琥珀传播 胜加 优力互动

2018-03-14 14:30 18859

2018年,广告公司的机会都在哪?

谷晓丹

来源:TopAgency(ID:topagency2017)
作者:Cindy
 
“最好先定一个能达到的小目标,比如我先挣它一个亿。”2018年第一季度马上就要过去了,每个人心里都在默默盯着自己的数字。但当“一个亿”这个数字发生在营销广告行业时,我们却嗅到了更多的味道。这种味道,和那些已然生发萌动的商业价值和潜在机会有关。
 
那么,在“一个亿”的数字背后,有哪些属于这个行业可能的机会和未来?“亿元广告公司”又是怎样解决过程中遇到的一系列问题的呢?为此,我们找到了3家营收过亿的广告公司——琥珀传播、胜加集团、优力互动来一探究竟。
 
2018重点业务
 
 
 
谈未来前先看过去,在刚刚过去的2017年里,广告公司各凭本事,在自己擅长的核心业务上发力,比如广告创意、内容营销、数字整合服务,还有互联网传播等。当然,像媒介、网综等业务也渐渐赶超上来,广告公司一番评估之后,给自己今年的业务发展划下了重点。
 
1. 琥珀传播:拉长商业逻辑线
 
是的,从2017年到现在,对于身处市场环境的人来说,最大的体会就是“变”。市场环境在变,媒介环境在变,媒介服务的产品环境在变,大家看待、接受新鲜事物的态度也在变。面对种种变化,广告公司开始探索新的生意模式。
 
琥珀认为,把商业逻辑线拉得更长,可能是一种新的尝试。
 
因此,无论是往上端走,进入产品的商业逻辑层面,还是往下端走,进到媒介最终形成的内容、信息层面,广告公司将不会再像过去那样,只参与其中的某个部分,而是往两端走。具体说,主要是指无限地朝品牌和销售最终目的靠拢,比如,从产品设计的产品层面就开始介入,一直到最后的营销、销售效果。
 
2. 胜加集团:用内容打造公司IP
 
如果说拉长商业逻辑线是广告公司在纵向上拓展了自己的可能性,那么选择用内容打造公司自身IP,则是在横向上对广告公司的产出内容给出了新的定义。当广告公司的作品出街被人关注后,他们也在思考一个问题,变被动为主动。因此,胜加一方面通过更多的“内容”产出,帮助品牌打造属于品牌自己的IP;另一方面也在打造属于广告公司自己的内容。

 
 
什么是属于自己的内容?胜加的答案是网综。比如,2017年胜加就联合品牌方方太,在江苏卫视共同打造内容——文化阅读类节目《阅读•阅美》。而今年,胜加也会尝试做一档新的综艺节目《不可思议的博物馆》。为了打造胜加自己的IP,他们有专门做文创产品的小公司,考虑出一些自己的周边产品,让IP未来实现“实体化”。
 
当然对广告公司来说,创意肯定还是核心能力,“内容”“创意”依然是最能识别他们的标志。万变不离其宗,用创意去解决问题这点不会变。
 
3. 优力互动:用整合思维实现有效沟通
 
无论是拉长商业逻辑线,还是用内容打造IP,从广告公司的行业性质来说,“获得传播效果”一定是基础中的基础。在今天,碎片化沟通现象、代际话语差异性越来越明显,传播新形式、新平台迭代迅猛,如何找到清晰线索、实现有效对话,对优力互动来说是重中之重。

 
 
基于对话效果提升的考虑,优力互动愿意在这个变化飞速的时代拥抱各种手段和可能性,既要利用一些与技术结合的新鲜玩法,用技术来增强用户体验,也要让对话平台的重要一环发挥力量——比如找到制造品牌舆论、引导看法输出的平台,或者通过品牌自身渠道更有效地直接关联受众。
 
这样的选择对于公司和团队来说都很重要,因为只有这样才能给客户带来更多价值,收获来自客户的认可度和成就感。“要激发品牌的活力,无论通过什么形式,这比什么都重要。”
 
2018业务增长点
 
在营销广告行业,究竟有多少人在意着“一个亿”的小目标?我们发现,比起谈论这个数字结果,大多数广告公司的态度还是“闷声发大财”,看准公司的业务增长点才是关键。
 
1. 话题内容+品牌价值
 
琥珀认为两件事值得强调:有话题的内容,对品牌的理解。
 
其实,行业中的一些广告公司,往往能利用更具话题性的高品质内容,为品牌积淀它的价值。事实上,懂得品牌价值很重要,而很多时候品牌与受众之间所做的连接,并没有创造出品牌自身真正的影响。
 
麦当劳《有爱的动作》

 adidas Originals
 
所以说,一是话题内容的营造,一是对于品牌价值的理解,这两点都很重要。如果能同时运用这两点,就能赢得更多的客户和生意。重要的是,先尊重品牌原有的价值,再创造新的价值,并沉淀下来。这个时代,既不能离消费者太远,也不能仅仅单向沟通,不然会很难真正满足品牌的需求。
 
