优酷 2018世界杯

2018-07-24 13:54 29073

别人刷世界杯,我刷阿里

韩雷

作者:阿sue

早上,打开天猫魔盒,就着早饭,重温一把昨晚赛况。

中午,饿了么叫个外卖,《这就是世界波》一开,午饭异常美好。

晚上,盒马鲜生的小龙虾局遗憾爽约,在优酷边看球边刷红包也不错。偶尔人品爆发,还能被GUCCI砸晕。

尽管不愿意承认,但事实就是:你的世界杯之旅,总是离不开优酷以及阿里系的身影。于是,广告门便采访了阿里文娱大优酷市场高级总监张薇、阿里文娱大优酷市场总监刘桦及优酷世界杯创意中枢负责人付婧铱,让我们来听听优酷世界杯营销背后的方法论。

或许我们也可以称其为,一种足够立体的陪伴。


99种玩法背后的逻辑:电视端之外,泛娱乐才是主流

“当大家已经习惯在电视环境下看超级体育赛事的时候,优酷能给用户带来什么样的体验?”

世界杯开赛前15天,优酷拿下直播权。而摆在它面前最现实的问题是,如何才能使优酷世界杯更“优酷”?

优酷给出的答案是,它应该成为大众化人群消费的内容。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东曾公开表示过,“优酷做世界杯并不一定要追求专业感,而是要做出泛娱乐感。”

事实也正是如此,这种泛娱乐感几乎贯穿了优酷各个活动的始终。《这就是世界波》作为开胃菜,找来鹿晗、姜文等明星组成“解说天团”。一开场,便引发了娱乐明星跨界体育的讨论;更早之前,优酷还与央视合制节目《奇谭十一人》,以主持人+嘉宾轮流脱口秀的形式花式解读世界杯,该节目被网友戏称为“世界杯版《吐槽大会》”。

 

线下,小龙虾与世界杯的故事继续上演。盒马鲜生的大龙虾和天猫精灵展开比赛结果预测对决。一旦盒马的大龙虾预测结果成功,阿里就会在俄罗斯、北京、上海等地挑选一个地方请用户吃小龙虾宴;而饿了么更是实打实地破了新纪录,世界杯期间共配送305万只小龙虾。

由娱乐化方向延伸出来的99种玩法,基本上承包了用户的衣食住行,一天24个小时不间断“轰炸”。而这些举措背后,是优酷为世界杯制定的三个策略:创新、文娱、立体。“优酷的愿景在于,把整个世界杯体验打造成以超级体育赛事IP为核心,同时用户对于内容的体验变成多维度、全方位围绕生活形态的立体体验。”阿里文娱大优酷市场高级总监张薇告诉广告门。“我们希望通过创新、文娱、立体的世界杯体验,激起更多人对于足球,对于体育的热情。”

 

“所以,活动中的每一套素材都不是特别针对某一类人群,而是找到大多数人的共鸣点去做整体的创意、估量。”优酷世界杯创意中枢负责人付婧铱补充道。“无论是球迷、伪球迷,都能在里面找到共情点,这就是世界杯最立体的地方。”

“18天快速招商,阿里妈妈全域营销的闪电战”

除了创意设计,留给优酷的还有不少亟待攻克难题。其中之一便是商业开发问题,世界杯期间,时间就是一切,而优酷恰恰缺少的就是时间。

好在阿里妈妈团队迅速开启了优酷世界杯招商战役。去年12月,优酷的广告商业化团队和阿里妈妈合二为一,成为一个新的One Alimama,兼顾阿里集团的两大媒体矩阵,一个是优酷,一个是电商平台的矩阵,以这个整合的商业化团队来为广大品牌提供更高效、更全面的全域营销服务。

有了全域营销的加持,优酷世界杯项目的广告商业化变得水到渠成。6月10日举办的2018世界杯战略发布会上,阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪曾表示:“时间就是18天。品牌广告主想合作的意愿非常强,我们在最短的时间内把我们内容资源,互动策略,所有对于营销有价值的资源梳理好以后,没日没夜地来向品牌商家推荐,在最短的时间好的资源都售謦了,所以我们也是展现了很强的商业团队合作能力。”

阿里妈妈为世界杯营销开创了多个玩法,除了权益类的贴片广告,还在世界杯专题页上为品牌主开拓了广告位,拓展了品牌的世界杯营销空间。此外,优酷包揽了《这就是世界波》40档世界杯周边节目,吸引了不少致力于内容营销的品牌。

值得一提的是,阿里妈妈还把“红包雨”的互动玩法与品牌联动起来,大大调动了品牌的积极性。公开资料显示,备受瞩目的法阿大战期间,优酷特别推出的红包雨女生福利专场,将由魅力惠提供的Gucci包、淘宝300元的口红红包等女性用户偏爱的礼品加入红包雨中。数据显示,参与红包雨的用户达464万,相比揭幕战暴增300%,中奖率94%,均创单场历史新高。


