时光网

2017-06-14 11:31 2038

不止于票房,《变形金刚》们希望通过时光网在中国360度全方位落地

姜丁毓

《变形金刚4》2014年在中国市场卷走了近20亿票房,本月底即将上映的《变形金刚5》的票房预期自然不会低于这个数字,但作为全球范围内影响力最强的超级IP,《变形金刚》对中国市场的期望显然并不止于票房。

由时光网主办的“变形金刚风尚大典”日前在北京举行,并获得世界顶级娱乐品牌、变形金刚IP创造者孩之宝的全力支持,本次活动为2017年国内最大的一次变形金刚盛会。

时光网CEO侯凯文兴奋地表示时光网希望能帮助片商,版权方和电影本身创造更高的价值,将通过衍生品开发、电影营销以及包含直播在内的媒体平台三大业务的整合与深耕,三位一体去带动一个IP在中国的落地。

时光网要为超级IP提供产业链式解决方案

在电影市场,超级IP的商业潜力和价值已经无需论证,目前亟待解决的问题在于如何将其与中国电影市场更好对接,帮助这些超级IP背后的片商、发行方和电影本身创造更高的价值。

时光网CEO侯凯文先生

究其背后,侯凯文表示,国外超级IP在中国的落地和运营,最终目标之一是实现IP的丰厚盈利。中国电影市场在引进IP的票房成绩上显示出了极强的潜力,但在IP周边的商业表现上目前看与预期相去甚远。

此前业内观察人士曾一度认为,中国电影消费市场的症结在于票房发展太过迅猛而导致一种消费生态失衡,电影消费市场整体是不成熟的,IP受众缺乏对电影本身之外的环境教育,无法对电影时尚消费产生认同和直接需求。而这些因素综合起来就让中国很难出现《变形金刚》、《星球大战》等超级IP在国外形成的立体、紧凑的粉丝文化和商业链条。

“时光网一直在努力解决这个问题,我们通过衍生品开发、电影营销以及包含直播在内的媒体平台三大业务的整合与深耕,全方位带动和帮助一个超级IP在中国的落地。”

过去两年中,时光网在电影行业B端的业务发展也确实朝着这个方向发力。拥有国际顶级的电影IP资源,并且也是国内最早一家同时与好莱坞6大片商签有合作协议的品牌,让时光网有机会进行更多大胆的尝试。

更重要的是,不论是在IP衍生品的设计开发,还是通过媒体直播模式盘活线上与线下联动,都获得了版权方的认可,而这无疑是对时光网最大的鼓励。以去年的重磅IP电影《魔兽》为例,时光网通过一些列的衍生品设计开发、跨界品牌合作、线上线下活动等,让《魔兽》衍生品在年轻消费者中迅速打开市场,使得衍生品在电影上映前未映先火,让国内市场第一次见到了电影衍生品的惊人潜力。此后,时光网开创性的举办如电影《长城》的映前百城联动、百城展览、道具拍卖、张艺谋大师展等系列活动。 

与此同时,作为目前中国市场上为数不多的能够为国外超级IP提供完整运营解决方案的合作方,时光网的大胆和创新也吸引了更多像孩之宝一样的顶级品牌关注,并主动表达合作意愿。

(孩之宝大中华区消费品部总监张可欣与变形金刚品牌经理洪维韦)

因此,孩之宝大中华区消费品部总监张可欣在谈及此次合作时就表示,孩之宝此前在衍生品业务就和时光网就有非常好的合作关系,而去年时光网在帮助国外超级IP运营落地的尝试,也用事实让孩之宝看到了更多合作的潜力。

全球顶级IP对中国市场野心远不止票房  

作为过去三十年全球最经久不衰的IP,《变形金刚》帮助孩之宝取得了令人羡慕的成就。而现在,孩之宝希望能将这些成就在中国市场复制和继续。

事实上,变形金刚此前在中国市场也不可谓不成功。自上世纪80年代被引进中国以来,无论是动画、玩具还是新千年以后的系列电影,变形金刚都俘获了大批忠实拥趸。但这些铁杆粉丝大部分属于80一代,并且大多是从动画时代培养起来。

对此,孩之宝依然非常看好中国电影消费市场的未来,变形金刚对中国市场的期待远远不止超高的票房,“我们更希望将变形金刚的文化和产品带给既有忠实粉丝以外的更广泛的中国消费者,并且告诉他们,变形金刚不仅有玩具、动画和电影,还有很多流行产品,它不是一个单纯的儿童产品,而是一种非常棒的流行文化和符号。”

