埃森哲 玛莎拉蒂

2018-11-08 12:10 8704

埃森哲居然拿下玛莎拉蒂年度广告案, 4A公司一脸懵逼

Garbo

来源:UniCareer(公众号: UniCaree)


埃森哲拿下玛莎拉蒂广告代理

一连收购6家广告公司

霸占全球100强广告营销公司前五



咨询公司入侵广告业“硕果累累”

而一年后

广告公司绝地反击

靠数字营销扭转乾坤


01

咨询与广告公司的正面交锋终于来了


埃森哲互动拿下意大利豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务,这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢”到一家品牌的主要广告代理业务。要知道,玛莎拉蒂此前并没有一家全球广告代理商。


一些行业媒体用“狼来了”来形容咨询公司对广告界份额的抢夺:

过去六年,埃森哲陆续收购了共 15 家广告营销公司,拥有超过 3.6 万名广告从业人士。Adage 发布的榜单中,全球十大数字营销集团中就有埃森哲互动、IBM iX、德勤数字的身影,还有分析师发布报告建议,“埃森哲收购 WPP 不是天方夜谭”。


与埃森哲互动拿下玛莎拉蒂全球广告代理相反的是,4A广告公司奥美开始在今年改头换面,不仅启用新logo,同时还增加了新版咨询服务:在原有 OgilvyRed 的基础上,将之升级成“奥美咨询”。


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 图片来源:网络


同时,另一4A广告巨头阳狮集团发布了“2020冲刺未来”计划,据悉,该项冲刺计划每年将花费3亿至5亿欧元用于咨询/数字业务企业并购。在咨询公司纷纷收购广告公司之时,这完全就像是4A对咨询公司的反击。


02

咨询公司一半忙着抢生意一半忙着收购


据投资银行Clarity 和JEGI联合发布广告企业并购数据显示,2016年全球867个广告、公关和营销公司并购中,39%的收购是由“非传统广告”公司完成的。2016年,埃森哲收购了包括Karmarama在内的6加全球知名广告公司,而德勤也将顶尖创意公司Heat收入麾下。


其实广告与咨询积怨已久,七年前,《广告时代》全球100强广告营销公司榜单中,只有IBM一家咨询公司勉强上榜。但7年后,咨询公司强势逆袭,IBM、埃森哲等咨询公司瓜分榜单前五。


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 图片来源:网络


03

咨询为什么要抢4A广告饭碗


过去,咨询公司主要为客户提供商务管理战略建议。如今数字产业正强有力地冲击着咨询市场,这使得咨询公司开始不断成立工作室和广告代理机构,并以此来吸引客户、拓展业务。


实际上,咨询公司广告代理机构所能提供的服务,传统广告代理机构也能提供。比如营销策划管理、品牌战略部署、广告、创意内容的开发制作和媒体计划等。两者的相同点是都在提供智力服务,为客户输出方法论,并按人工收费。


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 图片来源:网络


但是,相较4A广告公司的创意,埃森哲等咨询公司提供的战略规划咨询服务+优秀代理执行,可以为品牌客户带来更可靠的业务增长。同时,埃森哲和德勤手握重要的商业资源,下设广告代理机构完全可从母公司获取客户信息资源,这是咨询所具备的强力优势。


04

来自广告公司的反击


更换新logo,增加新业务的奥美此刻正经历一场前所未有的解构重组。事实上,作为咨询顾问的奥美已经接活儿了:


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 图片来源:奥美官网


组建咨询公司对奥美是一个重大变化。但从评论和业界讨论看,这并不被看好:

有网友认为:“不看好奥美增加咨询公司模块。 强调严谨和效率的咨询公司给自己加点创意营销视觉,来和传统广告代理抢生意,这个叫做由难到易扩展; 而反过来,强调创意和自由的广告人要想在注重严谨和逻辑的咨询业挖墙角的话,那就是由易转难了。 说得直白一点,就好比“理工科转文科”要比“文科转理工科”容易实现得多。”


从广告代理公司和咨询公司的举措来看,两者业务边界越来越模糊。拓展咨询业务是所有广告集团都在探索的方向,而咨询公司更是有野心要抢走广告公司的饭碗。


机遇与挑战并存, 是时候绝地反击了。


05

数字业务占领广告公司半壁江山


4A广告公司主营广告代理收入增长虽放缓,但数字业务取得了2017年美国所有类型的广告代理公司51.3%的收入,对比2009年,广告公司数字业务的营收份额几乎已经翻了一番。


