摘要：大数据技术催生出全新的原生广告形态，广告主得以寻求新的变现路径。原生广告主要呈现为“表现原生”与“意图原生”等核心要素。社交媒体时代可采用对象驱动的逆向排序查询，原生广告信息经由自主传播过程，形成传播圈层的多级链式效应以及传播的良性循环。大数据技术可以支撑广告主全方位地知晓消费者所处场景，场景化的原生广告通过线上线下的虚实融合，引发实时消费行为，形成更接近一种实时实地的360°O2O模式。未来在人工智能驱动下，媒体将逐渐演变为融合上下文环境的自动化分发的“原生即服务”的形态。
关键词：大数据；原生广告；数据挖掘；场景营销
作者：袁潇，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授；付继仁，一点资讯副总裁；
传统广告时代，广告内容和媒介内容之间可谓是泾渭分明，清晰的边界区分是衡量媒体公信力的重要因素。但在现代数字环境下，两者间的界限却正逐渐模糊，其后有多重原因，在市场的需求方层面，在线横幅广告的效果日渐式微，消费者日益采用各类技术类工具来屏蔽广告；在媒体层面，传统广告形态的收益逐年下降，媒介消费逐渐转向小屏、移动的终端，这些都促使平台开发能抓住消费者注意力的传递广告的全新路径。大数据浪潮如今席卷全球，给传统广告业突破困境提供了契机，催生出全新的原生广告形态。
一、原生广告的诞生与概念
“原生广告”概念源于2011年的媒体与广告在线营销（Online Marketing Media and Advertising）全球会议，联合广场（Union Square）风险投资公司创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）在会上提出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”（Native Monetization System）中。美国互动广告局将原生广告分成六类，分别是信息流广告（In Feed Ad Units）、付费搜索（search ad）、推荐工具（Recommendation Widgets）、促销列表（Promoted Listings）、广告内的原生单元（In-Ad with Native Element Units）、定制单元（Custom）。
原生广告充分融合进当下的媒介语境，实现了内容信息的无痕输出以及传播受众的圈层化逐级裂变。原生广告主要涵盖两个核心要素，其一是原生广告的展示风格与所处的视觉环境相匹配，用户感官体验为天然的内容，可称之为“表现原生”，其二是广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而实现用户意图上的“原生”，也即“意图原生”。很多原生广告的内容主题并不直接涉及广告主的品牌，而是通过设置外围或支撑性的主题创造品牌的“光环”效应。
文章评论
登录 才可参与讨论