走心广告 故事广告

2018-11-09 11:31 8692

为什么现在的广告都不讲故事了?

Garbo

来源:传播体操(公众号:chuanboticao)

作者:郑卓然


从观看感受来看,大众喜欢的广告一定是说故事的广告,这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”,无论是让你哭或者让你笑,无非都是在感动你;而外界对广告创意的感知,与广告人这种讲故事的手艺密不可分。


按前两年畅销书《人类简史》的说法,人类的凝聚、发展都是靠故事,但不得不承认,讲故事的广告正在逐渐消失,近几年所谓的“走心”广告,其实都是行货。整体上看,广告人的讲故事手艺可能在严重退化。


消失的好故事


先回想一下,让你感动的“走心”广告片,你能想到几个?


不说国外及香港台湾地区的广告(下次再聊下这些地区的),在内地,你也许找不到太多打动你的广告案例。


近两年的,也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》;再早一些,也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……


好了,发现没有——天天在说“走心”,但我们却并没有记住什么“走心”的作品。


时间再往前推,好像更容易想到一些“走心”广告了,比如说央视的一系列公益广告,从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》,再到更早姜文拍的《三元牛奶》,它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。



跨越数十年的时间,内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少,不可否认,期间的媒体环境发生了巨大的变化,从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境,但同样不得不正视的问题是,广告人说故事的能力没以前好了。


为什么广告说故事的能力大不如前呢?


我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息,一方面是互动游戏类的H5,另一方面是各种裂变式的海报,而“走心”类的营销故事少之又少。


相比于以前的传统广告形式(TVC、报广等),如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说,说故事的能力在推广中的重要性降低了。


而另一方面,在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在,这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。


30s广告已成为稀有动物


人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的:一个是媒介渠道本身的分散,另一个是信息的过载。总而言之,碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。


在这个极容易被打断注意力的时代,我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息,更何况它是一支广告。事实上,我们无论是在视频贴片还是电视上,都很少看到30秒(或更长)的广告了,更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片,而在这么短的时间内,几乎无法说清楚一个故事。


用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。


那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢?靠的其实就是简单信息的大量重复。我在之前的文章里说过,品牌传播的第一性原理就是重复。


极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告,高度提炼品牌价值,然后通过在广告片中大量重复,达到一种“洗脑”的效果,虽然粗暴,但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词,还有视觉元素,比如:VI主色的大面积铺盖,且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别,一切都是为了传播效率。



想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出,简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路,故事性广告便慢慢没落了,广告片从戏剧变成了符号学。


微信不欢迎长视频


这里并不是说微信不欢迎故事性内容,而是说微信生态中“走心”的广告片其实是难以传播的。


麦克卢汉(《理解媒介》)曾经说过:“媒介即讯息”;波兹曼(《娱乐至死》)曾补充道:“媒介即隐喻”。表达的大意是,媒介的形态会对媒介中的内容产生巨大影响。


举个例子:

口语传播的时代让知识集中于语言形态,由于口语传播的即时性,人们接收知识信息时无法进行深入思考,因此传播的知识都比较浅显和表面;

而文字、印刷的发明,让知识信息传播更适合思考,因此人类进入了一个理性时代,深奥知识的传播大多都是靠书本、靠文字;

而电视的发明让信息的传播陷入了一个娱乐时代,电视媒体更适合传播表演性、娱乐性内容,因此电视上播放的内容就有严重的娱乐化倾向。


我们可以用这个思路套用到现在的微信生态:微信公众号图文消息是以一种杂志设计思路去设计的,因此我们在公众号中观看视频会非常别扭,拥有诸多体验上的问题;也正因为微信公众号的杂志化思路,导致微信生态中的(短)视频板块也一直没有什么起色。


微信图文/朋友圈是如今广告传播最重要的媒介渠道,但在微信图文化思路下,视频广告并不容易传播起来。我们接触视频广告的两个主要途径(视频贴片和电视),但它们都缺少社交化分享环境。


“走心”多了依旧会被厌倦


前面说了,品牌传播的第一要素就是信息的重复,我们都知道人的记忆曲线,信息重复对记忆的重要性毋庸置疑,但剧情类广告并不能使信息的重复变得更愉悦。


且不说时长太长、主题元素过于复杂分散,故事类的广告就算做的再吸引人,用户看完一次后新鲜感也会丢失,难以有动力重复观看。


就如同看电影一样,拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。


印象中几年前农夫山泉曾做过一个大胆的视频贴片尝试,投放了一些几分钟的广告片(好像是两分多钟,记不太清了),但可以由用户选择观看五秒后关闭。现在这种“5秒后可关闭”的贴片形式已经在国内视频网站上偶尔能见到。



虽然当时农夫山泉的广告片质量很好,但毕竟有2分多钟的时长,相信不少人跟我一样,只完整地看过一次广告片,后来就直接等5秒后点击跳过。


连好看的电影都难以让人二刷三刷,广告更是难上加难。


用户主动重复观看故事类广告是个伪命题,那么,强制重复依旧无法解决用户心理抗拒问题——毕竟再好看的故事大量重复也会让用户产生厌倦。


而在如今一个粗暴型的广告中,10秒的时间能够重复十多次品牌口号,信息传达效率是故事型广告难以匹敌的。广告从线性变成了鬼畜。


记住了内容却忘了品牌


广告内容要做到有传播性已经非常难,但故事型广告还存在一个问题,用户容易忘了品牌。


因为在故事型广告中,品牌方希望通过故事去打动用户,传达品牌精神及价值观,但重心依旧是故事本身,品牌曝光退居其次。


如同电影一样:重点一定是故事本身,而非故事背后的理念。


“心中有海,哪里都是马尔代夫”因为内容刷屏过,但少有人知道这是一次途牛的推广。



再推到更早,“钻石恒久远,一颗永流传”的品牌主是谁更是个经典问题。


故事性内容的话题影响力不用怀疑,但品牌效益却总是受争议。


对于故事类广告而言,就算形成了影响力,也依旧存在有话题热度、没品牌流量的问题,故事与品牌在表面上是弱相关的,整个品牌传播模型是一个巨大的用户漏斗。而那些又有内容影响力,又与品牌强关联的故事类广告少之又少,几年可能都出不来一个。


小结一下


故事性广告的消失让广告更加“技术化”,内容深度变薄,从说故事到简单直接的符号重复,总结一下有以下四点原因:


1. 注意力的碎片化导致广告时长的缩短,难以展开一个故事;

2. 主要的传播媒介(微信传播环境)与长视频形式不合拍,难以传播;

3. 故事类内容容易失去新鲜感,大量重复无法消解用户心理抗拒;

4. 故事类广告重在情节内容,大多与品牌弱关联,信息传达效率不高。

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文章评论

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Catsoultime

一周内

0

呵呵,偏激

暴走的维尼

前天

1

先问是不是,再问有没有

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