2. 做产品的“社交角色”
 
在这个不进则退的时代,广告公司的本业增长尤其重要,在这点上,大家都希望通过不同的思考维度来破题。比如,胜加就把产品“社交角色”作为重点考虑。
 
其实,每个品牌的产品都有自己的社交角色。所谓产品的社交角色,一是怎么从产品角度去看销售问题;另外是说,产品作为人格化的角色应该在整个社会里起什么作用。因此,胜加会针对社交角色进行研究,深入思考互联网传播在整个营销环节中的作用。
 
3. 先内容再媒介
 
作为一家以数字化内容营销为核心业务的广告公司,优力互动认为,在如果想在更短时间内达到更好传播扩散效果,当基于具备发酵潜能内容的广泛媒介、公关或者其他传播平台,可以被广泛利用并获得可评估价值时,就应该考虑拓展这部分业务。
 
也就是说,先内容再媒介,前者是后者的前提和基础。先做好现有业务、服务,再去拓展本身的资源,以及客户的需求。如果从创意的源头就考虑整合的目标,以及内容和话题的走向,就能更容易地从客户那争取到媒介、资源购买的生意。
   
2018机会点
 
2017年营销广告市场已有的变化可能还会延续、抬头,而2018也可能会有更多机会等着广告公司去发现和把握。
 
1. 短视频
 
一些更适合在移动端、移动互联网两个层面传播的品牌内容,或者是涉及到平台的内容,有可能是新的机会点。所以,琥珀会在这方面多做尝试,而且很有可能是短视频。因为短视频目前依然还处于发展的初始阶段,未来很有可能呈上升态势。
 
2. 网综
 
网综必定是另一个机会点。虽然综艺节目有它的专业特殊性,但从核心来讲,它还是属于文化创意。如何发挥广告公司的优势,运用到综艺节目的制作中呢?胜加觉得,一是策划、创意;二是广告公司因为和很多客户黏性非常强,清楚知道他们的诉求;三是广告公司本就擅长传播,最终达到IP自身的传播力。
 
3. 区块链

 
区块链在广告行业有着它自己的价值,能遏制一部分网络数据造假的情况,让网络呈现真实的数据,这样大家能在更为开放、公正的环境下进行竞争。至于如何在营销广告行业具体运用,广告公司大多数还在观望,有的已经开始有了动作或打算。
 
4. 品牌顶层参股
 
针对国内很多小而美的公司,胜加选择从品牌顶层就开始参股,联合成立营销公司,以营销平台的方式来运营。从营到销全打通,就像营销众筹,解决产品用户端,营销端的问题。其实,这也属于拉长商业逻辑线的一种方式,实质上是让“营”和“销”之间的关系更加紧密,用创意解决更多商业问题。
 
规模与效益

 
到2017年年底,业界已经有了不少营收过亿的广告公司,当我们意识到这个行业潜在的商机之时,也在思考规模与效益之间的关系,是否成正比?对广告公司来说,增长业务和把握机会点,是否需要更多人力、物力的投入呢?
 
1.  不盲目扩张规模
 
200人左右,年营收过亿,这可能是广告业一些“亿元公司”的真实写照。随着规模的扩大,客户在增多,横向看到的案例在增多,也能接受更多的新东西。但另一方面也有挑战,需要学会平衡很多东西,保持寻找新机会的状态。否则,业务马上就会有反应,陷入同类的激烈竞争环境之中。
 
琥珀认为,在今天,规模可能已经不是一个问题。坦白说,“年收入过亿”并不是每家公司都会追求的目标。从今年来看,大多数广告公司可能不会扩大规模,即使扩大也会严格控制在一定比例中。
 
而比起一味追求扩大规模,进一步优化现有业务成长机制和企业运维效率是更为长久的命题。优力互动说,扩大规模的时机把握非常重要,阶段性的有效控制是规避盲点实现持续发展的必经阶段。
 
2.  规模、效益不成正比
 
规模不大的公司,效益不见得就差。比如莫康孙的马马也,虽然只有10多人,但价值可能比50人团队创造的价值更大。琥珀就认为,比起用年收入来衡量广告公司,可能用好的作品、给客户带来的价值这样的维度来衡量更为合适。客户找广告公司,更注重的还是作品,而不是公司规模。
 
 
而小公司所面临的机会,一点也不比大公司少。因为如今,已经到了一个针对创意需求的多样化,而呈现不同个性和声音的阶段。人力固然重要,但现在的这个时代,亚文化圈群和过去完全不同,大家完全可以通过各种信息工具,连接到自己喜欢的人、喜欢的圈群。所以,每一个看似不起眼的圈子都是有价值的。
 
事实上,那些最优秀的广告公司并不一定是全世界最大的公司。因此,盲目扩张规模不一定就能带来更多效益,“年收入过亿”的结果是自然而然的。
 
总之,对于以“年收入过亿”为目标的广告公司来说,还是要注意心态,不仅不能盲目扩大公司规模,也不能单纯追求高收入,这些都很危险。因为在这个过程中,如果不注重利润,就很可能会遇到坏账,或者资金等问题。
 
人才与管理
 
与规模同时而来的是另一个问题——管理。当广告公司从十几人一路发展到50人以上时,管理方式是否有所不同?这其中又有什么因素是不能忽视的呢?
 