2017年,广告公司在美国数字业务收入增长了7%。《广告代理行业报告》首次包括了以WPP集团和埃森哲互动为首的大型广告公司在世界范围内数字收入的爆发。无疑,数字广告业务的量化正变得越来越重要,2016年阳狮集团曾宣称其2016年的全球收入有53.6%得益于数字业务。


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 图片来源:网络


06

广告公司求职新宠


广告公司大概可以分为五大部门:市场部、客户服务部、媒介部、创意部和数字营销部。随着短视频、直播等平台的兴起,数字营销正逐渐成为广告公司的核心部门。


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图片来源:UniCareer


数字营销包括搜索,社交,RTB,数字制作等。像奥美、WPP这类公司,往往用作品来进行数字营销。同时也有蓝色光标、iclick,、adsage等广告公司,它们的技术灵活性较强,擅长做效果营销。以下是广告公司数字营销部门三个最具潜力的岗位:


1. 广告数据分析

日常职责:

制定和实施在线营销政策和项目;

捕捉和跟踪行业或产品周围的公众情感和兴趣;

改进搜索引擎优化和目标群体对内容的一般发现;

分析和报告网络流量,分析和参与。


薪资待遇:

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图片来源:网络


职业发展:

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图片来源:网络


2. 数字营销专员

日常职责:

从事线上渠道运营,如搜索引擎优化,付费搜索,展示媒体,社交媒体;

致力于在线开展有效的营销活动,并将业务目标转化为成功的营销活动;

评估消费者市场需求,并将了解如何获取关于消费者需求。


薪资待遇:

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图片来源:网络


3. SEO营销策略师

日常职责:

收集分析互联网站点访问目的地数据,客户偏好和购买习惯来识别潜在的市场;

研究在线消费趋势,以预测成功的电子营销策略;

寻求并提供信息来帮助企业确定新的在线客户市场;

衡量和评估客户对网站的满意度。


薪资待遇:

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图片来源:网络


07

广告数据岗高频面试题例举


数据挖掘和数据分析之间的区别是什么?


区别在于数据分析是针对个别属性的实例分析,并提供值范围,离散值及其频率,空值发生,数据类型,长度等信息。而数据挖掘是重点关注聚类分析,异常记录检测,依赖关系,序列发现,多个属性之间的关系控制等。


列出数据清理的最佳实践?


  • 按不同的属性排序数据

  • 对于大数据集,逐步清理并改进数据,直到获得良好的数据质量

  • 对大型数据集,可以先将其分解为小数据集,使用更少的数据将增加迭代速度

  • 要处理常见的清理任务,请创建一组实用程序函数/工具/脚本。它可能包括基于CSV文件或SQL数据库重映射值,或者正则表达式搜索和替换,消除所有不匹配正则表达式的值

  • 分析每列的汇总统计数据(标准差,均值,缺失值的数量)

  • 保持对每一个清理操作的跟踪,以便可以根据需要更改或删除操作


如何处理可疑或缺失数据?


准备提供所有可疑数据信息的验证报告。它应该提供信息,如失败的验证标准以及发生的日期和时间,有经验的数据分析师应该检查可疑数据以确定其可接受性。应该找出无效数据并用验证码替换,对缺失数据进行处理,使用最佳分析策略,如删除,单一插补方法,基于模型的方法等。


08

对咨询公司进军广告业的不同看法


来自网友蕾-引力波:

这是现象级的动态。


埃森哲这样的大型咨询公司大规模入侵广告界,表面上看似"理工科转文科"很容易,而且也能让资源收益的最大化。从战略执行的角度来讲,确实掌握公司战略的咨询公司只要有了广告能力确实更容易向下游广告业渗透,更准确地把握客户战略执行方向。这个现象的发生主要是数字化营销逐渐站到主导地位,使数据分析与量化考核更加切实可行,这些从来都是广告业被诟病的痼疾,却恰恰是咨询业的强项。因此在这样一个时期,咨询业业的向下整合如潮流一涌而上。


然而,个人的看法从长远来讲,并不看好这个趋势的发展。毕竟"专业的人做专业的事",广告业有他的商业规律与复杂的产业链条,用咨询的脑袋去统治未必有效。加之,咨询公司做广告虽然能够最大化了客户资源的收益,但无形中会降低广告业务的竞争能力,难有可持续的发展的有效动力。


广告公司增加咨询板块未必是有效的反击,咨询公司的广告业务剥离或可预见。


看结果,拭目以待吧。

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