杨不坏 brief 甲方 乙方

2018-09-11 11:27 26479

为什么甲方总写不好brief ?

王威

来源:杨不坏(yangbuhuai01)
作者:杨不坏


之前朋友们多次留言,希望写写如何写好brief,一个老生常谈的问题,今天我们重新聊聊。

最近一次写brief是去年写2018年的年度品牌比稿brief,最后筛选了3家供应商,等到乙方朋友们来提案时,3家没有串通过的供应商同时说起了一件事,说我们的brief是他们见过的最专业的,甚至已经在他们公司传阅。经过验证,这样的brief也许是好的。

但是今天不是告诉你brief应该是怎样的格式,如何开头如何结尾,类似这样的技校教育。这篇文章更想告诉你brief的价值与意义,brief背后是什么,甲方乙方如何分工配合,完成顺畅的工作对接。

先说现状,我也是做了多年乙方,至少有一半的项目是没有brief的,直接把乙方的人员叫到甲方办公室,然后没有什么文字性的文件,直接聊。有时候甚至连见面都省了,直接电话会议。还有一半的brief是一张A4纸写不满的简短描述,这一类brief还不如当面聊获取的信息更多。只有在遇到正式大比稿时,会有一份非常正式的brief,这样的brief通常是格式分明的文字描述,讲一下甲方的需求,更正式一点的,会做成PDF,但通常就两三页deck,这已经是最最隆重的brief了。

 
问题是,乙方跟你并不熟
 

乙方对清楚明确brief的渴求,而甲方茫然无措的不知道该怎么写,问题出在哪里?是什么地方错位了?

不得不承认的是,广告公司今天能做的业务面越来越窄了。在很久以前,广告公司是有机会参与品牌创建全程的,企业的流水线下线了一个产品,然后广告公司参与进来,定位,名称,包装,定价等等一系列直到产品和广告同时出街,这是很有成就感的事情。很久之前广告公司赢下某个品牌的代理权后的公关话术是:XX广告集团赢得了XX品牌的全球广告代理权,未来3年XX品牌将交由XX广告集团(全权)打理。注意话术——打理。

也就是说,之前的合作模式是,甲方生产一件流水线产品,然后所有的品牌工作交给广告公司打理,这还需要什么brief吗?广告公司在非常前期参与到品牌的创建中,会对品牌的所有事情都非常了解,brief的都是自己给自己写,也就不存在矛盾。

而现在,广告公司介入的时间点越来越后期,尤其在面对互联网品牌时。很难想象广告公司和甲方一起开发某个APP,很难想象广告公司为某个互联网产品定位取名字,很难想象广告公司会帮某个互联网公司“打理”品牌。

不止互联网品牌,即便是传统品牌,更换供应商也越来越频繁,很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。而更多的供应商接到的项目不是品牌全案,而是一个品牌的某个项目,而且需要在很短的时间内搞定,你可以说这是不正常的,这样不出了什么好东西,但时代就是如此,就是需要更快的速度攻占市场。所以不要抱怨时代,想想怎么适应时代。

所以核心问题是,甲方与乙方对品牌的理解信息不对称。

 

甲方在前期的市场调研,用户数据,品牌定位,品牌调性,用户画像,前期品牌投入等方面做了大量的工作,沉淀了大量结果性数据。而brief来到乙方时,内容是三个巨大而清晰的汉字——我要火。

也就是说,现在的绝大多数brief输出的是我要做什么,我要TVC,KV,代言人,social传播,事件,我要火,要刷屏。但缺失的一部分是,没有输出“我是谁”的内容,你是谁,你为什么有这些需求,你的策略是什么,这些信息是缺失的。

所以最终导致的结果是,乙方在拿到brief时很懵逼,这是个什么品牌,他们的用户是谁,他们为什么要这样做,他们以后的策略是什么?乙方服务人员脑子里10000个问号,于是跟甲方开电话会,关键是,甲方市场部的人,大多数时候也他妈不清楚自己这个公司的策略,也不知道这款产品下个迭代版本要怎么做,也拿不到用户数据,这就很尴尬了。

