华帝 Boss直聘 马蜂窝 知乎

2018-07-12 14:34 21640

我是华帝,我现在慌的一批

阿sue

华帝慌了!
 
眼看着法国队夺冠的呼声越来越高,巨额赔款可是说来就来。
 
 
 
相比之下,美菱冰箱的购买玩家则有些凉凉,随着比利时出局,半价是没戏了,最多打个八折。
 
 
 
比起几个星期前,浩浩荡荡的营销(chui niu bi)盛况,这波操作实在是显得荒凉。而事实上,华帝、美菱也只是个缩影。被群嘲以后,世界杯广告主们早就开始了自我救赎。
 
BOSS直聘上新广告、马蜂窝P走了唐僧、知乎终于还原了刘昊然的暖男本色……当初说好的组团“黑”出道,如今,谁都想着“洗白”再单飞。
 
比赛还没结束,这届世界杯广告主却有点慌了。
 
BOSS直聘上续集
 
BOSS直聘上线了原版的续集。新版本中,没有反复洗脑的口号,没有声嘶力竭的求职者,空荡的球场,只留下了两句低沉的男声:
 
“职场就是赛场,预选赛小组赛淘汰赛半决赛决赛,一路向前拼。找工作,直接跟,老板谈。”
 
 

这支广告仍然谈不上什么创意可言,文案粗暴、画面简单,最大的改变就是淡化了洗脑式的说教感。目前,投放渠道主要为优酷、新浪微博和朋友圈。
 

其实,为了应对上版广告引发的“舆论危机”,BOSS直聘曾经很努力过。
 
它的广告总监Alice曾为网友送上3000份鸭脖以表歉意。
 
 
 
官微小编卖力地自黑讨巧,“不好好看球,罚你看90分钟广告”、“要播广告了,有点慌”,诸如此类的文案无非就是博网友一笑。
 
 
 
还有BOSS直聘官方指定表情包:
 
 
 
以及抖机灵回复网友吐槽:
 
 
 
面对铺天盖地的吐槽,BOSS直聘选择了放低姿态,曲线灭火。而这次上线《加油篇》的续集《励志篇》,意思也很明确。一来,世界杯已然进入下半场,热点更换了一茬又一茬,必须要制造新的吸睛点来引起观众注意。二来,央视的天价广告位,对于企业来说是一笔不小的负担。此时,将战场转至微博、朋友圈等社媒无疑是个性价比更高的选择。
 
而对于BOSS直聘来说,恐怕还有另一层考量。尽管BOSS直聘CEO赵鹏曾公开表示,自6月15日开始,单日注册用户出现了成倍的增长,日活用户连续创新高。但商业上的短暂胜利,并不能抵消舆论场的劣势。去年,求职少年李文星之死,曾给BOSS直聘蒙上一层阴影。即便是双方现已和解,可BOSS直聘在危机公关中不能服众的表现,仍然可以作为可供舆论发酵的点。
 
马蜂窝P走唐僧
 
马蜂窝撤下了原来的“烂广告”,在同样的广告位上线了一支新广告。新广告中,黄轩说了两遍旅游之前先上马蜂窝后,突然发现唐僧不见了,然后一个可爱的童音回答说,“去旅游了”。
 
 
 
相比BOSS直聘的Plan B,马蜂窝的新广告更像是临时救火。
 
根据艾漫统计的数据,黄轩在马蜂窝此次广告投放中口碑并不乐观,好评率仅占42.4%。但若去掉黄轩,仅剩唐僧,好评率骤降至13.4%。抛开黄轩粉丝发挥的作用不谈,仅从舆论对于“重要的事情说三遍”的反感(广告中唐僧承担复读机角色),也可说明唐僧这一角色明显更招人烦。
 
  

 
于是,在新广告中,唐僧这一角色真的消失了。而更巧妙的是,“唐僧去旅游了”正好对应了马蜂窝的品牌定位,可谓一举两得。
 
知乎给刘昊然加戏
 
知乎调整了昊然弟弟的故事线。那个被“溜溜梅”附身的刘昊然,突然找回了自我。在新上线的TVC中,“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”被缩减为前两句,而后“叮”的一声,便出现了知乎的口号“有问题,上知乎,问知乎、答知乎、看知乎”。
 
 
 
