部分。
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