超级IP营销

2018-09-10 16:49 21160

如何打造超级IP?

朱海燕

无IP,不内容。在这个超级IP不断释放无限影响力的时代,如何打造超级IP?如何高效开发和利用IP,使“热门IP”持续产生价值?2018年9月9日,以“穿透超级IP的DNA”为主题的第三届中国内容营销高峰论坛在北京国贸大酒店举办。与往届不同的是,本届会议不仅有国内知名公关营销专家与会,还吸引了来自日本、韩国、新加坡、台湾等国家和地区的营销专家和业内人士参与,体现了当前中国公关营销界日益加深的国际化趋势。

本次论坛由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办,迪思传媒集团承办,视觉中国、微播易和一点资讯协办。论坛在“穿透超级IP的DNA”这一大主题之下,围绕“超级IP与中国品牌出海”、“场景、圈层、自媒体——多形态布局社会化媒体营销”、“新趋势下的汽车营销的创变之道——为汽车营销赋能” 等行业热门话题展开深度探讨和分析。会议提出,超级IP营销是传播去中心化后带来的重要营销趋势,打造IP营销产业链是关乎中国品牌建设的重大问题。

IP化生存是一种公关营销方式,也是一种商业生存方式
    
面对当前层出不穷的现象级“超级IP”,怎样理解这种现象,什么是超级IP的DNA,企业如何打造超级IP做好品牌传播?这些是这次论坛须探讨的核心问题。

 

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力在致辞中指出,中国公共关系行业是随着改革开放诞生、成长和壮大的行业,目前已达到500多亿元的行业规模,成为仅次于美国的全球第二大公关市场。随着“一带一路”战略的持续和深入推进,中国公关行业迎来了更大机遇,服务领域更广,从业人员的视野更开阔,中国的公关业将在不远的将来,步入一个千亿级市场。当前IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法,IP化生存甚至是一种全新的商业生存方式。如何打造“超级IP”,是塑造中国品牌的重要问题。
 

中国商务广告协会会长李西沙提出,“内容”是消费者的精神需求,内容营销则是用内容的形式传播生活方式。在内容营销中,厂家与消费者不再是传统的买卖关系,而是互相激发、互相交流的朋友关系,这是“超级IP”营销的基本环境。
 

华谊嘉信集团董事长、迪思传媒董事长黄小川指出,经过多年发展,公关行业已经从以新闻为核心的信息管理,发展到以内容为支撑的立体传播。“我说你听”的模式早已被颠覆,产业现状决定了“说什么”、“怎么说”不再是单方决定,而是与消费者分享价值。在产业发展到这个阶段,现象级的超级IP虽然可遇不可求,但IP营销方式已经是大势所趋。
 
中日韩三国PK:IP营销各擅胜场

国际化是当前中国公关营销的趋势,这也在本次论坛上得到了体现。来自中日韩的重量级嘉宾分别纷纷从社群营销、偶像明星的IP营销、动漫卡通的IP营销等方面展示各国营销的经典案例和最新成果进行现场PK,各擅胜场,火花四溅。

迪思传媒集团高级副总裁沈健就目前企业所关心的,到底如何利用企业自制IP强化与消费者沟通,从移动互联网环境下的营销环境现状入手,通过案例的解读,呈现了利用自制IP在微信群中强化用户社区、利用自制IP在抖音中进行营销两大内容。
 

近几年,现象级综艺节目成为电视圈内曝光率颇高的关键词,不但推动了电视屏幕的繁荣,也制造了无数社会话题和热门IP。韩国VT Collabo Inc. CEO安祐亨先生分析了韩国PSY、《奔跑吧兄弟》、《来自星星的你》等知名IP的DNA,指出超级IP通常具有以下特征:完美、有趣、差异化。随后他以全球的现象级超级IP——韩国演艺团体BTS(防弹少年团)为例分析了K-Pop成功的关键因素。安祐亨认为,超级IP本身就是极具差异化的营销方式,它能通过跨界合作打破商业边界,扩展商业版图,找到差异化才能取得IP营销的制高点。
 

