公关

2018-11-09 12:32 5374

大人物为什么需要公关?

Garbo

作者:李国威


大人物为什么需要公关?因为大人物被很多人算计,不安全。


关于人身安全,最重要的当然是保镖。我以前所在公司的国际业务老板,有一次去南部非洲国家访问,到了酒店一下车就有几个摄影师冲上来拍照。


老板身为公众人物很得体地微笑致意,但笑意还没收回,前车里的保镖就向摄影师猛扑过去,夺过相机,打开相机卡槽,抢走了储存卡。


老板被这一幕惊呆了,后来问保镖何以如此粗鲁。保镖答,我们非洲有这样一种黑势力,专门盯住您这样的要人,他们看到乘坐高级轿车带保镖的人,就会拍下照片放到黑势力网上,然后他们按图索骥找机会勒索你们这些大人物。


老板惊呼,想不到套路如此之深。



黑势力的套路是有些秘密的,但媒体的套路是公开的,他们会从新闻、从公众、从八卦的角度挖出对大人物不利的新闻,而且新闻的由头不是媒体刻意制造,而是大人物自己说的,自己做的。


远一点的例子,可以讲美国前总统尼克松,他在被“水门事件”搞得焦头烂额,但仍然不肯认错的时候,有一天晚上对着媒体长吁一口气说:“I’m not a liar.” ( 我不是撒谎者)。


跟白宫逗闷子一整天,同样是心力交瘁的记者们,听了这话如获至宝赶回报馆,第二天报纸头版头条的标题就是:Nixon: I’m Not A Liar”( 尼克松说:我不是撒谎者)。


公众在这段时间对总统聚积的怀疑、怨恨,被媒体用“撒谎者”这个词定格,而这个词,是尼克松自己说的。


阐述重大问题上避免用负面词汇,大人物应该学点公关套路。


近一点的例子,2018年9月,联想集团CEO杨元庆在美国接受媒体采访,一家英国媒体刊出大标题:联想CEO说,“我们不是一家中国公司(Lenovo CEO: We're not a Chinese company)”——被套路了。


联想集团和杨元庆本人都赶紧出来澄清,说我的意思是联想不仅是中国公司,更是一家全球公司。类似这样的话,很多美国公司老总都说过,他们说的是,我们是一家美国公司,但也是一家全球公司。


要避免用负面词汇,比如我们公司不会倒闭,我们不会跑路,我们不是骗子,我们不是一个无良企业。


公关套路之多,几乎让诚实无辜的大人物每走一步都可能掉沟里。大人物需要公关,需要身边有靠谱的人,在他应对公众、应对媒体的时候,得到保镖一样的保护。




大人物在这方面特别谨慎。


2008年北京奥运会,我负责公司的TOP赞助商项目,我们在奥运中心区完成了赞助商体验馆的设计施工项目,邀请当时的国际奥委会主席罗德先生参加开馆仪式。


预定上午10点开始的活动,9点15分罗德先生就到了,我们在大门口看到了他的车和后座上他的身影,然后我和几名同事跑过去迎接。


可是罗德先生不下车,我们干等在那里不知道怎么办,打电话给国际奥委会联系人,那边说,罗德先生到早了,他自己的公关人员还没到,没见到自己的人,罗德先生不会下车。


后来国际奥委会公关到了,陪着罗德先生到我们公司体验馆,参加活动并讲话。


大人物都是这样的,要有自己的人陪同,不然闯进一个陌生的地方,先不说有人可能对你非礼对你开枪,就是扑上一个人站你旁边合个影,这张照片被拿去做什么用你也不知道,挺可怕的。


当然,大人物需要公关不仅仅是了解套路,提供保护,更重要的是,公关能够帮助企业,帮助老板维护企业最重要的资产——声誉。


企业建立声誉,主要靠产品和服务,但是我们见到很多这样的前车之鉴,辛辛苦苦建立的品牌和声誉,被一件事,一句话腰斩。


巴菲特说:你花20年建立的声誉可能5分钟就被毁掉。他说的不仅仅是公关,也包括重大的投资决定,对重大危机的回应,而后者,就与公关密切相关。大人物和大人物的公司遇到麻烦的时候,身边有个靠谱的公关人特别重要。


我认识一家德国公司的公关副总裁,有一年公司被央视曝光产品质量问题,眼看着要上315晚会了,公司领导们在开会,前台说央视记者带着摄像机来了,要见公司领导,CEO对公关副总裁说,你去接待一下。


这种接待,可不是端茶倒水,而是代表公司发声,每一句话,每一个表情,都会被全国数亿观众看到。



这位公关高管去洗手间整理了一下头发,把公司对这次产品事件的立场、正在采取的行动迅速在脑子里过了一遍,然后平静地接受了央视采访,保证了企业声誉不因发言人表达不当而进一步受损。而做到这一点,面对的是央视,又谈何容易。


后来,这位高管和公关部在公司影响力一直很强。我们不能说这位公关高管就是因为替公司挡过枪而受到重视,但是,公关人在重大事件中的判断力和专业能力,是企业,是大人物需要公关的理由。


专业公关的价值,是帮助老板在重大事件、重要场合中完整生动地传播企业的核心信息,是老板在走上舞台的前一晚,或者在走进央视直播间前半小时,对公关下属的询问:“你看,我这样讲行吗?”