 
当代brief写作指南
 

在当代brief写作中,市场部显得尤为重要,市场部需要补齐缺失的信息,需要给到乙方一个完整的品牌,而且这个完整的品牌是在甲方内部达成共识的,内部都认为这是对的,再向外输出。所以现在一个完整的brief应该是一份品牌策略梳理方案,和品牌当下的需求。
 
品牌策略梳理
 

这部分是被很多人忽略的工作,搞不清楚自己是谁,内部各个部门对品牌认知也不统一,市场部也不知道自己做的对不对,甚至不能很明确的判断乙方做的对不对,这时候就成了一锅粥,成了没有标准的工作,在没有标准的情况下,基层甚至中层都不敢做决策,只好让高层拍板,我觉得高层也是懵逼的。

所以品牌策略梳理很重要,这是在公司内部建立标准,达成共识的过程,有标准有共识的前提下,工作必然会顺畅很多,实际干活的人也敢做决策,高层也不懵逼。那么这个品牌策略梳理应该怎么做?

先搞清楚目标,此次brief要达成什么目标,以我写的MOMO brief举例,MOMO正在从即时工具到内容社区形态的转型,在转型阶段我们要做的是重新定义她,告诉大众MOMO变了,这是一个新MOMO。所以目标重新定义当下的MOMO,当下内容化,场景化的泛娱乐化的MOMO。

然后是品牌基本面梳理,在面临升级时,哪些是不变的,哪些是沉淀下来继续有效的。经过总结,这个品牌历史上大概有两句话是可以被沿用的,一是“连接本该连接的人”,这是这个品牌之前现在以及之后一直要坚持的事情,也是MOMO这个品牌存在的价值与意义,不管之前的点对点社交,还是现在的直播,场景化社交,都是为了连接本该连接的人,让本该相逢的人相逢。第二句是“让生活始终激动人心”,这句是当年W+K提的,可以继续作为MOMO的品牌价值观保留,这个品牌不管如何升级,产品如何变化,在品牌感性层面,都是为了让用户的生活始终激动人心。

以上这两句是不变的,那么既然是升级,就一定要提炼变化了什么。所以也在变化上提炼了3个升级,分别是社会升级,用户升级,产品升级,最终做出品牌升级。

为什么要说社会升级?我个人观点认为,任何品牌升级,都是时代气质的升级,每一代人有每一代人的审美与气质,人的审美与气质构成了时代的审美与气质,品牌想要一直保持领先,必然要随着时代的变迁而不断升级。

所以首先是社会升级,MOMO关注社会的角度是,从熟人社会到陌生人社会升级。中国的城市化,信任体系的建立,年轻人越来越独立,对集体感的排斥等等原因,最终结论就是现在正在迈向陌生人社会。

第二个升级是用户升级,之前在描述MOMO用户时的标准话术是“社交关系不饱和的年轻人”,MOMO希望去填充和丰满年轻人的社交关系。现在很难说一个人的社交关系是否饱和,所以现在对MOMO用户的描述变成了“场景化,碎片化社交关系不饱和的人”。从年轻人升级到所有人,从线性不饱和到场景和时间的不饱和。这个升级背后的洞察是移动互联网时代人们是“此刻孤独”,不展开讲这个洞察,之前文章有提到过,可以自己翻翻。

第三个升级是产品升级,从单一场景点对点男女前置社交,升级到无限场景,多种关系的前置社交。所谓前置社交,就是从陌生到熟悉这个过程的社交。以视频化的直播场景与短视频场景为切入点,未来将探索更多的社交场景,在社交关系上从之前的男女社交,到未来由于场景的丰富发展处多种社交关系。

一个基本面,三个升级,然后是品牌需求,需要广告公司根据以上信息来重新定义MOMO,更具体的需求是,需要一句清晰而坚定的品牌口号,需要一支足以阐释清楚全新MOMO是什么的品牌形象片。2个需求素材,作为品牌升级中的核心和基础素材,用来统一品牌调性。

 
市场解决方案
 

brief还有第二部分内容,甲方梳理传播策略,提出市场解决方案,然后由乙方去完成。市场解决方案就是,为品牌当前面临的问题提出可持续执行且长期有效的解决方案,直到解决本阶段的问题,进入品牌的下一阶段。

MOMO面临的问题是大众熟知的“约X神器”的问题,这个问题一直困扰MOMO品牌多年,由于这个问题在大众层面达成了坚固的共识,导致不管品牌做什么,不管市场做什么动作,都导致效果大打折扣。意思就是你被定性了,不管你做什么都不好使,怎么办?