日本电通传媒内容营销策略总监山内康弘则表示,电通很早就意识到IP的力量,针对日本著名的动漫产业,电通在内容营销方面投入更多力量,用广告创意重新定义IP营销。山内康弘以日本动漫人物为例,超级IP是可以跨越过语言、年龄、国家、视觉的障碍直接引起个人共鸣的,在广告行业内也发挥着重要的作用。他提出IP有界而IP营销无界,认为恰当使用IP是广告创意的有效手段之一。使用IP的优势多种多样。除了直接使用,也可以通过改编等方式与核心创意相结合。日本使用动漫人物乃至动漫音乐、动漫符号进行IP营销,不仅可以规避明星代言的负面风险,也能进一步扩大IP使用的范围,已经形成了一整套成熟的IP使用机制。但同时也急需解决培育品牌专属IP形象的投入较大,而成熟IP形象又与品牌关联度不足的问题。
 

在数码世界中,如何通过好的品牌故事提升用户体验一步一步打造超级IP?谷歌中国区代理商管理部业务总监David Dai在演讲中给出了答案,并分享了谷歌作为全球互联网平台所带来的思考和方法:通过大数据了解受众,量身定制受众需要的内容。
 

广告需要创意、策略需要创意、传播也需要创意。作为媒体,新浪资深营销策略总监刘旭丹认为,可以利用IP和内容去广泛影响更多的圈层。凤凰网全国营销中心总经理郝炜以《原创新综艺》为主题,分享了机遇与挑战下凤凰网的综艺IP创新尝试。网易传媒营销策略团队刘潇潇、王哲、苏芳菲探讨了超级IP营销之道,同时分享原生于年轻用户内心不断生长的一些网易IP。日本ACTIV8株式会社CEO&FOUNDER大坂武史则带来了日本刚刚兴起的虚拟艺人,以及如何将其打造成为一个热门IP的成功案例。
 
 




IP营销案例:“大众围观,小众狂欢”环境下为传播赋能

作为中国内容营销行业的年度盛会,此次论坛的议题设置多元化,兼具战略高度与前瞻性。众多业内传播机构从实操的角度分享自己对IP营销的理解和精彩案例。

视觉是品牌的重要部分,也是“超级IP”的外在表现。视觉中国首席市场官陈文玉从内容生态巨变、版权保护成为共识、技术驱动行业创新三大行业趋势之下讲述了视觉中国的发展及改变。她表示,在当前“品牌媒体化,生产社会化,传播社交化”的驱动下,包括图片、视频在内的视觉内容具有很大的IP化优势,画面即故事,视觉中国的Corbis IP《历史的底片》、“她的故事”公益影展等就体现了视觉IP化的特点。
 

微播易营销总经理李俊宏向在场观众分享了各大品牌普遍遭遇精准投放难题的情况下,微播易借助数据和技术创新短视频营销思路的实战经验,他强调发挥“超级个体”的力量,利用数据和技术的力量带来流量,实现破局。
 

一点资讯副总裁付继仁以“哪来那么多超级IP”为话题,就一点资讯媒体平台在开展超级IP营销方面的成功案例进行分享,他认为年轻人驱动了新媒介形式,90后、00后的成长带来了当前的“超级IP”经济。对于营销者来说,共鸣效应带来参与感,无论做什么样的营销,最终应该围绕用户,更好服务用户。
 

搜狐公司全国营销策略策划中心总经理何岩松就搜狐IP、IT和IC三大模式的论述,详细解读了媒体平台的内容营销方法论。IP是原创内容,IT是定制化(tailored)内容、IC则是平台化聚合。IP、IT、IC从三个方面立体化做好内容营销,成为全面开展超级IP营销的平台。
 

IP是共享产品?IP营销有风险?  专家现场讨论火花四溅

除精彩的议题发言之外,第三届中国内容营销高峰论坛还有嘉宾针对议题的圆桌讨论。围绕“穿透超级IP的DNA”主题,论坛现场的第一场圆桌讨论由中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔主持,就如何界定IP和超级IP,一个成功的IP如何运营及所应该注意的问题进行讨论。
 