其实,知乎之前的世界杯广告之所以招人烦,和它的形象反差不无关系。毕竟,知乎曾把自己定位在偏精英社区知识分享平台,“盐club”、“不知道诊所”等成功的营销案例,给大家留下了高知、有格调等印象。
 
而这种洗脑轰炸式的广告,则把它拉低到传统保健品级别。
 
诡异的是,马蜂窝也因为和之前的小清新形象存在落差而遭到吐槽,但两则广告带来的效果却是截然不同。知乎世界杯广告上线当天,被网友吐槽魔性洗脑,逼格太低。到了6月28号,正式宣布刘昊然为代言人时,却迎来了口碑反转。无论是刘昊然本人,还是知乎的话题指数均有大幅上升。
 
 
知乎百度指数变化情况(30天)
 
究其原因,除了刘昊然的粉丝作用外。更重要的是,这一系列营销举措也正好借势了知乎“新知青年”所积累下来的声量。
 
借着世界杯的东风,知乎的TVC先在圈外人群打响知名度,吸引圈外用户围观。随后又顺势推出刘昊然代言的消息,将观众注意力转到“知乎首位代言人”、“新知青年的最佳诠释者”、刘昊然与刘看山的CP关系等话题点,引爆之前积累的关注度。而新广告作为其中的重要一环,承担的正是角色转换的过渡作用。
 
蒙牛的剧本没了下一页
 
梅西出局以后,蒙牛的世界杯剧本也翻到了最后一页。“天生要强”系列广告慢慢被弱化,取而代之的,是下面这支硬广:
 

视频中,梅西退居二线,把第一男主的位置拱手让给了纯甄,而这支原本1分钟的广告,也被硬剪成了30秒。
 
赛场上的不可控因素,迫使蒙牛改变了传播策略。即便是向来常情的微博场,也被优益C和他的代言人吴亦凡取代。回想被蒙牛和梅西刷屏的日子,只能说,拿下一个具有网红潜质的代言人实属机遇,而蒙牛公关的表现也反向证明了,具有娱乐精神的品牌运气不会太差。
 
 
 
OPPO的爱情故事让内马尔慌了
 
至于OPPO,内马尔和美女的故事终于有了了结。内马尔追美人到火星,然后才发现,美女竟然变身成OPPO Find X 本X?
 

 
在本届世界杯广告大赛中,唯独OPPO是因为“有创意”而被黑。人们的理由很简单,虽然广告制作精良,但是内容苍白无力,没有逻辑。和那些简单粗暴的广告比起来,不知所云也是罪。
 
OPPO显然很冤,Find X系列不一直都是这种风格么?
 
怪只能怪,这剧本实在槽点太多。你看隔壁C罗拍的WEY7广告,典型的汽车广告套路,人们连吐槽的欲望都没有。
 
 
 
世界杯营销的下半场,有人忙着上新“赎罪”,有人想着法儿的“哗众取宠”,而他们的目的无非只有一个:借着世界杯高温,再刷一把存在感。
 
世界杯是一个巨大的流量池,品牌所能收获的曝光度远高于以往。而也正是因为如此,人们对于部分广告的容忍度更加有限。广告主们忙着刷存在感的同时,也别忘了,“骗”过来的流量迟早是要还的。
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文章评论

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李泳

一周内

0

小编不要瞎写,明明是华帝的优惠政策退全款,怎么到你这变成了“巨额赔款” 语文是体育老师教的吧

紫薇

一周内

0

很多人退款不就巨额赔款了么,你怕是个抗精

张二姑娘

前天

0

我偏要再杠一下,华帝能立这个flag说明有这个实力和把握,这些钱全当口碑营销了,巨额赔款算不上,华帝趁着这个事件在微博各个平台上大肆宣传一番,又有了知名度,亏什么亏

青蛙

一周内

0

赛前拿冠军套餐总销售额20%买法国夺冠,输了套餐相当于8折,赢了那就爽了

两三年

前天

0

锅还是原来的锅

布宜诺斯艾利斯

前天

0

蒙牛的世界杯广告肯定不止一个版本,至少梅西版,产品版,可能还有阿根廷夺冠版,根据比赛情况还有阿根廷(梅西)的表现选择播出哪个版本,没毛病

沐轻舟

17小时前

0

华帝退款这事儿,赚了一大笔 1、打开了知名度 2、营销额增长43% 3、线上线下一共2个亿的进账,除去退款的7900万,不仅顶上了季度的营业额还赚了2000万

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