2016-10-26 18:18  |  分享到:
 | 9584

目标是“小”却越做越“大”,他们说营销并不是一件很玄的事情

0 收藏

Topline 营销 营销

初识Topline
 

坐标:三里屯SOHO。
 
10月的一个早晨, 路过北京最潮地标——太古里优衣库大厦,穿过北京最拥堵的工体北路,广告门来到了三里屯SOHO B座16层的一个办公室,屋内的简洁明亮,与屋外能见度不足百米的雾霾对比鲜明。这是少数几家在三里屯中心区办公的传播营销公司中的一家,从屋内的风格来看,三里屯处处张扬着的朝气、活力、年轻、时尚的气息,在这里得到了彰显。

 

“这个行业永远常谈常新,我始终诚惶诚恐”
 
广告门就在这样的办公室里见到了一个谦逊有礼的年轻人,他就是Topline尚诚同力的总经理胡越飞,“Topline很年轻,成立到现在才六年多。尽管我们总结出了各式各样的方法论和作业系统,但依然不敢说自己对这个行业足够了解,这个行业永远常谈常新,我始终诚惶诚恐。今天就把我当做行业里的一个普通从业者来聊一聊吧。”

 
 
我们的采访就从这里开始。
 
Topline今年迎来了两件大喜事——8月正式挂牌新三板,9月北京总部喜迁新办公室。
 
这几年的业务发展,Topline成绩不俗,收入规模不断扩大,从他们办公室的搬迁或许可见一斑:2012年4月,Topline离开拥挤的雍和大厦,迁至三里屯SOHO D座8层;2013年9月更上一层楼,从D座8层搬升至D座9层;4年以后,再次搬迁至B座16层。
 
Topline一直在思考一件事:对客户有没有价值?
 
“不管有没有上新三板,无论是经营决策还是业务拓展,我们都在思考一件事,那就是对客户有没有价值。尚诚服务华为手机很多年,这是从华为身上获得的一些传承。”胡越飞指出,所有营销的终极问题,都是解决能不能持续获取有价值客户的问题。

 

把公司弄大,是很危险的事情
 
公司介绍中说,Topline志在成为一家小而强的公司。这个“小”字足以勾起好奇心,而它的确并不简单。
 
“这个行业,每个公司到最后都想把自己变成一个综合性公司——活动、互动、创意、还有各种资源整合,无所不能。这在我们看来是非常危险的经营方向,Topline从来不想做成这样的公司,因此我们对于自己的业务约束,或者说商务模式的约束,是非常克制的,包括人员规模。”
 
这个“小”,指的是业务领域的聚焦。
 
Topline打造出了一条自己的路
 
这个思维型的公司把这点想得很清楚,他们走出了一条自己的路:战略公关公司+电商操盘公司+创意互动公司。
 
“战略”这个词,一下子就区分了大多数的行业公司。Topline不想只做客户的“腿”,他们要成为“脑子”,不是简单地只做做传统的写东西、发布东西的工作,而要帮助客户判断、思考和鉴别问题,做规划,设置行业议题,“让一个企业变成一个有能力去持续发声的系统”。
 
早在09年的时候,胡越飞与其他三位合伙人就看到了公募基金和智能手机领域的风口和机会,基于这种精准判断,泛消费金融和智能硬件成为了Topline深耕的重要布局点。
 
“7,2,1作业法则”
 
在多年实践中,Topline形成了一套“7,2,1的行业作业法则”:“7”是指70%的常规业务,——这是构成业务基础的部分,行业公司彼此都差不多,比如基础文案、媒体执行等;“2”是指20%的领先业务——我有,你也有,但我比你强很多;“1”是指10%的前瞻业务——我有,你没有,甚至你可能还暂时没有能够构建这一块的作业。
 
那笑傲江湖的20%
 
胡越飞说,Topline比较明显的优势还是集中在那20%和10%的业务上。20%的部分,是Topline有能力独步和笑傲的——在智能硬件、互联网和财经金融领域,特别是智能手机,Topline基本算是行业内做得最完整、经验最丰富的。
 
某知名品牌的一款手机的营销是Topline比较有代表性的一个案例。2013年3月,该品牌的一款6.1英寸 “超大屏”手机横空出世,在当时的手机市场上略显尴尬——国产手机知名度不高,上有平板,下有各种已被广泛适用的小屏,和刚进入市场的普通大屏手机。经过反复沟通与思考,Topline找到了这个国产大屏手机定位上的一个营销机会点——打破以往用户用手机打电话和用平板看电影这样场景割裂的形态,将该款手机定义为可以“随时带着走的最佳影音伴侣”,从而创造一种全新的产品品类的认知。最终这款产品的上市表现很不俗,突破了传统意义上国产手机定价的“死亡区”,成功打造了高价位国产大屏手机海量销售记录。
 
10%——“你们怎么比我们还了解我们自己!”
 
