腾讯 区域经济 互联网+ 郑香霖

2016-11-01 10:07 12982

广告门对话腾讯副总裁郑香霖:数据也是一种新能源

王洋

当互联网+来临,你愿意成为弄潮儿?还是迫降者?我们在第23届中广节的现场听到了来自腾讯公司副总裁郑香霖的演讲,“互联网+旅游”正在成为产业升级的下一个风口,而作为连接和内容载体的腾讯在接下来将如何应对“互联网+”在深度和广度上的应用?“互联网+区域经济”的智慧城市会是腾讯的下一个发力点么?
 
 
广告门:国家对于旅游尤其是智慧旅游投入很大,也比较支持互联网+大数据的发展,包括大众创业、万众创新都是以互联网为中心。目前正在快速发展的大数据对旅游有起到哪些作用?
 
郑香霖:差不多两年前人们就已经开始置身于共享经济中,比如说滴滴,但旅游跟一般营销的做法不太一样,可以利用腾讯的大数据库。中国旅游的人群其实很大,这样的一个群体会通过社交媒体,把他们的兴趣等等各方面去做搜集和输出,这是很好的。内容方面,无论是腾讯视频、腾讯网等等,是大体量的内容产出,越来越多是关于旅游的,这部分也有很多可以涉及到。大数据还有一个做法,利用定位包括LBS技术,可以在腾讯的数据库里做到较为精确的定位。通过微信、QQ,有很多可以去输出的东西。
 
广告门:您认为在之前微信城市服务合作的196个城市里,有没有比较成熟或者说成功的经验可以和我们分享。比如说推动区域地方品牌,帮助他们进行推广等等?
 
郑香霖:微信城市服务已经上线了29个省,覆盖了196个城市,提供服务涉及公安、交通、医疗、教育、住房等30个类别。除了大品牌以外,腾讯也在为境外和国内地方区域性的品牌服务。针对区域性的地方产品,我们有智汇系列产品:智汇通、智汇推,适合地方性需求以及预算集中的品牌。举一个在当地旅游的例子,通过腾讯的移动新闻端,比如天天快报APP,用户需要O2O类的资讯,要处理购票,或者说预定等相关事宜,基本上都可以覆盖,非常方便。因为当地的区域范围大小是这样,所以会非常精准。甚至刚才谈到的数据,无论区域,某个主题公园开业,腾讯就可以通过数据标签找到妈妈、孩子或者说整个家庭这样的受众人群。这些数据会通过腾讯平台手机系统进行收集。
 
广告门:在互联网+区域经济中,除了旅游层面,在其他领域中腾讯还可以做些什么
 
郑香霖:第一是城市服务,与公共相关。大家在日常生活中都有体会,看医生要好几个小时。包括罚单,我们开车出去有时会忘记,相应的罚单会更贵。如果能把所有人的时间节省出来,那么整个城市跟整个国家的效率就会提高。互联网+智慧城市最早应该是英国提出来的概念,但是英国没有我们这样的落地,因为他们的手机软件不具备类似扫一扫、摇一摇功能。反而有很多其他国家的城市会找到腾讯,分享中国的互联网+智慧城市的经验。
 
还有一些行业的做法并不是互联网+什么,比如说大家应该听过另外一个概念:物联网。物联网在中国又衍生出车联网,那么汽车行业是否属于互联网+?当然算,但也可以说是物联网,因为汽车是很大的一个行业。另外,开车时前面的车载屏幕算是除电脑、电视、手机、平板以外的第五个屏幕,有屏幕就有可能成为一个载体,一个平台。
 
举个车联网的例子,腾讯与BMW合作时,装载了BMW互联驾驶的车主,就可以通过宝马聊QQ,这也是全球第一款车载集成即时通讯的社交应用。搭载在BMW互联驾驶系统上的QQ,除了可以通过宝马汽车接受文字、图片、语音消息,还可以接收好友发送的地理位置,并直接导航到该目的地,同时也可以发送汽车的地位置给好友。这项功能对于许多车主来说最为实用,可以把传统的导航变成社交导航。品牌在中国推出的车款,加上他们的车载屏幕,可以联通QQ群及一些腾讯的移动应用。这是真正意义上具有中国特色的QQ。生态已经有了,就看你怎么做,未来还有更多的潜力可以挖掘。
 
广告门:腾讯专门针对区域营销开发了“智汇推”和“智汇通”两款产品其他腾讯原有的程序化购买产品相比,最大的不同点在哪里?
 
