场景化 营销 媒介

2018-08-22 17:36 21066

场景化营销,不可错的过媒介资源!

洪学聪

来源:媒介动力(ID:mediabay)

“这是个信息碎片化的时代”已经是老生常谈的论调,但过去这么多年来“碎片化”这个词伴随着大数据、移动互联网快速发展的环境下仍被营销者们所关注着。物质愈发达,消费者生活中面对的线上或线下消费和体验场景也会变得越来越丰富甚至是更复杂,而消费者一天中的时间也会被分割的越来越零碎。如今面对消费者各种复杂的消费和体验场景,如何找到需求与品牌相匹配的消费者,并将品牌和产品信息在合适的时间与地点精准送达消费者,是各大品牌主和广告主共同的追求。
 
精准地找到消费者

在合适的时间和地点触达

消费者的需求与行动
 
从这三个短句中可以分别提取出四个关键词:人、时间、地点、事件。而这四个关键词很容易让人联想起经常被人们所提到的“场景化营销”

场景化营销根据不同消费者所处的时间、地点和行为状态的不同,提供信息、产品或服务来满足其即时的具体需求甚至激活消费者潜在的需求和行动。例如,具有消费需求的月光族用户当打开了支付宝查看消费信息时,偶然看到了花呗的“当月消费,下月还”的slogan,消费者为解决“月光”的困扰,或许就会选择开通花呗以满足自己的近期的消费需求。

当用户存在需求或具备潜在需求的时候,品牌的相关信息的出现然后满足其需求……场景化营销的价值可谓不言而喻:

提升用户的转换率

在特定用户的特定需求下精准推送相关的信息不仅能帮助客户解决相关问题,更能提高用户的消费转化率。

提高体验感

一个契合用户场景的品牌活动或信息,在满足用户的需求后,更容易提升用户对品牌的好感度,如用户在线下支付行为发生前获取了品牌活动中的满减红包后,不但能优化用户的购物体验,在一定程度上也会提高用户对品牌的好感度。

激活用户潜在的需求

在合适的时机为用户构建另一个可能的消费情景,关联度较高的场景下更能借助正在进行的消费场景去激活用户另一个潜在的消费需求。如当用户在家居城选购家居时更是在选购着一种新的生活体验,如果在消费时为其推送互补的家居产品,如扫地机器人,激发消费者对未来生活的另一种想象,则更有机会激发用户选购相关产品的需求。

虽然前面提到的一些例子都是围绕用户在移动端上的行为展开,但场景化的营销并非仅有移动端的上的场景。不过在移动互联网时代,从一些数据来看,目前场景化营销的投放渠道主要是集中在移动端。

这也并不难理解,一方面移动端的用户使用场景更加广泛,用户通过移动端在不同的场景上生成了更多的个性化数据,这些都为移动端的场景化营销提供了宝贵的数据基础,通过大数据的分析更利于品牌精确定位个性化的消费和体验情境;

另一方面,移动端数据用户已经超越了PC端用户,一定程度上也促使营销服务在向移动端倾斜,碎片化的情境下用户的场景也有着更为丰富的可能性,也使得以用户为基础的营销服务更多的集中在了移动端。

在移动互联网的网络环境下,互联网+场景的营销方式更多的是围绕消费者的个人终端——手机。

如公共场所WIFI入口手机接入网络的场景、手机的线下支付场景、消费者获取各种共享项目体验的场景和消费各式各样移动应用的场景等等。

而在这些围绕用户个人终端的场景中,消费者线下的支付场景,无疑是目前作为以移动支付为主要支付方式的中国的消费者每天所会接触到的消费场景。

 

并且由于支付宝与微信支付几乎共同垄断了用户移动支付的入口,因此就目前来说,我们所提及的移动支付场景,更多的是指基于支付宝和微信下的支付场景。

而促成消费者进入移动支付场景的情况主要有两种:线下场景消费后的支付和获取相关共享项目服务后的支付情景,如覆盖餐饮、茶餐厅和机场高铁等地点的共享充电宝;增长迅速,多见于影院、商场和机场中的共享按摩椅;以商场内场景为主的共享纸巾机等等。

 
 





在线下移动支付场景完成后的支付界面中,品牌可根据消费方式和消费者地点个性化的植入品牌相关信息,可跳转文章、微店、H5、活动落地页等外链,为品牌提供个性化的营销空间。

除了内容形式的多样化,移动支付下的场景化营销还拥有更多的玩法:可根据品牌的需求实现精细化的组合投放。例如,不同的城市挑选不同的时段;不同时段精选不同的场景;不同场景严选优质广告位。

 
精细化的组合投放示意
 
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移动支付端的场景化营销,有赖于大数据的支持,通过对用户基础信息、消费能力和所在场景的分析,为消费者提供特定更具针对性的个性化内容,同时在契合用户需求的情景下品牌调性与触达的用户能实现更好连接。与直接的无差别广告内容投放不同,对于品牌而言,场景化的投放更具效率,对于消费者而言,将品牌内容置于契合消费者的场景中更显走心。
 
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