克劳锐CEO 张宇彤认为,超级IP不是一个简单的可以概括的概念,它源于大众的共识,具有关联性、可延续性、衍生性等特点,但由于其具有交换性、稀缺性以及流量价值,因此值得业内关注。

华润怡宝饮料(中国)有限公司公共关系部总经理陈越通过本品牌的几个经典案例,认为“在企业与IP进行合作时,应该注重IP的内容和调性是否与企业一致,以及能否引起受众的共鸣作为考量”。

爱创营销与传播集团副总裁兼客户中心总经理张雁飞则以一个营销者的角度讲述了IP营销所存在的风险和问题,以及如何更有效的规避这些风险,如何更好的运用IP为品牌所服务。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为,超级IP是相对概念,每个人群、圈层中都有超级IP产生。IP不等于内容,而应该是产品,它是根据一系列内容所进行的价值观和方法表达。IP经济是共享经济的一种,各个使用主题在共同培养IP,也在共享IP的使用权。

围绕“超级IP与中国品牌出海”的话题,谷歌中国区代理商管理部业务总监David Dai、SMAATO亚太区运营总监Terry Liu、新丽传媒副总裁刘航、合润传媒集团总裁王一飞共同就当前中国品牌出海中存在的问题、面临的挑战,出海后存在的文化冲突等问题,深度探讨中国品牌出海中应对的战略,为企业人士开启了宏大的战略视角。
 

自媒体与汽车分论坛 拓展营销交流同心圆

值得一提的是,本届论坛还首次设立汽车内容营销和社会化媒体营销两个专场,拓展了内容营销交流的同心圆。

汽车内容营销专场邀请到北京汽车、长安汽车品牌的高层以及合众新能源品牌公关中心、十点读书、汽车垂直媒体的业务负责人到场分享。针对汽车品牌在新趋势之下,该采取什么样的营销模式?如何进行品牌传播?北京汽车销售有限公司副总经理彭钢分享了北京越野车在品牌营销矩阵之下的文化营销、赛事营销、体验营销、圈层营销的案例。长安汽车品牌总监贾凡则站在长安的角度讲述了如何看待IP的选择,他认为“超级IP是一个符号,它更是一种价值观的冲突,没有价值观的变化和冲突的话也形成不了IP,并且它是一场全民参与的盛筵,IP是营销的引擎,更需要企业的观点。” 
 

对于汽车营销内容的超级IP,合众新能源品牌公关中心总经理兼营销公司副总裁邓凌、十点读书副总裁肖剑、总裁读书刘世英、品汇汽车创始人魏学珍、趣这儿汽车视频创始人马晓波等就各自媒体平台特点及IP的打造进行了分享与互动。
 

而在社会化媒体专场,如何围绕场景、圈层、自媒体布局社会化媒体营销,怎样塑造超级IP等问题,行业大咖、自媒体大V们的现身说法,分享了自身在营销方面的丰富经验。

南航传媒北京公司副总经理鲁丹带来了航空场景下的超级IP打造以及最新的几个案例分享。猫眼娱乐独家广告代理-飞拓传媒CEO陈艺文则发表了题为《互联网+电影的圈层营销》的演讲,介绍了猫眼把圈层营销转化为精准营销,还吸收了大数据资源,并且给用户提供了深度的体验案例。

此外,脉脉联合创始人王倩、十点读书副总裁肖剑、新世相品牌故事实验室主编郜艺、真实故事计划创始人雷磊、one文艺生活主编李妙多、张先生说创始人张五毛等均通过对社会化媒体营销话题的多角度解读,给出了社会化媒体营销创新的新思路。
 

中国内容营销高峰论坛从2016年开始,每年举办一届,今年为第三届,论坛旨在展现内容营销发展的最新研究成果,研讨内容营销全行业快速推进和提升的方法与实践,共同为中国的内容营销开启新的格局,开辟新的天地。论坛承办方迪思传媒是中国最早建立的一批公关公司之一,由于为行业培养和输送了大批人才而被称为“中国公关行业的黄埔军校”。
 
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