1.  自己要退后半步
 
琥珀认为,50人以下的公司很像一个轴心制公司,公司所有的资源都会围着管理者转。可能最舒服的状态,还是在30个人上下的阶段,特别是当管理者还是公司最核心的创意人时,这样公司就会进入成本最低,效率最高的状态。等40几个人的时候,会达到效率接近最高的一个点。

 
 
但是等公司发展到50人以上时,公司开始兼具平台性,要更注重合作伙伴的发展,多给年轻人机会,让他们在某个位置上开始尝试。“最重要的是,管理者要退后半步。”琥珀说道,管理者要提醒自己并开始接受这样的事实——别人比你做得更好,或者别人做得没有想象中的好。
 
2. 管理要靠企业文化
 
而胜加认为,当公司达到50人以上时,管理需要整个体系来做支撑,需要把组织结构搭建得更加完善。其中,最不能忽视的一点就是——人。
 
其实,一群优秀的人集聚在一起也会产生链式反应,解决很多问题。在创意公司里,没有第二种竞争力能和人才相提并论。但怎么管理创意公司的人才,其实是个有趣的话题。对创意人来说,管得太死会限制,但放任不管的话,又会出问题。所以,建设企业文化可能是解决之道。
 
3. 创造好的工作环境
 
在优力互动看来,广告公司从十几人发展到100多人的管理有一点可能不会变,那就是——给团队创造一个更舒适、更轻松又安全的工作环境,这也是员工能够放松投入、充分激荡脑力、激发更多能量并创造更大价值的动因之一。
 
而对管理者来说,环境的创造也包含自身角色的转换,不单单树立管理角色,更要树立为员工服务的角色。一个人的力量有限,只要有空间和机会,员工自己就能主动、积极创造出意想不到的结果。
 
生意与创意
 
在广告业,生意与创意之间的矛盾,其实就是甲方和乙方的矛盾。无论是创意人还是生意人,都会有自己的立场和思维方式,难免会有矛盾。那么,这场貌似旷日持久的甲乙方“拉锯战”该怎么应对?
 
1. 确定问题出在哪方
 
胜加的观点是,平衡好生意与创意之间的关系,其实是说如何做好内容和创意,让用户能对最后的产出买单,最终也产生好的营销效果。
 
如果两者有矛盾,可能有两种情况:如果创意没有考虑生意的话,原则上还是要更了解客户的需求;但如果创意很好,可能就是生意的问题,这时为了保护创意,就算是生意降低了,或者营业额和利润降低了,也在所不惜。

 
胜加和方太合作15年,胜加最大感受是要“互相理解对方,互相了解对方的需求。”甲方和乙方的切入点往往不同,有时要理解甲方在市场上面临的问题。当然,也不排除有时甲方在创意层面上并不太专业,这两点要先解决好。有时,为了追求更好的创意,也可能会做零利润的视频。但其实,如果客户没赔钱有价值,特别是长期来看有价值就好。
 
2. 有摩擦没有矛盾
 
而优力互动认为,其实生意和创意之间没有真正的矛盾。相反,好的创意团队应该是公司的引擎和发动机。
  
那些客户不愿买单的创意,很有可能是因为在双方沟通的过程中并没有理解客户真正的需求。如果能让创意前置化,能更深入项目和客户信息的接收梳理过程中,就能尽量避免这个问题。当然,这也是速度、效率优先时代的现实要求。
 
2018关键词
 
以上,是我们在与3家营收过亿的广告公司——琥珀传播、胜加集团、优力互动对话后的总结与思考。2018年已经开始,文章最后还是想用他们给2018年的关键词来结束。
 
关键词一:砥砺前行
 
 
对琥珀来说,新的一年可能将是充满磨合与探索的一年,也是继续加速前行的一年。
——琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳

关键词二:改变

 
2018年将是胜加“改变的一年”,希望有更多的创意伙伴加入进来。
——胜加广告有限公司董事长孙卫东

关键词三:玩一把

 
轻松地去理解客户,也理解用户。让新平台、新形式、新延伸可以被轻松利用起来,实现创意、创新、创造。
——优力互动创始人兼天龙集团副总裁姚松
 



 
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