2016年中国票房总额达到457亿元人民币,仅比2015年增长3.7%。  业内人士表示,过去十年是中国电影票房市场发展最迅速的时期,如今中国已经是仅次美国的全球第二大票房市场,但就在去年,国内的票房市场增速遭遇了大幅滑坡,在国内电影从业人员中引起来不小的震荡。

而在侯凯文看来,国内电影票房市场在高速冲锋后突然放缓并非毫无征兆,“国内票房市场强势让很多人忽略了一个问题,就是电影的IP化运营,当你成为一个知名IP后,就必须考虑票房以外的那些可持续的营收来源。”

“衍生品一直都是国外电影IP运营最重要的一环,它也是最有潜力的创收来源。西方市场无论是片商还是消费者对衍生品都有非常成熟的理解,大家对电影衍生品的接受度也非常高,所以衍生品在西方市场发育的非常好。”

“国内市场目前还是另外一种状态,”侯凯文说。他认为,国内衍生品市场无论是消费侧还是供给侧都做的不够成熟,大众认知处在比较初级的阶段。我们过去相当长的一段时间里对衍生品的认知就是单纯的儿童玩具售卖,很多人都认为它的衍生品就是小孩子的玩具,跟成年人、跟时尚没有丝毫关系。

如果在三十年前说变形金刚是儿童玩具确实没什么不对,孩之宝最早推出的变形金刚系列玩具的主要受众也的确是儿童,但经过三十二年的发展,变形金刚已经拥有玩具、电影、动画、电视等多条产品线,它是一个更全面的IP。张可欣称,变形金刚在美国市场深受各年龄层消费者的喜爱,在中国也有很多消费者,但他们更多还是集中于儿童和骨灰玩家,我们希望更多中国普通消费者也能成为其中的一员。

电影消费市场的下半场拼的是360度全方位落地

无论是体量还是影响力,《变形金刚5》无疑是今年国内电影市场引进的最大IP,因此它的运营落地成功与否对国外的超级IP和国内电影消费市场都有很大的参考价值。

“整个中国电影市场其实已经开始进入下半场,上半场票房是主旋律,这个阶段我们迅速积累了大批的观影人群,但去年票房市场的突然放缓让大家都意识到,国内电影市场的下半场已经开始了,而下半场的主旋律就是电影消费市场的发展”,侯凯文说。

目前,电影消费市场中最主要的盈利项目依旧是衍生品,虽然国内衍生品的市场并未成熟,但得益于电子商务和票房市场的快速发展,这一市场也在悄然发生变化。以往衍生品的售卖更多通过影院或商场等传统商业渠道实现,而现在则可以通过电商渠道实现快速销售和广泛触达。以时光网为例,目前其已经建立了包括时光网APP、时光商城、天猫旗舰店和面向B端用户的Mtime Pro在内的立体电商营销渠道,目前已有全国上千家影院通过专业版下单进而在终端进行直接售卖。

“这更符合时下人们的主流消费习惯,”侯凯文谈到,“但电商模式也不完善,单一的电商渠道与传统销售渠道其实并无二致,只是消费关系发生的场景变化了,但对于衍生品消费而言,根本的问题仍未解决。”

他认为,电影衍生品消费具备极强的特殊性,需要较强的文化和社会环境支撑和驱动,如果不从心理上打动消费者,衍生品的消费依旧很难实现大的突破。因此未来一段时间,填平国内外IP受众在电影流行文化、电影时尚消费观念上的认知鸿沟,帮助国内消费者更快、更深入地获得对超级IP文化的融入感和认同感,才能真正促进包括衍生品在内的电影消费市场的质变。

为此,时光网也颇有针对性的给出了方案。即充分挖掘时光网一贯具备的优质媒体属性,打造系列短视频栏目、直播平台,对国内电影市场和电影消费者起到精准有效的教化作用。“好IP加上强势的市场推广,是使衍生品这块蛋糕变得更大的原因。”

侯凯文透露,在原有模式下,时光网今年在戛纳电影节时已经进行了大胆试水,同样取得了令人振奋的收视成绩,接下来我们将全力打造“电影内容与文化+IP开发+电影营销”三位一体的衍生品运营新模式,继续不断推动电影消费生态在中国发展和创新。







时光网正版授权、原创设计《变形金刚5》衍生品系列
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