2016-11-04 16:58  |  分享到:
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内容营销的黄金时代,一场品牌溢价与风险投资的博弈

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山海今 群邑 内容营销 媒介趋势

文/Roxy

编者按:这是最好的时代,也是最坏的时代。好的是互联网打破了信息传播的壁垒,草根领袖足以一夜爆红;坏的是过载信息催生的快餐经济,正大肆吞噬人们深度思考的能力。对普罗大众如此,对广告传播亦是如此。在互联网生态驱动下,IP,网红,直播,网综,素人等高频词汇成为人们茶余饭后必不可少的谈资,而在目光如炬的营销者眼中则早已成为品牌传播的新阵地。于是乎,内容营销被推上了前所未有的高度,美其名曰黄金时代。可是别忘了,任何蓝海都伴随着险滩,想要吃螃蟹总要冒着被蜇的风险。内容营销的黄金时代,实则是一场品牌溢价与风险投资的博弈。想要在内容营销上取胜,品牌调性把控、消费者洞察、传播模式创新与媒介风险评估,变得缺一不可。
 
 
近日,群邑中国(GroupM)发布了2016年《山海今-媒介趋势报告》,该报告针对2016年中国1-4线城市消费者的媒体使用习惯、生活形态、消费习惯、品类使用习惯和对品牌的态度等变化,以及20个最具代表性的消费品类进行了深度剖析。我们对快速更迭的传播环境感慨之余,第一时间与群邑智库的负责人方骏以及群邑中国媒介购买董事总经理底飞进行了深入对话,以期为大家在消费者洞察,内容营销把控与风险评估等方面带来一些预见性的启迪与思考。

三四线城市,不一样的烟火

消费潜力:得益于城镇化发展,三四线城市的消费潜力得到迅速升级。其中伴随的两个过程,一是商品渠道下沉,一二线所流行的大卖场的渠道,现代通路下沉到三四线;另外一个是媒体信息渠道的下沉,主要归因于移动硬件的普及。因此,在品牌信息丰沛度层面,三四线已经开始和一二线站在同一个起跑线上。在基础信息获取与物流完备的情况下,三四线消费者展现出强大的消费升级愿望。一个最直接的体现就是,约占中国城市总人口的2/3的三四线,在许多品类消费里已经是超过一半以上的份额,这是之前从未有过的。

内容消费:三四线消费者在信息的处理能力及对信息的偏好跟一二线完全不同。由于一二线城市早期的商业信息丰富度就高于三四线,所以,对于品牌的信息淹没战术也可以轻松处理。而对于未经适应期就进入信息高速路的三四线城市消费者而言,过载的信息则会让他们疲于应对,产生厌烦情绪。因此,三四线城市消费者更喜欢在熟悉的地域和文化环境中表现的内容,外来内容对他们的吸引力相对较小。在视频网站常看外国电影和港台电影的比例,几乎都是一线城市的一半。
 
1-4线网络视频观看类型

广告接受度:对于电视和网络视频中插播的广告,三四线观众是各层级中最宽容的,分别有14%和19%表示会看完广告,都比一线观众高出60%以上。44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。对于只做互联网广告的产品,42%的三四线城市消费者表示不放心,而近半数三四线消费者认为“电视广告相比网络视频中的广告,给我的印象更深。”
 
1-4线广告信任度

网购偏好:就网购使用的设备而言,三四线用手机端网购的消费者比PC端高出39%,而一线城市消费者网购用手机端和PC端相对更均衡。
 
1-4线网购偏好

究其原因,方骏表示存在于两个方面:一是,三四线和一二线消费者产生差异的主要原因在于进入互联网的路径不同。一二线消费者接触网络设备的时间较为靠前,经历了从PC台式机到笔记本,再到iPad/iPhone或是其他智能手机上网的完整互联网发展路径。而很多三四线消费者的首次触网可能是直接从智能手机等移动设备而兴起的,跳过了PC和笔记本的阶段,因此,无形中培养了手机移动端的使用偏好。二是,三四线消费者喜欢页面更简洁,以减少信息负担。移动端在这方面体验做得很好,但是到了PC端,打开京东或淘宝页面,扑面而来的信息,消费者内心就会形成负担,如果把购物负担,消费者就不会很喜欢。这是接 受信息的一个本质上的差别。

品牌内容投资的3F原则与评估标准

在过去三年中,消费者获取商业信息的途径发生了重大变化。也就是从我们所熟知的传统媒介渠道转移到节目内容获取商业信息。底飞认为,虽然客户在媒介投放上都有着周全的投放计划,但未来,在平台渠道上面的选择差异会明显小于内容模式上的选择。特别是当视频成为90后或是年轻群体中绝对的主导力量时,内容投资尤为重要。群邑在帮助客户在内容考量上往往遵循三大原则,简称3F。F1是Fame,指有声量的内容,吸引足够的眼球是传媒营销所首要做的事;F2是Fit,指内容与品牌调性的契合,内容的相关性是除了声量之外的第二个重要限定条件 ;F3是Focus,指聚焦度,同一内容在不同媒体也会呈现强弱状态,这就要求内容的提供方对品牌和平台要足够聚焦,整合能力也要更强,对品牌的着重度更加突出。这3F原则可以说是群邑在宏观选取内容的黄金标准。

从微观上讲,实现品牌落地则常以品牌的年度IMC(整合营销传播)计划为导向,即该品牌在不同发展阶段所需要的内容营销,考虑内容营销类别基于何种媒介平台,是电视平台或是digital平台,亦或是专业的娱乐和体育,或是更适合该品牌的新兴模式,从层层对比考量中选择最适合它的类型。譬如,当下流行的综艺诸如真人秀、音乐、益智节目甚至相亲、美食类节目,都要根据品牌的调性等进行选择。

