2018戛纳国际创意节 阿里巴巴

2018-06-27 14:34 18023

互联网巨头戛纳集结 , 阿里巴巴可能是最特别的那个!

大福

在今年的戛纳国际创意节期间,成千上万由世界各地奔赴戛纳的创意人,每天都能收到一份纸质版的LIONS DAILY NEWS。6月18日,也就是创意节开幕当天,这本杂志的封面用黑色加粗字体印着这样一行字:Androids,AI,and the Future of Human Creativity. 同时,在主会场影节宫旁漫长的海岸线上,也布满了各种互联网公司的Cabana,放眼望去颇为壮观,令人怀疑自己究竟身在南法还是加州。

两年前,当我们报道戛纳创意节时,用的词句是互联网公司“抢滩戛纳”,去年则说“云集戛纳”,今年,说是他们的主场似乎都不过分。尽管创意依然是这里的绝对C位,但技术的力量绝对不可小觑。而在上周莅临戛纳的一众互联网巨头中,阿里巴巴或许是最特别的一位。


“要做有灵魂和价值的品牌”

不夸张地说,阿里巴巴是国内少见的、拥有非常明确价值观以及核心精神的企业,从“让天下没有难做的生意”到“相信小的伟大”,都为人们所熟知。后者是阿里巴巴的首个全球集团品牌形象战役,这回也被他们带来了戛纳。
 


今年,戛纳影节宫内的Ortega Space场地属于阿里巴巴,包括淘宝、天猫、阿里妈妈、阿里云等在内的“阿里家族”众成员齐齐亮相,吸引了大量创意、营销人员流连观看,而其中最醒目的就是那句TO THE GREATNESS OF SMALL. 众所周知,阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,这是品牌自成立之初一直坚守的信念。他们希望能够凭借自身的技术平衡竞争环境,让再小的生意都有机会成为全球性企业,成就小的伟大。

那么,如果不仅仅停留在“生意”层面,而上升到“创意”的高度,这一理念还依然适用吗?6月21日,广告门戛纳国际创意节前方记者专访阿里巴巴CMO董本洪时,再次谈论了这个话题。“我觉得这个年代做创意,有一个成功的重要因素就是真实不欺,要做真实的自己。根据这样一个思考,我们得出了‘相信小的伟大’,它和阿里巴巴集团本身的价值观和信仰是高度相符的,也同样适用于营销领域、适用于戛纳。即使是一个创意工作者,其本身也有无限种可能,由小到大,人人都在创造世界,阿里巴巴也愿意在其中开放平台的能力,实现让天下没有难做的营销。”

同时,董本洪还强调“一定要赋予自己的品牌灵魂和价值”。之前做品牌,大家可能会投放很多广告,而消费者们看到某个品牌投放广告很多,就下意识地认为它是大品牌,品质一定可靠,但这只是营销的初级阶段。现在我认为做品牌更重要的是:有没有自己的目的和灵魂?换句话说就是,这个品牌存在的价值是什么?你是为什么而生的?这不是靠大量铺广告可以解决的问题。在这件事上,中国品牌确实还有很长一段路要走。


Uni Marketing全域营销的变与不变

一年前,首次来到戛纳的阿里巴巴成为了戛纳国际创意节三大板块之一——创新会场(Lions Innovation)的主赞助商,堪堪问世半年的Uni Marketing全域营销也在戛纳完成了“国际首秀”,吸引大量参会人员驻足观看。

今年,围绕Uni Marketing全域营销,阿里巴巴在影节宫内接连与全球领先的数据、洞察和咨询公司凯度以及他的母公司WPP集团举办两场活动,宣布展开更深层次的合作。戛纳当地时间6月20日上午,他们与凯度携手发布了全球首个全链路实时优化的品牌建设KPI体系。而后,他们又与WPP集团及旗下GroupM 举行 “Redefine Marketing transformation”主题仪式,宣布携手重塑品牌生态建设转型。而关键词Redefine,正是阿里巴巴近期围绕Uni Markrting全域营销展开一系列动作的根本。

 


如果要说这一年Uni Marketing全域营销的变化,那么毫无疑问,它更加成熟、丰富且有力度了:从一个理念以及一些产品的雏形阶段,变成了完整的产品矩阵和一整套方法论。就在阿里巴巴与凯度联合举办的发布会上,一项最新发现被公开: Uni Marketing 全域营销创造性提出的“消费者资产”与经典概念消费者渗透率的相关系数高达81%,这一体系的专业性和权威性可见一斑.

对于一个营销体系而言,真正给品牌业务带来增长才是硬道理,才有被长久留存的价值。一年过去,品牌们越来越认识到营销升级的重要性,Uni Marketing全域营销也被越来越广泛地应用到品牌建设过程中。据董本洪透露,已有超过2000个品牌参与这一体系,它甚至成为某些品牌选择代理商的重要考核指标。这一体系正在全速发展,但不变的是“营销提效”的目标。对此,董本洪作出了这样的展望:“随着新零售带来的地面店全面升级以及线上线下的数字化整合,我们将会进入一个体验和效率都全面升级的商务世界。借助Uni Marketing全域营销体系,品牌们的广告费用将不再被过度浪费,他们可以用这笔钱来做更多的产品研发工作,相信未来能够诞生更多好的产品和品牌。”

在回答我们最后提出的“品牌如何利用技术做好营销”问题时,董本洪笑言:“单纯靠创意或技术都不是长久之计,我认为当下是一个创新驱动的时代,创意与技术应该是一个相乘的关系,二者有机结合,才能形成一个真正的idea,这才是真正有意思的。” 不妨与我们一同期待,Uni Marketing全域营销还将给品牌和代理商们带来哪些新惊喜,也期待在创意和技术层面,阿里巴巴将会有的新动作。

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