网易有道

2017-12-18 16:45 17360

网易有道又获奖了!

朱海燕

以“向移而生”为主题的2017 TMA移动营销峰会于12月14日在广州举办,网易有道受邀参加,并凭借案例《雀巢1+2咖啡-“伴你冲刺 唤醒美好未来”》斩获TMA互动体验类铜奖,将创意与技术赋能移动营销,再创行业经典案例。

打通品牌界限,探索用户需求

品牌与平台的联动不仅能够放大营销的作用范围,更能实现营销效果的最大化。有道词典聚合的6亿用户,以积极向上、热爱学习的学生群体及年轻白领为主,这正与雀巢1+2咖啡的核心用户高度吻合,同时,双方品牌对“陪伴”的产品诉求不谋而合,这为品牌联动提供了基础。

 

在《雀巢1+2咖啡-“伴你冲刺 唤醒美好未来”》案例中,有道词典渗透用户情感需求,通过线上、线上问卷调查的方式了解到高三考生渴望温暖与陪伴的情感需求,尤其在高考前夕,功课提分难,心理调节更难,大多数学生感到紧张不安。对此,作为备考学习必备的APP之一,有道联合以“唤醒每一天”为生活理念的雀巢1+2咖啡,为备考学生提供学习与情感的双重陪伴,同时,也帮助品牌与学生构建了深度沟通的可能。

情感赋能,促进营销实效转化

随着有道词典从工具类产品逐渐转变为用户学习生活所需的重要语言服务平台,用户对于有道词典的情感依赖也越加浓厚,使之相伴而生的营销也更具温度。从雀巢1+2咖啡“唤醒每一天”的品牌精神出发,基于有道词典平台和品牌受众高度契合的优势,在有道词典、有道精品课等媒介平台为品牌定制符合活动主题且契合产品受众心理需求的趣味互动,比如具有励志性的高考每日签、全民加油鼓励的高考加油站、推荐备考课程的高考充电站、清华学长的加油视频以及轻松减压的互动测试等环节,均以“陪伴”作为切入点。
 

对品牌内涵有深度解读的定制词、句、图、文,贯穿全程,围绕高三学生渴望陪伴的需求,雀巢咖啡与有道共同打造的系列高考频道,比如,由清华的学霸师兄师姐们为考生们分享自己的高考关键词,回顾自己的高考体验,为考生加油鼓励,也让考生吸取经验;高考每日签,每日签到的时候都有励志签文鼓励考生,每天一句经典英文,除了积累词汇,更重要的是积累信心;在高考加油站,可以呈现你来自哪里,想去哪所大学,以及高考祝福语;高考充电站,结合网易有道旗下在线教育产品——有道精品课的核心课程资源,设有高考名师解读“必杀技”,还有考前大秘籍助力最后冲刺。雀巢1+2咖啡与网易有道陪伴考生在备战的路上并肩前行,巩固和提升了品牌在学生人群中的影响力,也促进了营销的实效转化。
 
 

多场景联动,全方位提升营销价值

围绕品牌认知、品牌塑造、营销转化等阶段目标,有道联动开机、学习、圈子等多场景传播形式,全方位为品牌提升营销价值。在《雀巢1+2咖啡-“伴你冲刺 唤醒美好未来”》案例中,以有道词典平台为基础,“硬广+内容”的立体原生传播形式,打造“伴你冲刺,唤醒美好未来”多场景化的雀巢陪伴高考频道。比如,在移动端开屏搭配信息流广告,将品牌信息直观呈现,实现产品强效曝光,真正实现专业陪伴。

 
 
以开机屏、焦点图+每日一句、信息流等强效曝光的使用场景中,进行多平台、多渠道固定位曝光,最终品牌总曝光量达 27亿,提升了品牌的认知;以品牌塑造为主的高考频道H5总曝光近2亿,其中高中生参与度颇高。在热情互动的同时,有效提高品牌认同度与好感度,全方位提升了品牌营销价值。

目前,通过10年匠心打造的网易有道已经形成有道词典、有道翻译官、有道精品课、有道云笔记、有道云协作、惠惠购物助手六大产品矩阵及有道智选营销平台的商业营销“6+1”的布局,网易有道将继续围绕移动营销打造出更多的优秀案例。



 
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