闻达传播 皇包车旅行 金瞳奖

2018-06-09 15:36 8163

他们的懂事才是你的心头痣——闻达传播&皇包车旅行获得2018金瞳奖“创意广告营销价值奖”

陈嘉华

是真走心还是玩套路?是有深度还是尬煽情?如今的受众早已在狂轰滥炸的感情牌中,练就出了“火眼金睛”。想在春节这样的情感营销大乱斗当中,打出一张不落俗套的感情牌?已经成了各大甲方爸爸每年春节的重点Brief。

专注境外包车游的皇包车旅行,就在2018年的春节找到了来自北京的闻达传播,一家年轻却经验丰富的内容营销公司。从前期的洞察到TVC创意、制作和传播,在短短三周内全部完成,雷厉风行的执行速度,带来的是超过6000万的全网曝光和超过100万的互动量。

撇开转化谈传播效果似乎有些耍流氓,但是随之而来的超人气的皇包车旅行APP下载量,可以说是实打实的效果展示了。这支走心却不过分煽情,感动却又十分有趣的片子同样打动了金瞳奖评委们的心,一举获得了2018年金瞳奖“创意广告营销价值奖”。


图中左二为皇包车旅行CMO陈怡茹女士


创意拒绝脸谱化,够真实才能真走心

疏远的子女,凄凉的父母…以往主张“陪伴”和“孝顺”的TVC已经将这两个形象固化。闻达传播的团队在前期的洞察和脚本构思中,撕破了这种脸谱化的印象,从现实生活出发,想探讨究竟我们在与父母的相处上,各自处在什么状态。

在创意沟通会议上,团队成员们交流自己与父母相处的种种动人时刻,leader也分享了自己带着父母长辈出国游的经验感受。最后发现相比于疏远,子女更多的其实是无奈,我们并非不愿亲近父母,更多时候我们心中生起陪伴的想法,却总是为忙碌的工作和生活而搁浅。而相比于凄凉,父母那些所谓的懂事才是真正让子女扎心的地方,即便他们内心再希望得到你的陪伴,他们也总是小心翼翼的不让你为难。

正是这种基于对亲子关系的洞察,促生了《陌生的儿子》这支TVC的脚本原型,让我们在片子里看到了一对“有意思”的父母,也看到了一个有“有心思”的儿子。
 

传播自带话题性,有讨论才能真扎心

也正是因为真实的情感表达,这支片子呈现出十分多元的话题性和讨论度。闻达传播邀请了诸如“东七门”“武志红”等多个公众号自媒体,来就中国式亲子关系抒发观点,不仅是因为他们拥有超过百万的粉丝群体,更因为他们的这些粉丝群体更乐于思考,注重生活品质,与皇包车旅行的目标用户可以说是高度吻合。

其中著名心理专家武志红的公众号,以专业的社会学、心理学角度,去剖析随着孩子的成长,父母在孩子生活的角色变化;以及双方如何去处理这种亲子关系,并在最后切入到皇包车旅行这支TVC的情感内核和价值取向。这篇理性+感性,专业知识+生活经验的优质好文迅速获得了20万+的阅读量,很多粉丝在文章下分享了他们带父母出游时的种种动人故事。

尽管中国境外游人数年年攀升,光2017年一年的出境游人数就达到了1.28亿人次,但皇包车旅行所专注的境外包车游仍属于新兴领域。除了要以产品和服务本身的独特性和优势,去积累原始用户,更需要通过和潜在用户产生情感共鸣,达到品牌价值认同,去刺激他们尝试体验皇包车旅行。甚至在春节后的人员招募中,皇包车旅行还迎来了一批被这支TVC所打动的新同事,可见优秀的营销内容不仅对外有感染力,对公司内部也是一针强心剂。

闻达传播这一轮不落俗套的走心营销,与金瞳奖“创意广告营销价值奖”所要表彰的精神内容不谋而合,期待广告圈能看到越来越多这样的走心佳作 。


 
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文章评论

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梵洛

06月10日

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总是承诺,总在拖延,从未记忆

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