吐槽大会

2018-02-14 09:10 32801

《吐槽大会2》:我们盼望着年轻人调戏世界的那一天

Vannado

作为近两年国产综艺里为数不多的爆款之一,腾讯视频《吐槽大会2》在昨天播出最后一期,上线当晚总播放量就突破16亿,完美收官。某种意义上,这是美式喜剧脱口秀和吐槽文化在内地综艺形式上和青年文化传播中的又一次胜利。


有人说腾讯视频《吐槽大会》到了第二季变了,没错,它变得更加多元和包容,懂得在好笑背后,从一个个对社会、娱乐和生活的痛点,在冒犯和幽默之间的精准把握中,帮助年轻人寻找内心的共鸣,与观众真正在思考后建立默契的价值观。
 


保持年轻从不是年轻人的专属,腾讯视频《吐槽大会》赋予了“吐槽文化”新的流行。在内容上,除了传统意义上的名人明星,第二季还邀请了非常多跨界的名人,有意识地进行跨圈层传播。另一方面在营销推广中,自带IP光环的《吐槽大会》也从未让用户失望。

吐槽的力量,是使之成为一种流行文化
 


“张老师,你心真大!你真的敢看弹幕吗?”

“我是真的看弹幕!”
 

如果说,主咖和嘉宾们在舞台上吐槽的是来自他们所在圈子的不同文化和对身边人、事的洞察,那么弹幕就是接受来自观众吐槽的主要载体:理解了弹幕上的网友,也许你会更容易理解当下的中国年轻人。

营销是建立在节目内容基础上的,而从腾讯视频《吐槽大会》第一季开始,网友们就毫不吝啬的通过弹幕表达自己,嘉宾们也会频繁提及弹幕上网友的反馈,丰富和调整自己的吐槽内容。

比如,有的网友不喜欢张绍刚,就发弹幕提议用弹幕遮住他的脸,然后他们做到了。于是在第二季即将上线的预热期,作为传播“吐槽”这一流行文化的主要阵地,腾讯视频在微博发起了“遛弹幕”的活动,提前让观众们感受即将到来的“自嘲”和“吐槽”热。

 


对于《吐槽大会》第二季,腾讯视频并没有用名人明星和热点噱头展开传播,而是通过“遛弹幕”提前预热。选择了和节目本身相契合的文化理念调动网友对这档节目的期待。这场“遛弹幕”事件最终传播覆盖人次超过9000万。

另一方面除了微博平台的预热,在节目进程过半,腾讯视频又顺势推出一支穿越H5,把乾隆包装成“弹幕鼻祖”的形象,传播吐槽文化的“历史渊源”。

 


“乾隆是弹幕鼻祖”这一创意其实来源于当时风头正热的“走红年轻人”系列的文化纪录片《国家宝藏》中,借势“乾隆爱提字”这一现象脑洞大开追溯弹幕历史。通过创新的H5形式和绘画风格,带给年轻人更加鲜活的体验,推动腾讯视频《吐槽大会》这一IP的品牌化进程。

跨圈层营销,触达不同文化圈层

值得注意的是,除了在以往娱乐类渠道的传播,跨圈层营销也是腾讯视频《吐槽大会》在第二季的不同之处:不仅张绍刚亲自撰文从学术角度解读喜剧脱口秀文化,还吸引来中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇、中国传媒大学的博士生导师杨乘虎和清华大学副教授常江以及《南方周末》等各大主流媒体为节目及喜剧脱口秀文化撰写评论,成功打入主流文化及学术圈层。

同时知名文化类博主@斯库里 和@幻想狂劉先生对“吐槽文化”在历史中扮演的角色给出了更加丰富独到的解释,从历史文化角度的专业为“吐槽”一词的词源正名,不仅上刊《文化月刊》杂志,还在微博获得了100w+的阅读量,引发微博CEO王高飞@来去之间、香港金像奖主席@陈嘉上Gordon等关注。

 


在国产综艺同质化严重的当下,腾讯视频的《吐槽大会》系列引领的“喜剧脱口秀文化”独树一帜。但想要真正从年轻人那里获得心理上的持久共鸣,保持年轻的状态除了要懂游戏、懂动漫、懂明星八卦,还需要保持来自对不同圈层人群的融合和新生文化、技术的敏锐度。
 