底飞表示,这是一个从宏观到微观的过程,从品牌投资到最后的落地都要经历短至三个月,长至一年的时间。在群邑Intelligence Centre拥有非常强大的内容数据库,会对中国的地方卫视和央视平台的综艺内容信息进行非常完整的截取,包括每一期综艺节目、收视率、它的导演、编剧、模式、甚至明星的积累过程,以用于对未来收视率的研究。在投放价值评估上,群邑采用按照内部逻辑把内容营销中的植入信息转移或者量化为同等的硬广信息的方法,从而转化成CPM千人成本。经过量化后的内容营销效果就具备了与同等投资金额的硬广进行比较的能力。如果内容是低于硬广,则不建议投资。如果内容近似或明显高于应该,则建议客户投资该内容,这是一个从宏观到微观反复论证的过程。

内容有风险,入场需谨慎

内容市场的火爆,撬动了品牌希望通过内容投资实现品牌溢价的雄心。特别当那些在现象级尚未形成前独具慧眼投资并实现溢价的品牌真切地出现在我们的视野之中时,让人更加坚定地相信,内容市场是一块金矿,而自己也许就是内容市场的“巴菲特”。

然而,拥有15年丰富实战经验的群邑内容营销部门,则对内容市场的投资秉持着十分谨慎的态度。底飞向我们直言,内容市场是一个高风险市场。影视剧是否能够播出,综艺节目受到政策、明星、突发事件的影响,品牌受到代言人、社会反响的影响,始终存在高风险的状态,所以群邑会非常着力于在风险的控制。从底飞对于风险一词的提及频率,我们能明显地感受到群邑的风险意识。作为最大的媒介集团,群邑始终把客户的利益放在自身的DNA当中。对于IMC以及内容营销群邑有两大应对武器,第一个是群邑的Intelligence Centre,第二个是群邑的规模,庞大的规模无疑会增加获胜的几率。他表示,即便在客户的沟通中也毫不掩饰对风险的警惕,即使面对创新的机遇,也要做到用谨慎的态度+科学的风险控制实现媒介、内容和风险的管控。

关于UGC、内容营销、新兴内容形式及现象级营销趋势的预见

关于UGC近些年的发展,方骏深有感触。从这些年的数据来看,消费者对内容的掌控能力越来越大,甚至超乎想象。在媒介层面,我们可以看到微信的信息流广告、弹幕等这种为消费者留白的互动形式。当信息处理能力增强的消费者积极投身到UGC的互动中时,营销人显然要重新审视消费者在传播中扮演的角色,如何做成social listening,对于日后的内容营销卖点也是极为重要的参考。

关于内容营销,底飞认为主要有三个明确方向:数字化、分众化(个性化)、互动化。部分客户会有电商化的需求,这当属互动化的一部分,但并不是每个客户都有较高的电商转化需求,这个趋势尚未完全成型。
 
Papi酱和美即面膜合作的首次商业直播

另外,像直播、游戏、自制剧等这样的新兴内容形式,也在刷新营销者对营销传播的认知。此类新兴内容是在生活形式推动下发展起来的,但也在不断地被意识形态所修整。Papi酱是为大家所熟知以内容取胜的网红,她在中国的第一个商业化合作对象是所属欧莱雅集团的美即面膜,这次投放正是由群邑集团运作的。在尝试这一新兴形式之前,群邑也经历了长达数月的深入反复论证,但群邑是认同客户所驱动的这种尝试的方向。总而言之,对于新兴内容形式,仍要带着积极且谨慎的心态来对待。

关于现象级这个词,最多提及的恐怕要数综艺和影视剧了。中国近期出现过四个非常明确的现象级节目,《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《我是歌手》和《爸爸去哪儿》。谈及今年或明年的现象级节目,底飞对此进行了预测。一是11月4日起每周五晚在浙江卫视播出的由华为手机冠名的《梦想的声音》。原创的模式,一线的明星阵容,浙江最具创新力的制作团队,加上中国的第一手机品牌华为冠名以及在浙江卫视和爱奇艺平台播出,都使这个节目拥有成为全民现象级节目的潜质。另一个是《爸爸去哪儿》第四季,受到一些政策的调整,这个节目在芒果TV播出。但是看点非常多,比如森蝶的弟弟森碗,话题老司机蔡国庆,素人萌娃阿拉蕾等等。
 
素人萌娃阿拉蕾

还有一些节目已经在腾讯平台播出,比如马东团队在年底的大作《饭局的诱惑》,百事可乐作为行业赞助也有非常好的表现,这些大体量的节目都值得关注。

在影视剧方面,底飞表示,市场将呈现紧缩状态。今年有若干的精良时装大剧推出,预计市场会是一个缓慢下降的状态,甚至会有反弹,但真实的市场会看到认同影视剧植入的客户,会持一种持币待购的心态,锁定到少数1到2部非常优秀的电视剧,比如说欢乐颂。数十家的企业围绕一部电视剧就植入进行谈判,实际上真正植入的空间大概也就是10个左右,这一意味着对于其他收视,一般制作的电视剧植入市场是一个大的冲击。虽然有一些电视剧收视和传播效果的得到了提升,但是对既有的电视剧的传播手段是一个很大的挑战,这点是超乎在年初预测的。

总结

内容营销的万花筒,无疑为传播沟通创造更多可能。但同时,挑战也是显而易见的。海量信息鱼贯而入后,消费者对信息的甄别力会以超乎想象的速度提升,相应地对内容营销也提出了更高的要求。品牌对内容的投资也不再依靠热点的追捧,而是真正审时度势地进行品牌匹配、效果验证及风险评估的反复论证,将优秀的品牌带到需要它的消费者面前,开启真正的内容营销黄金时代。

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