促巴卡 亿滋 游戏化营销

2016-11-01 11:52 14581

我们和刚进入中国的妙卡巧克力甲乙双方聊了聊本土化营销

谷晓丹

文/Cindy

作为吃货的你,知道该怎么鉴定一块好的巧克力吗?——好的巧克力不仅味道好,还能融情。这句话出自亿滋亚太、中东及非洲巧克力品类市场总监安雅。


真实消费者通过“体验站”与品牌进行深度互动
 
就在这个秋天,妙卡融情巧克力正式和中国消费者们见面了,而如何把“融情时刻”传递给上百万的消费者,让所有人体会到巧克力的融情,正是妙卡给自己下的“挑战书”。

从10月1日开始,妙卡融情巧克力横扫全国122个城市1000家大卖场、超市及影院超过6000个促巴卡“体验站-playSpot”(以下简称“体验站”),2天时间就吸引了百万量级真实消费者通过“体验站”与品牌进行深度互动。截止目前,该内容已在促巴卡“体验站”播放逾2.5亿次,覆盖1.5亿人,吸引超过1000万真实消费者驻足深度互动1.5分钟,500万真实消费者完成了“十指相交”的“融情时刻”。

促巴卡“体验站”收集到了超过10万名消费者的数据,这些数据均来自真实消费者在促巴卡体验站前互动时对于品牌的实时反馈。此外,作为妙卡活动的线上传播渠道,微信公众账号活动页面获得超过20万的阅读量,5000位真实消费者上传了线下活动照片。

如此大规模数据的背后,想必定有什么玄机吧。

游戏化营销是不是做游戏?

所以,实现“融情时刻”的利器就叫做——游戏化营销。咦,游戏我们都不陌生,游戏化营销是什么鬼?其实,通俗地讲,就是一种触摸式店内媒体,它是经由促巴卡公司“发明”的一种互动体验的营销方式,比如像下面这样:

 

消费者完成“十指相交”的“融情时刻”
 
听起来很高端的样子吧,说起这种营销模式的诞生,也就是促巴卡公司成立的初心,其实是想要传达给消费者一种愉悦的购物体验。促巴卡创建于2013年,是总部位于新加坡的全球化游戏化营销公司。促巴卡CEO Julian Corbett告诉广告门,通过这种方式让消费者更了解品牌,它把消费者互动体验的过程叫做“欢乐时刻”。

游戏化营销并不是单纯让消费者做个游戏这么简单,促巴卡并不会开发一款游戏然后在上面放一个品牌的LOGO。事实上,促巴卡会为品牌定制一款互动体验,在这个互动体验当中用游戏化的方式吸引消费者跟这个品牌生活在一起。

比如妙卡的这一次,就是在互动过程中向消费者传递了两种东西,一是妙卡巧克力的原料———来自阿尔卑斯的奶源,一是品牌的核心精神——融情。从神经学的角度来说,参与游戏化互动的过程中,可以把获得的信息深深地植入大脑。

互动体验背后的大数据

对消费者来说,可能只看到了表面上好玩的人机之间的互动体验,但对于广告主和广告代理公司来说,他们却看到了这背后隐藏的巨大财富——数据。

 

促巴卡CEO Julian Corbett
 
要知道,促巴卡有着十分强大的后台数据平台,每一秒钟后台传送700个事件,可以实时捕捉到所有参与体验的人群数据,比如他们的数量有多少,都在中国哪些城市,甚至是年龄和性别等。这些对于了解品牌消费者再重要不过了,而且大大提高了ROI,这是多少广告主梦寐以求的事!

关乎这点,Julian更加深有体会。早年做过甲方的他,就是因为对广告投入的低ROI感到沮丧,失去了对数据的信任,才有了现在的促巴卡——他要获得最真实的数据。

“线上线下”分得太清你就输了

我们都知道的是,现在是移动互联时代,借助微信等形式发布互动H5已经不是什么新鲜事了,这个时候妙卡的线下店内互动体验真的能奏效吗?

 

亿滋CEO Stephen Patrick Maher
 
面对广告门的的质疑,亿滋CEO Stephen Patrick Maher 是这么解释的:如今线上线下之间的分界已经没有那么明显了,线上的消费者也在线下真实地生活着。

对此,Julian也深表赞同,他对广告门说,现在正处于一个营销界的拐点。现在的消费者完全不同于以往,线上消费者也会在线下购物,线下购物的人会通过电商购物。由于时代的变更,定义在被颠覆。如何顺应时代的变更保持跟消费者的相关性,恰恰是机会点所在。

 

亿滋与促巴卡携手打造消费者的“融情时刻”
 
说到这里,又回到了那个老问题,究竟有多少人在看广告,有多少人真正接收到了广告所传达的信息,重要的是有多少人做出了购物的决定?
 
当广告渐渐失去过去的魔力,消费者很容易就会选择忽略和跳过。如何抓住消费者的注意力?这个时候,门店在店内消费的场景中,就成为了一个关键的核心点。妙卡巧克力借助了促巴卡的互动体验模式,以更积极的方式来吸引消费者,它既不会干扰消费者,也不会打扰他们,只是静静在那里等待与对的消费者相遇。
 
当然了,由于促巴卡能通过内容本身吸引消费者好奇心,所以相对于平时的静态展示能达到200%以上的有效传播。而参与促巴卡的互动,可以让消费者在门店里实现与品牌的亲密互动,引导他们来到巧克力的货架,最终实现有效引流。
 
其实,游戏化营销来最大的意义就是,让消费者以他们喜爱的“姿势”,在离产品货架只有几米远的距离,实现与品牌的沟通,让品牌营销的整体更完整。对于消费者来说,他们在体验中get到了心仪品牌的信息,参与互动后带着品牌的精神继续购物。“这些功效远比15秒的电视广告来得更强”。Stephen说。
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