毕竟90后和00后的年轻人他们喜欢的东西和类型越来越广泛且无规律可循,因此想要顺应市场发展,超级网综及其营销不仅要创新还需要更多样。以papi酱作为主咖的第二期为例,节目中papi酱以玩笑的形式首次回应了“罗振宇撤资”的话题,在娱乐媒体之外还登上各大科技类媒体头条;国足队长冯潇霆的当期各种话题收到了诸多体育类媒体和大V的关注,在体育圈里一石激起千层浪,冯潇霆也因此圈粉无数。

冠名商升级,当广告和段子同样精彩

为了收获更多大众的喜爱,《吐槽大会》第二季在广告植入上都颇费心思。池子李诞们在这一季通过弹幕和观众们建立了更深厚的友谊和粘性,吐槽嘉宾们的一贯毒舌风带着诚意满满的反差萌,还尽心竭力的为金主爸爸们设计广告段子,甚至还包括直接把冠名商vivo的产品经理请上了舞台,当面吐槽并现身说法。
 


作为vivo产品经理,赵典的表现不仅可圈可点,玩程序猿和产品经理的职业梗外,还自然流畅地完成了vivo屏幕指纹解锁技术创新的功能点介绍。既没有把vivo表现得过度娱乐化,还松弛有度、尺度拿捏的恰到好处,没有被网友吐槽,甚至圈粉了路人,已经是最高嘉奖。

需要强调的是,腾讯视频《吐槽大会2》的这个先锋实验从播出效果上看绝对是成功的,也并不是每个综艺节目都有勇气可以让资方代表成为节目主要嘉宾之一, 还能做到过渡自然不反感的。可以预见的是,这种模式应该很快就会得到业界的效仿吧!

其实在本季节目中,为了丰富植入广告的多样性和可看度,腾讯视频《吐槽大会》已经为广告产品专门设置了当下最流行的“小剧场”和彩蛋环节,通常是由张绍刚和当期主咖在特定场景下,通过参演一个小故事,展现出广告产品的功能特点。

 


比如刘嘉玲来当主咖时,张绍刚和嘉玲姐坐在“英树冰室”吃布丁,边吃边夸张绍刚皮肤像布丁一样Q弹,结果其实只是张绍刚一厢情愿地在做梦,但现实中他的皮肤依然被池子们夸赞,将产品效果和“睡觉可用”的特点直接展示给观众。承担了介绍嘉宾的功能又借助嘉宾影响力进一步深化了广告植入的影响力。

综艺IP和线下生活场景完美结合

这个冬天,腾讯视频《吐槽大会》第二季还在节目之外证明了自己作为超级内容的更多想象空间,最明显的变化就是为《吐槽大会》这个头部IP解锁了更多跨界合作的可能。

 


“何以解忧,唯有吐槽”


在电影《解忧杂货店》热映期间,腾讯视频《吐槽大会》第二季联合TFBOYS各大粉丝团站在上海一家影城开展了电影和综艺之间的IP跨界。

 

两个内容IP之间带着共同的情绪表达:现代社会的解压出口顺理成章的牵手合作。和《解忧杂货店》中“只要晚上把写下烦恼的信丢进卷帘门的投信口,第二天就会在牛奶箱里得到回答”如出一辙,《吐槽大会》第二季还为近百名观影粉丝准备了暖心互动-解忧邮筒,真正实现了价值观层面上的共鸣。

综艺游乐场:给快乐更多可能

广告门曾对这场腾讯视频X北京宜家俱乐部的线下跨界合作进行过报道(《为什么中国人喜欢在宜家睡觉?》)。其实,这是前段日子岁末年初时,腾讯视频首次把四大综艺IP内容以生活场景为媒介进行的线下延伸。
 


在宜家样板间“我是客厅Talk King”中,用户可以站上节目同款演讲台,选择要吐槽的金句点击录制,结束后会生成现场视频与节目视频合成的15秒小视频以及二维码,供用户扫描分享到不同的社交平台。

人流量巨大的宜家为这场“综艺游乐场”吸引了更多用户体验,线上分享又为腾讯视频《吐槽大会》和腾讯视频的综艺IP 提升了好感度和影响力,在综艺营销仍需更多创新活力的当下,化身成为综艺内容参与者也为受众观看腾讯视频《吐槽大会》提供了一种全新的观看场景。


说到最后:

在现象级综艺和超级网综概念下,真正的爆款综艺越来越可遇不可求,观众对内容有多挑剔,内容制作方和广告主就要付出更多精力才能满足观众们的心理期待。在完美的播放量和观众口碑见证下,不论是线上线下、广告植入和内容制作上,腾讯视频《吐槽大会》第二季都体现出了不可替代性。

 
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