Topline的客户时常会发出这样的感叹:“你们怎么比我们还了解我们自己!”——这就是Topline那10%业务优势的真实写照。有着60年广告营销经验的DDB前董事长凯茨·雷恩哈德(一位美国的资深广告人)曾阐述过这样一个观点,许多经典的绝佳创意都是广告营销公司与其客户密切沟通后碰撞出来的,所以广告营销公司与客户之间的合作非常强大有力,换句话来说,广告营销拼的是创意,而好的创意来源,往往在于广告营销公司对于客户了解的深度。

 

“Topline业内领先的方法论和作业思考能力,思考问题的深度和系统性,在当前最有实力的传播营销公司中,的确是很有特色的。”胡越飞自信地说,“我们的着眼点,并不是创意,而是先从问题开始;问题即答案,界定问题,是营销的第一步。然后再散发内容策略和创意,最后按照时间,确定如何在一个时间阶段里去实施。另外,我们提供的思考,往往是带着完整性和系统性,一出手别人就会知道,这是一个有章法、有系统的公司,而不是像放烟雾弹一样,这有一个创意,那有一个BIG IDEA。我们还会根据经验提前预设各种可能性,告诉你在这样的可能性之下,如何提前应对、提前准备。”
 
营销到底该怎么做?——“咱能不能简单点?”
 
“这个行业其实很浮躁,吹牛胡扯的太多,作为公关公司或者说营销公司,咱们能不能简单一点”。谈到如何做营销,胡越飞的回答显得挺实在,这又回到了那个本质问题——一个企业能不能持续获取有价值的用户。这是营销去往的终点。
 
在这个根本之下,营销就是解决问题的归因,是什么因素阻碍了一个企业持续获取用户的能力?可能是企业信息设定不对,信息发声通道太少,整个管理不连续,错误地定义了用户,用户和企业之间的黏性不够等,而这些都是表象。
 
当前营销的最大挑战——“注意力之争”。
 

今天营销的最大挑战其实是“注意力之争”,注意力,是营销的起点。
 
解决品牌影响力,就是解决存在感——是不是处于内容中心?一个没有存在感的品牌,几乎就失去了一切。
 
另一个是所谓的社会效应,能不能被议论、被探讨,能不能走出现有的小圈子用户,渗透到更大社会意义上的群体,能不能让客户成为一个现象,是Topline努力去制造的方向,也是Topline思考的核心。
 
回到尚诚提供的服务上,Topline所做的事情,即是进行归因分析。基于此,Topline提供四种核心服务:1、如何制造有效的用户关注和注意力;2、包装有购买力的产品理由;3、设计品牌有效的曝光体系,最终实现可自生长的口碑生态;4、构建品牌的影响力能力体系:自带话题与流量的现象级品牌。
 
在这种逻辑下,“创意只是一种思维方式或工作意识。一个策略,可能会产生无数个创意,它远没有那么虚、那么玄,或者说,创意成为一个特定的具体问题。”胡越飞如是说。
 
“Google+海底捞式”的公司
 
六年时光如白驹过隙,回想创业之初的种种,胡越飞说,是梦想的力量,一直驱使着Topline勇往直前。“这个行业一定得活在理想里。理想是原动力,没有理想这个行业就完蛋了,绝对不能是非常纯粹的商业公司,就跟媒体一样,太纯粹的商业一定死。所以我们自己做梦,理想的尚诚应该是Google+海底捞式公司的结合。Google是说它的创新创意、领先自律和自我约束都有,它很骄傲,但也有自律;海底捞则是家庭式的,人人和企业能够在一起的那种文化。”
 
当初,胡越飞与其他三个合伙人想把公司打造成一个简单、专业、有人情味儿和懂得分享的公司。说到人情味儿,Topline在内部管理和福利发放上的确有着自己的一套,今年Topline又实行了合伙人激励制度,拿出10%的股份,吸纳了16名核心员工作为合伙人。所以,正是因为文化的单纯以及有诚意的分享机制,Topline才能够与核心员工一起成长,六年、五年、四年的员工比比皆是。
 
“登陆新三板,其实一开始我们是拒绝的”
 
说到最初的梦想,“现在只能说实现了60%。矫情地说,登陆新三板其实一开始我们是拒绝的,我们并没有把挂牌当做发展目标,它只是一个自然的结果。”那么挂牌对Topline来说意味着什么呢?胡越飞表示,这应该说是Topline初试资本市场,实现公司规范治理的重要步骤,带来的更多是开放平台、资本、人才还有社会资源获取的可能性。
 
未来行业的几大机会点
 
作为一个互联网行业的资深观察者和实践者,在谈到未来营销行业的机会点时,胡越飞说,一个是大健康产业中的体育产业,包括体育娱乐、体育咨询、体育赛事、体育经济、还有体育技术,VR、AR、直播体育产业,有可能会带来一大批行业相关的内容公司、经纪公司以及营销公司;二是互联网医疗,不仅是网上看病这么简单,它还会催生一大批跟健康、医药有关的行业和产业;三是娱乐,因为今天这个时代是全民需要治愈、需要开心的时代,所以Topline会关注这三大机会点。
 
Topline的业务现已初步触及海外,虽说目标是“小”,但我们看到的是,这家把“有钱赚、有奔头、有趣儿、有范儿”作为发展目标的公司业务格局正在越做越大。
 
采访后记:在采访结束之际,广告门让胡越飞用几个词定义一下Topline,他掷地有声地说:“真人、真心、真本事”。在采访过程中,我们确实能感受到这家身处浮躁的营销圈和互联网圈的公司不紧不慢、稳扎稳打的步调。另外还有一个小花絮:一个因媒体项目而诞生的京郊菜园子,并没有随着项目的终止而荒芜,反而成为了Topline人另一个细心耕作的小天地和精神家园。Topline,未完待续。
 
 

 

 

扫一扫分享到微信

5

文章评论

请输入您的留言:


*