京东 《明日之子》

2018-07-26 15:52 23199

今天 , 品牌捆绑综艺IP还能怎么玩?

韩雷

2004年,选秀节目大火,此后,中国内地娱乐综艺节目的内容、形式、载体不断演变:从草根选秀到明星真人秀,再到星素互动,从电视台直播到台网互动,再到如今的网生综艺。2015年,《奇葩说》、《拜托了冰箱》等网络综艺节目备受追捧,越来越多的现象级综艺IP如《偶像练习生》、《创造101》、《明日之子》也纷纷诞生于网络。

面对年轻一代在审美、娱乐、偶像、互动方面需求的转变和颠覆,不止节目方要想方设法寻求出路,品牌方也必须得思考:如何利用创新手法借势综艺IP玩转营销?如何在千篇一律的综艺IP营销中脱颖而出?


品牌与节目:拉近粉丝距离 不断倒逼创新

在十几年前媒体环境相对简单的环境下,受众需求也相对初级和简单,品牌通过初步的互动达到“发声”的目的即可。到近些年,由于媒体通路和传播形式的极大丰富,在移动媒体的影响下,受众对于娱乐营销的接受度和参与感大幅提升,使得参与娱乐营销的品牌也就有了更多的玩法。

如《奔跑吧兄弟》第一季另辟蹊径找准“撕名牌”专属游戏的vivo智能手机,《中国有嘻哈》中以说唱形式来传递合作品牌的核心诉求等,都在用年轻人的沟通方式做有意思的营销。这些年轻人喜闻乐见的形式,使得品牌的介入更加“温和”。不得不承认,如今移动互联网上至少有半壁江山是由年轻一代在“称霸”,与过去人们喜欢追“全民偶像”不同,这些即将接力成为主流消费人群的90后、00后有着更为鲜明的个性和喜好,勇于张扬个性、表达自己。想要在他们的“地盘”做营销,品牌方就必须做到“突破”自我,跟他们无限贴近、玩在一起。

在今年的暑期档综艺节目中,最受关注的当属一波三折的《明日之子2》。这档以尊重青年、尊重多元文化为理念的高品质音乐类节目,给热爱音乐的年轻力量提供展示自我的舞台。作为一档立足于“未来”、“潮流”的节目,《明日之子2》上线四期,累计播放量达到17.3亿。在第一季大获成功的基础上,《明日之子》这个综艺IP积极携手品牌方,探索更多创新合作的可能性。在第一季中有着亮眼表现的品牌——京东,也选择了继续加盟第二季。

在第一季中,京东除了通过创意中插、花式口播等形式实现了品牌信息的传递,还在其衍生节目《明日之子8点见》中,配合真人秀部分精心打造了666宿舍,在丰富的生活和游戏互动场景中,巧妙植入各业务线产品,包括智能音箱、生鲜产品等,从而加深受众对京东全品类平台的印象。

 

《明日之子》X京东:和粉丝“潮”在一起

积累了第一季成功的经验之后,京东在节目第二季以“官方独家指定电商”的身份再次回归,此次将火力集中在对京东时尚业务的拉动上,彰显京东在服饰选品方面品质化、多元化、潮流化的改变。在策略和定位上更加精准、深度、高效,今年承包整个赛季的选手服饰搭配,捆绑本赛季的魔音赛道,为星推官华晨宇打call。

《明日之子2》热播期间,京东有针对性的推出“FANBOX”频道,定位为一个“时尚潮流专属社区”,目标人群为90后年轻群体,与节目本身受众重合。在节目内深度植入“FANBOX”潮流空间的概念,通过选手亲身演绎“挑款”过程,直观地传达京东“选手造型顾问”的身份和选手同款京东有售的信息。

 

与此同时,粉丝在京东站内搜索“明日之子”可直达 “FANBOX”频道,紧跟爱豆步伐挑选“小哥哥同款”。这种节目内外的无缝配合,最大化利用节目选手的带货能力,提升潮牌服饰销量,也进一步强化品牌的“潮流”标签。这些“新玩法”能更精准贴合年轻人群对潮流多元化的需求,释放娱乐带货的能力,拉近品牌与年轻消费者之间的距离。

联合媒体平台借精准营销实现“共赢”

年轻一代是众多品牌都非常重视的用户,对于电商平台京东而言,在品牌年轻化的进程中,即将成家立业、开启“买买买”节奏的90后,更是其重要的目标用户,承载了未来新的市场增长。而面向年轻一代开展精准营销,新奇、好玩、潮流、创新,这些都将是关键词。

按照传统冠名、赞助综艺节目的做法,品牌很难做到“逢押必中”、植入产品件件爆款。品牌方必须具备超前思维,通过创新的形式,准确触达精准受众。所以,近两年来,为了更好传播品牌自身“年轻化、多元化”的调性,京东为了更好的贴近广大年轻受众群体,先后以热门综艺《拜托了冰箱》、《明日之子1》、《王者出击》、《热血街舞团》、《时尚大师》为载体,不断尝试多种营销和互动形式,均取得了显著的成绩。

 

在《拜托了冰箱》中力推的爆款智能冰箱,以及借《热血街舞团》联合其他品牌打造“热血定制礼盒”,深挖IP价值,将品牌自身资源和优势发挥到最大,为品牌赋能。在《明日之子1》中的营销成绩单更是亮眼:独家赞助盛世独秀赛道,包揽当季节目冠亚军,贴片广告总曝光量达16亿次。从京东的这一系列娱乐综艺节目赞助思路可以看出,品牌与节目制作方前期做了精心的策划和定制,与腾讯视频、爱奇艺等媒体播出平台一道制定节目的玩法、拿出各方的优势资源进行互推,最终才烹制出这一道道“贴心”、“走心”的娱乐大餐。

可以看得出,品牌赞助商已不再单纯依附于媒体平台或是综艺IP,它们之间俨然成为平等共处、相辅相成的合作伙伴。双方带着创意、策划及资源优势互相赋能,创造精准营销的无限可能。
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