大人物为什么需要公关?因为大人物可以用公关的思维和方法,在公关专业人员的帮助下,维护企业和个人的声誉。


最受市场关注的新一代互联网巨头对公关价值的认识,影响着整个公关行业和公关人的前途。


2017年趣店在美国上市,一个仅在国内特定人群中具有知名度,公众对其几乎毫无所知的企业,迅速成为资本市场的明星,自然引起了舆论广泛关注,一些媒体质疑趣店的商业模式和道德。


而自媒体人程苓峰在独家采访趣店创始人罗敏后发表《趣店罗敏回应一切》,引起了一场更大的争议。


关于这家从事现金贷业务的公司如何对待坏账,罗敏说:“凡是过期不还的,在我们这里就是坏账,一律不会催促他们来还钱,电话都不会给他们打。你不还钱,就算了,当作福利送你了。”


一家在美国上市,一举进入百亿美元市值行列的公司,其创始人用如此草率的语言回答公众的疑问,体现了创业者在业务快速发展状态下的管理失衡,缺少声誉管理的基本思路。


3个月后,罗敏再次对媒体发声,“趣店IPO后,成人礼来得太快,作为一家上市公司CEO,我其实还没有做好面对公众的心理准备,在上市前后我都没有打算去和公众直接沟通,想着做好我们自己的事情就可以了。现在想来这种心态是不对的。这个道理我花了近一个月的时间,和很多业界前辈深聊才醒悟。公关不仅仅是我们公关团队的事,也是我的事。”


大人物为什么需要公关?因为在我们这个时代,很多人还没有意识到自己成为大人物的时候,就已经具备大人物的潜在影响力。


趣店度过了声誉管理的艰难时刻,但是趣店的教训,并没有被创始人们真正重视,大家都跑得太快,顾不上那么多。


2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克上市,开盘就大涨40%,27日,一篇题为《拼多多,三亿人都敢坑的购物App》,引发了一轮对拼多多“假货”“山寨”“劣质”的声讨。28日,创维公司指责拼多多上有大量假冒创维品牌产品,29日,童话大王郑渊洁也发表声明,指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书。


根据“数字品牌榜”对社交媒体平台评论和留言的统计,对拼多多持正面评论的人群,从7月22日的68.01%下降到7月31日的40.61%,而持负面评论的人群,则从10.46%增加到33.13%。


也就是说,对拼多多持反感态度的人,10天内翻了三倍。



从2018年4月起,拼多多创始人黄峥接受了一系列采访,其间还经历了商户维权抗议、被控涉黄等舆论危机。


尽管有媒体指出某些事件有严重的黑公关嫌疑,拼多多有所冤枉,但是企业创始人一直没有用准确的语言解释拼多多基本的商业逻辑,没有有效应对公众质疑,媒体采访中使用的语言有着太多随意性,缺少对传播规律、公众舆论的敬畏之心。


比如7月31日回答媒体“拼多多平台的销售额是否因为负面议论而下降?”的问题,黄峥说:“从这段时间来讲,一定程度上可能还上升了,关注度变高了。”


这可以被解读为:我们不怕批评,越是争议大,我们卖得越好。


商业领袖是我们这个社会中最令人尊敬的群体,因为他们创造财富、创造就业,做各种常人想象不到的艰难决策,承受常人难以承受的压力和风险。 


但是成为大人物后,应该对公众舆论,对企业价值观被公众拥趸或误读的状态,保持敬畏之心。


大人物为什么需要公关,因为大人物说的话可能影响许多孩子的一生,包括说错的话。


大人物需要公关,给大人物做公关也很难。 一位著名互联网公司公关总监跟我聊起给创始人做的媒体专访,他说,公司太受关注,很多媒体要求采访,创始人没有什么媒体经验,我们就精心挑选了一家有影响力,关系又比较好的财经类媒体,我们跟媒体达成的协议是,稿子事先给我们看,企业有最终决定不发表的权利。


我只能想,公关为大人物操的心,大人物未必能看到,也未必能理解。


大人物为什么需要公关?因为你是大人物,你比别人更聪明。

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