郑香霖:其实程序化购买在中国还处在发展阶段。这样行销,我们就可以确定哪些库存可以释放出来进入程序化。刚才我说的智汇系列有程序化的部分,也有单独客户直接定投的部分。
 
针对客户端的具体投放需求,智汇推能够整合腾讯视频、腾讯新闻客户端、腾讯网、手机腾讯网等优质媒体资源,依托腾讯大数据平台,通过定时、定向可见的广告交易模式,为区域品牌广告主提供小预算大声量、跨媒体跨终端的广告投放解决方案。腾讯智汇推的出现使得品牌广告与效果广告紧密联动,可以实现从策略制定、创意设计、数据运营到团队协作四个层面的职能,覆盖消费者决策全链条,助力区域营销实现价值最大化。
 
今年腾讯进一步推出了价格门槛低、投放形式灵活的智汇通广告服务产品,同时为房地产、旅游、政企等区域重点行业量身定制了创新型营销解决方案,帮助区域广告主高效地触达更为广泛的消费者群体。智汇通在权益保障上降低区域客户品牌营销门槛,同时确保了广告可见;在资源上依托腾讯强大的传播资源矩阵,全时覆盖区域各线城市的多层次用户。
 
广告门:腾讯一直说互联网是一个连接,也是一个非常重要的媒体平台。那么如果企业利用互联网平台和利用腾讯的媒体平台做品牌推广,腾讯对此有什么建议?
 
郑香霖:腾讯现在就做两个事,一个是连接,一个是内容,大家可以看到。腾讯本身是一个大平台或者说多平台,在我们不同的平台里,又可以承载不同的内容。刚才说很多内容可以打通,叫内容生态。打通靠什么?靠连接。通过不同的入口,无论QQ、平台、微信,把它连接起来,连接工具跟人,工具跟工具,人跟人。基本上什么东西都可以这样连下去,连下去就是新能源。
 
同时数据也是一种新的能源。数据是一个很有趣的东西,数据并不是用完就没有了,数据用得越好,你就越能再利用,数据是不停更新的。所以把刚才几个理念加在一起,就可以产生很多的价值。基本上可以连接内容,加上数据可运用的程度会更高。
 
广告门:在刚刚发布的腾讯《智慧营销白皮书》上,智能营销、AI这些,腾讯都有应用,在未来腾讯还会不会继续在智能营销上发力,有没有一些新的规划、布局,或者说您在这方面有哪些期望?
 
郑香霖:腾讯的智慧营销“Mind”,已经是九年中的第五代。其中M是衡量,互联网广告跟传统媒体有很大的不同,就是你可以通过数据去衡量。I是互动,腾讯的扫一扫、摇一摇功能,在两年前微信红包和央视春晚,就是第一次把传统媒体跟新媒体结合得非常好的案例。N是导航,导航在理想状态下可以帮到客户,按照消费者的兴趣,导航知道他怎么走,怎么做,最终怎么做决定。D是差异化,这个并不一定是做技术,技术你可以做差异化,但更重要的是你可以做想法,你怎么做营销差异化。
 
在今后,可能AI成分在里边越来越多。人工智能基于数据算法不断的改善、不断的积累,所以积累到一定程度,只会每一天越来越深化,这样的绩效也会改善得越来越完美、完整。具体到当前的营销市场,AI将带来四大转变。
 
第一,AI让内容更具智慧。如果说大数据改变的是内容的生产,那么AI就是在熟悉人的思维方式。例如美剧《纸牌屋》、腾讯自制综艺节目《你正常吗》等,都会结合大数据分析来打造更优质内容。腾讯的新闻机器人在奥运期间,通过大数据分析选出新闻点、抓取内容,并按照特定的新闻题材成稿,约3000篇腾讯奥运资讯报道均出自它手。机器人写手的“工作写作”更向“沟通写作”进一步,更体现AI的“智慧”属性。
 
第二,AI让触达场景更动态。当前的营销仍需要通过人口属性、用户行为等多个标签去给一个用户画行为图谱。未来,将有越来越多的瞬间兴趣内容标签被挖掘利用,动态标签越多,才能越接近用户“当时”的状态,才能越清楚的判断用户“当时”的兴趣点。
 
第三,AI让内容场景更互动。比如腾讯体育NBA直播的专业性与创新性,为网友观赛提供了更加完美的互动场景。用户可通过触摸屏互动,观看现场嘉宾和主持人对精彩进攻的点评和分析。在这种转变下,静态内容场景变成了互动的场景,用户从单一的观看变成了深入的参与。
 
第四,AI让媒介管理更智能。通过人工智能深度学习用户数据,再经由程序化投放路径进行触达,实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变:一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的转变。
 
AI的兴起,必将带动营销从精准走向预测,成为推动现代营销时代到未来营销时代的原力。
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