其实最后提了个很简单的策略,“让MOMO被看见”,让MOMO的品牌被看见,让MOMO的用户被看见。通过不断的被大众所看见,来树立品牌正面形象。不用自说自话的洗白,而是直接让大众看到,MOMO的用户是这样的,MOMO的是这样的,不是那样的,时间久了形象也就自然变了。

在“看见”策略下做什么内容?曾一度考虑做一个10万人的超级线下现场,所有人都是MOMO用户,那么这10万人就成了能够代言MOMO的内容ICON,让所有人看到这10万人是什么样子的,MOMO就是什么样子的。但这种事由于各种外部内部的原因,短期时间内很难执行,但我们还想了更好执行的内容策略。

策略还是聚焦在让MOMO的用户被看见,但是平台从线下转到线上。我们洞察到几乎所有的内容平台都曾有过全网关注的标志性事件,将内容平台的内容向全网输出,形成外循环。

MOMO当前在转型内容平台的过程中,内容始终是在平台内循环的,内容基本没有走出MOMO,所以我们的策略就是内容输出计划,让内容走出去,让全网看到MOMO的内容是这样的,让全网看到MOMO的用户是这样的,不是那样的,还是创造内容ICON思维,但搬到了线上。

所以brief就来了,在“让MOMO的用户被看见”策略下,策划一次内容输出计划,目标是创造品牌内容化战略后的标志性事件,一是达成让用户被看见,二是告诉大众MOMO变了,这是一个新MOMO。

所以brief就写完了,一共两部分内容。一是品牌策略梳理,重新定义一个新MOMO。二是提出市场解决方案,乙方要做的是落地这个市场解决方案,提出具体的执行计划。简单,直接,明确。

在brief写完之后,给广告公司之前,还有重要的一步,先在甲方内部达成共识。至少先垂直汇报,汇报到能决策对错的高层,一般CMO就差不多,或者更高的CEO,与公司高层达成共识。然后再与公司的平行部门,涉及到的产品,运营,渠道等部门达成共识,最好叫到一起开个会,宣讲一遍达成共识。然后再向外输出。

 
向乙方当面提案
 

我在乙方做策略时,有个习惯是我写的方案必须我自己亲自提案,因为别人基本看不懂我写的是什么,我的PPT基本是文字,大多是大字,像我的文章配图,我非常反感读PPT式的提案,只有我知道没写进PPT的信息是什么,甚至绝大部分信息都是没写进PPT由我现场表达的,所以我写的方案只能我自己去提案。

没想到的是,到甲方之后开始向乙方提案。

以上这份brief写完之后,我们亲自到参与比稿的乙方广告公司当面沟通,并把这份长达30多页的PPT现场亲自提案,并现场QA,当面把所有问题都摊开聊清楚,确保广告公司确实真正的理解清楚了我们的需求,确保广告公司理解到了一个完整的品牌信息,我们才愉快的离开。

最后总结一下,什么是brief?

首先brief的目的是完成某个品牌需求或者解决某个品牌问题,那么在这个需求或者问题下,乙方需要了解到完整的信息。现在大多数brief只说了我要什么,但没有说我是谁,我为什么要这些。

所以brief的核心是甲方与乙方工作交接的连接文件,乙方知道的越多,甲方需要说的越少。反之乙方知道的越少,甲方要说的就越多,最终要甲乙方的信息同步,乙方要知道完整的品牌信息,再去提供创意时也就心里有底,不至于懵逼。

祝,甲方越来越专业。
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文章评论

才可参与讨论

白面银枪

09月11日

4

写的真好,其实我们的需求是我要火。

Captain

09月12日

0

净说些大实话

15205067328

09月12日

0

作为乙方 想把这篇文章发给我的每一个甲方爸爸们看看 好好看看

小樱桃

09月12日

0

收藏比赞多,都是伸手党

野生Una

11月08日

0

写的很好

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