“这是优酷的世界杯,也是阿里的世界杯”

某种程度来说,这是优酷的世界杯,也是阿里的世界杯。

从虾米音乐到淘宝、支付宝、饿了么、盒马鲜生,阿里生态的影子几乎无处不在。而刘桦也向广告门表示,在确定世界杯战略以后,阿里在最短时间内召集了30个BU协同优酷作战,分别涵盖了电商、新零售、资讯、出行、支付、文娱等五大场景。

活动线:发起了小龙虾联盟,设置盒马“瞎操心”参与世界杯竞猜;连线俄罗斯、北京两地球迷现场互动,共发放3万只龙虾。

主题宣推线:配合世界杯主题、时事热点,进行推广。

资源线:一方面,30个BU利用自家资源同时为优酷打call,提醒大家上优酷看世界杯;另一方面,优酷利用站内场景,为BU宣传,提高认知度。例如,优酷的红包雨、日常TVC等。

数据线:阿里旗下的友盟+,不间断为优酷提供用户数据画像,包括性别、城市、观看时长等,进而决定何时、何处、以何种形式进行宣推。

在合作的过程中,双方并非强制相加,而是在遵循各个BU场景、业务、用户体验的基础上,找到契合点。比如,优酷手机App联合天猫、淘宝等推出的“看球就下红包雨”活动,既照顾到了球迷的看球感受,同时又为合作伙伴找到了受众接受程度更高的植入方式。为了吸引更多女性用户,魅力惠“下”的真包,引发了女性观众的欢呼。对于魅力惠来说,这也是提高认知度、塑造口碑的重要途径。

 

让人惊喜的是,即便阿里系自带电商基因,但优酷在与其合作时,还是很好地平衡了观看体验和电商体验的关系。用刘桦的话来说,就是生态玩法。优酷本身仍然承载着世界杯信息输出的重任,全天24小时都是在围绕世界杯和世界杯衍生的内容来进行传播。而在核心内容体验不变的前提下,又在外围与用户进行互动,包括盒马鲜生龙虾竞猜、饿了么看球送小龙虾等活动。

“这并不是优酷和阿里生态第一次合作,双方规模较大的一次合作是在2016年开始的。但这次共振却有着里程碑式的意义,这么多BU参与,且目标一致,所带来的方法论和影响力意义不容小觑。”刘桦表示。


节奏控制:传播体育精神是最终归宿

如果放到整个传播节奏来看,99种玩法并不是全部,而是承上启下的重要一环。

在它之前,各大BU联合,广而告之“上优酷,看世界杯”,同时,还要做好技术层面的保障,保证直播期间不卡顿。

在它之后,优酷还做了一个叫做KUPLAY移动足球大巴车。这辆车可以开到任何一个地方,把车上的装置和车身的球门一放,就可以搭建出一个移动足球场。无论你是有装备齐全的“专业”球迷,还是初次尝试的“新手”大家都可以参与来一场酣畅淋漓的足球赛。

 
KUPLAY移动足球大巴车

张薇表示,大巴车刚开去了淄博——中国蹴鞠的发源地,上周末又在北京三里屯亮相。未来,它还会开往其他城市,包括一些经济不太发达的区域,比如工地、打工子弟小学等。
毫无疑问,优酷的“世界杯”才刚刚开始。赛场之外,它想把足球精神传递给更多人。而就在7月19日, 阿里巴巴大文娱与苏宁体育达成合作。阿里巴巴宣布战略投资苏宁体育,优酷、PP体育联运“优酷体育”频道,中超、亚冠、欧洲顶级联赛将上线。

这似乎又意味着,阿里布局体育的脚步又快了一些。联系到之前杨伟东所说,“如果阿里要进军体育产业,只依靠阿里体育着重攻打场馆服务和赛事主办是不行的,必须要有体育内容。”从拿下世界杯版权开始,阿里的体育大棋越下越明朗。

而我们也有理由相信,凭空购买一个体育头部版权,未必是一笔划算的生意。但抛开视频平台竞争的角度来看,无论是对阿里还是优酷,都有其合理性和战略延续性。


总结

数据显示,优酷平台的世界杯决赛直播,单场播放量超过2400万,64场赛事,累计超过1.8亿用户观看。根据QuestMobile数据,世界杯决赛期间,优酷APP活跃用户数超越腾讯视频和爱奇艺,成为三家主流互联网视频平台中最高的。


毫无疑问,无论是声量、曝光度,优酷的这波campaign都实现了极高的投资回报比。而这次超级体育赛事和互联网基因深度融合的案例,也为我们带来了启发:合作双方始终要找到契合点,才能实现共赢;对于这种集团性的项目推广,事先严密的规划至关重要。

最重要的,或许是对泛人群情绪的洞察:世界杯的受众边界越来越模糊,如何在哄好垂直受众基础上,吸引其他人,也是品牌们需要思考的问题。
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